随着我国城市市场增速放缓以及饱和化竞争，农村市场以其巨大的消费潜力引起越来越多企业与媒体的重视。商务部发布的《农村市场体系建设“十一五”规划》指出农村市场的发展目标，即到2010年全国县及县以下社会消费品零售总额达到3.5万亿元，平均年增长约10%。

　　农村市场和城市市场存在着巨大的差异，品牌在城市市场的成功经验很难有效、低风险地进行复制。获得农村市场的一手数据对营销策略进行支持非常重要。但到目前为止，还没有大规模针对农村居民媒介接触与消费行为的研究，农村市场仍旧是一个广阔的未知领域。因此北京大学现代广告研究所进行了本次中国农村居民媒介接触与消费行为研究。

　　本次调研对农村居民的定义采用国家统计局颁布的《关于统计上划分城乡的暂行规定》，定义为居住在村委会所辖区域，在本地居住半年以上的常住人口。不以户籍类型为划分标准。

　　本次调研以省为抽样总体，每个经济区域选取一个省份。区域划分采用国务院发展研究中心2005年提出的“四大板块八大经济区”方案，划分为八大经济区。最终抽取的省份如下：福建、甘肃、河南、吉林、江西、山东、四川、浙江。

　　在抽样方法上采用多阶段不等概率抽样，分别抽取各省的地级市、区县、乡镇以及行政村。在每个行政村采用等距抽样抽取访问的家庭户，入户后采用KISH表（KISH表是美国著名抽样专家KISH创立的一种在确定了户之后，如何选择户内家庭成员的方法，它的原理与随机数表一致）抽样选取最终被访者。共计3800样本。
　
　　电视受众最大化，多媒体竞争格局尚未形成
　
　　过去一年中，中国农村居民有98.4%的人收看过电视，其中有92.0%的观众每天收看电视一次或以上。相比而言，过去一年中接触其他媒体的人群比例均不足30%，与电视差距显著；如果比较各媒体的每日接触情况，其他媒体与电视的差距将更为突出。电视媒体和其他媒体之间形成了巨大的媒体鸿沟，城市多元化的媒体竞争格局在农村并未显现。
　
　　固化收视忠诚，央视占据绝对优势
　
　　中央电视台各频道的收视状况占据绝对优势。最经常收看中央电视台各频道的观众达81.0%，而所有卫视频道仅为45.2%，省级电视台为29.2%。

　　随着农村基础设施建设的逐步推进，农村受众有线电视的覆盖率已接近6成，平均每户可收看到29个左右电视频道。数据显示，随着各地可收看频道数量的增长，最经常收看央视的比例呈现稳中略升的趋势；最经常收看卫视频道的比例整体略有下降；而最经常收看省级电视台的比例则大幅下降。

　　可见央视的收视优势相当稳固，已经形成很高的忠诚度，电视频道覆盖率的增长并不会分散农村受众对央视的收视注意力。
　
　　四项全能冠军，CCTV-1领跑收视
　
　　央视压倒性的收视优势很大程度上来自CCTV-1高收视的全方位带动。过去一周收看过CCTV-1的观众占83.8%；最经常收看的频道为CCTV-1的观众，高达60.3%。

　　CCTV-1的高收视来自于其荟萃了央视的众多明星节目。数据显示，新闻类、综艺类、电视剧、生活服务类节目的收视冠军均为CCTV-1播出的节目。在农村电视观众经常收看的新闻类节目中，CCTV-1和新闻频道播出的五档节目垄断了前五位；其中经常收看《新闻联播》的比例高达78.3%，《焦点访谈》达47.0%。

　　在经常收看的生活服务类节目中，CCTV-1播出的节目占据了前三位，其中19:33的《天气预报》选择比例达69.2%。

　　综艺节目中，农村居民最经常收看CCTV-1和CCTV-3播出的《同一首歌》，选择比例为50.0%。

　　在电视剧方面，CCTV-1晚八至十点的黄金剧场为43.1%，位居收视之冠，有43.1%的农村居民经常收看。
　
　　频道优势多元化，央视“全媒体”特性凸显
　
　　在农村市场，央视呈现出了多元化的频道优势：CCTV-1在新闻节目、生活服务类节目上占据压倒性优势；CCTV-3在综艺节目上的优先选择比例高出省卫视同类节目第一名近一倍；在电视剧上，CCTV-8是CCTV-1之外优选选择比例最高的频道，是省卫视同类节目第一名的三倍多；CCTV-7在农业信息类节目上占据显著优势，优先选择比例是省卫视同类节目第一名的10倍以上。而以上几类节目，正是农村受众最喜爱的电视节目类型。

　　可以说，央视在农村市场具有“全媒体”的特点，即通过各具特色的频道细分，几乎可以到达百分百的农村受众。对应分析的数据显示，相对来说25-34岁女性收看CCTV-8的倾向性更强；35-44岁女性收看CCTV-3的倾向性更强；15-24岁男性收看CCTV-6、CCTV-10的倾向性更强；25-34岁男性收看CCTV-新闻频道的倾向性更强；而作为集中了央视最优质节目资源的CCTV-1，其在各类人群中的选择率平均分布，显示出综合频道全面覆盖的特性。

　　在电视媒体一家独大的农村市场，企业在不同类型媒体间进行媒介组合的传播方式，可以转化成对央视各频道的媒介组合，以进一步渗透各类细分人群。
　
　　凝聚优势受众人群，央视广告价值进一步跃升
　
　　在城市媒体市场中，往往受众人群高端的媒体，其受众规模较小；而受众规模大的媒体，受众人群特点趋向于整体居民的一般水平。然而在农村市场，央视不仅覆盖了广泛的人群，更是凝集了优质的受众。

　　数据显示，从教育程度上看，最经常收看央视的受众学历在高中、大专及以上的比例显著高于卫视频道和省台的受众；从收入水平上看，最经常收看央视的家庭比最经常收看卫视频道的家庭年收入高出9%；从职业结构上看，最经常收看央视的受众在乡、村干部、教师医生、技术人员等声望较高职业上的比例显著高于其他电视受众。这一媒体属性是由央视节目内容特点决定的。权威性和影响力是央视最突出的节目特点，认同这两个特性的受众分别占60.6%和49.6%。这样的内容特点使得央视可以牢牢抓住农村高端受众，进一步跃升了广告价值。
　
　　高关注度、高知名度、高信任度，央视广告效果突出
　
　　数据显示，高关注度、高知名度、高信任度是央视广告的突出特点，受众选择比例分别为76.7%、74.7%和72.5%。另外，有66.5%的受众认为央视播放的广告比别的频道要少，这说明央视广告干扰度较低，不易引起受众的反感。

　　同时，受众更愿意向他人推荐在央视做过广告的东西，持有这一观点的人群比例是卫视频道的2.5倍；受众同样认为央视的广告更有助于其购买决策，持有这一观点的人群比例也是卫视频道的两倍多。

　　农村居民多倾向于认为央视做过广告的品牌就是名牌，也更愿意购买和推荐央视广告产品。显然，央视的媒体品牌价值能够更好地提升广告价值与效用，提高产品的可信度，提升农村消费者的购买欲望。
　
　　（北京大学新闻与传播学院副院长 陈刚

　　北京大学现代广告研究所研究员 张卉）