嘉宾：北京商报社总编助理、2008北京奥运会官方会刊执行主编荀冠龙先生

　
　　兴趣的力量：从广告人到新闻人
　
　　沃华传媒网：今天请到的是北京商报社总编助理、2008北京奥运会官方会刊执行主编荀冠龙先生。按照我们的惯例，先请你简单地介绍一下自己的媒体从业经验，然后开始我们的话题。
　　荀冠龙：本人荀冠龙，1977年生人，山西交城人，毕业于武汉大学新闻学院广告系。毕业以后先后在中国广告联合总公司、安易软件公司工作，2002年4月入职《北京现代商报》（后更名为《北京商报》），期间从2008年2月到2008年9月，被北京日报报业集团借调，担任历史上第一份奥运会中文会刊的执行主编。
　　沃华传媒网：你这个跨度比较大啊，一般的经验，从编辑到做广告倒是很正常的，而从广告经营转向编辑的比较少了。
　　荀冠龙：其实我从小就喜欢当记者。刚工作的三年当中一直想做记者。而且，广告和新闻其实都属于大众传播的范畴，有很多相通的地方。
　
　　奥运会官方会刊：像一场战争，没有失败，只有去赢
　
　　沃华传媒网：下来简单介绍一下奥运会中文官方会刊的情况。
　　荀冠龙：北京日报报业集团从很早就开始向奥组委提出申请，承担历史上第一份奥运会中文会刊的承办权。在2007年底，最终从众多有实力的报业集团中脱颖而出，获得承办权。
　　从一开始，京报集团领导就非常清楚地确定了会刊的一个基本定位“国际化、收藏、全记录”，
　　当时日报集团推出了一系列的活动，跟首博、国博签约收藏，各种推广活动吧。在它还没有面市的时候，订阅量就已经突破了20万。
　　同时，也就因为我们把它定义为一个值得收藏的短期报纸，所以我们的编辑方针都是为了收藏服务的。我们的报眉用的都是中国山水画，请的一些名家画的我们曾经登了16个版的奥运会全部比赛的赛程，那天非常抢手。当然，最抢手的还是创刊号。创刊号现在据说已经炒到6000块钱一份了。
　　沃华传媒网：前期推广多长时间呀？
　　荀冠龙：大约从5月份开始，其实时间很短。以北京商报广告、发行、品推人员组成的会刊工作组推出的广告语是，“史上第一份中文版的奥运会官方会刊”，同时工作组还和首都博物馆、国家博物馆签约，他们会收藏会刊。整体广告效果非常好，包括内蒙古、广州这些偏僻的地方都不断的订阅会刊。
　　沃华传媒网：当时有合作吗？全国发行的时候。
　　荀冠龙：山东有，其他地方都是跟邮局合作的。邮局在这次推广中也发挥了巨大的作用，每一个投递员都拿着会刊的海报，基本上入户，就是所有跟他有关系的订户他都拿去说订会刊收藏的意义，一讲的作用就非常大。
　　沃华传媒网：除了这个，宣传推动方面其他的手段有没有？
　　荀冠龙：其他的包括我们跟搜狐网建立战略合作关系。
　　沃华传媒网：你们的定价一张报纸零售多少钱？
　　荀冠龙：一块，不算贵。开本就跟《人民日报》一样大，平均每天20个版。
　　沃华传媒网：你觉得除了发行，市场这一块你们借用了一些概念么？
　　荀冠龙：其实主要就是力推“收藏”和“全记录”的概念。
　　沃华传媒网：会刊跟《北京商报》是完全独立的吧？
　　荀冠龙：完全独立的。其实这个东西可以定位是短期的一个报纸，特别短期，一共我们就出了47期。从7月25号创刊到奥运会结束8月25号，中间停了十来天，从9月6号又出到9月18号，一共是47期。
　　沃华传媒网：你刚才说倒订阅，没有零售吗？
　　荀冠龙：零售有呀，北京各个报摊都有，全部铺满了，而且零售像创刊号那一期出来都抢光了。在前期推广期间，我们自己当时都不相信，这一份报纸一天就增订几千份，邮局那时候天天同通报。
　　沃华传媒网：听说你们的会刊获得中央很高的评价？
　　荀冠龙：中央政治局常委李长春同志，亲笔签名表扬会刊。这也是北京市的荣誉，京报集团没有辜负北京市有关领导的期望。同时说明，京报集团是一个有实力、团结、能战斗的队伍。
　　沃华传媒网：你们刊在奥运期间有没有一些外国的订阅呢？
　　荀冠龙：外国的订阅没有，但我们在奥运会主新闻中心每天有几百份。据新华社的同志反映，去了就抢光了。国外记者他找一些消息、线索什么的，他就会说奥组委的机关报对此是怎么评价的，他会做引语，就是这样一个东西。

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　　沃华传媒网：我之前也问过你，在这里面你们有没有一些特殊的优势？因为奥组委官方的身份。
　　荀冠龙：其实最大的优势就是会刊本身的名字。采访都是一样的，只不过可能跟别人提我们会刊的时候，大家会更加照顾一些。
　　沃华传媒网：会刊的风格，后来有所变化么？
　　荀冠龙：基本上调整不大，只是我们逐渐加大了图片的使用。一个典型的设计是，205个国家入场仪式，我们一个代表团给一个大照片，不就是全记录嘛，我们那篇特别辛苦，必须要把国旗对准了，因为一旦对错了那就是政治事件了，所以那一天我们一直干到天亮，到了6、7点。还有特殊情况是，有几个国家怎么都找不着，差一个国旗，这8个版就发不出去，后来好在我们录了高清电视，在电视里截了几个补上去，效果也非常后。
　　沃华传媒网：当时你们这些把关人后面还有其他人吧？
　　荀冠龙：还有，京报集团的总编辑严力强先生，主管的副总编辑初小玲女士天天都会和我们一起研究报道方案。会刊整体政治方面的把握还是非常到位的。也几乎实现了零差错。
　　沃华传媒网：我觉得对你来讲，有一个挑战是新班子的人跟你原来是不搭档的？
　　荀冠龙：基本上我们来自京报集团的各个报纸，之前从来没合作过。我想的是，任何一个组织要想做大，内部的和谐是第一的。踢球11个人11个想法，那就是中国队为什么老冲不出去的原因。任何一个做品牌也好，他对内是统一的，为什么那几天我们有矛盾，但是很快就和谐掉了。京报集团领导时常跟他们说，我们就47期，做完以后大家该干嘛、干嘛，你说有必要有矛盾吗？另外一个我们从事的是历史上第一份，是载入史册的东西。
　　沃华传媒网：对每个人来说都是有纪念意义的？
　　荀冠龙：对，所以前天晚上我还组织了一次会刊的聚会，说这两天大家怎么都感觉有些泄劲呢，不像那个时候，领导也是天天骂，也是天天说不好，但还是屁颠、屁颠的。也就是对内的思想统一，品牌对内的一致性特别重要，没有这个，这个刊绝对办不好。
　　沃华传媒网：当时你觉得除了一些业务上的矛盾之外，其他的矛盾应该算很少吧？
　　荀冠龙：对，就是纯业务。你想有的是做杂志，《新闻写作》杂志的，还有以前做经济的，像我们都是做经济的，还有一些做体育的，做奥运报告的，就是短时间内，你想凝成一个编辑思想很难，但经过几期以后大家都统一了。
　　沃华传媒网：这里面你觉得他们这些人最辛苦的是什么？
　　荀冠龙：因为我们的工作时间是这样，下午2点开始，基本上要干到夜里3点，这是相当艰苦的，天天得熬人，尤其比赛期间，有些人从上午一直盯到晚上。我自己觉得，做记者这个行业，他心里都有大事件的情结。一遇到这种大事件的时候，他绝对很兴奋。所以那几天大家的确很辛苦，经常有的，晚上6点统一吃饭嘛，吃完饭就躺在沙发上躺会儿、睡会儿，特别多。但是每个人就是说这一辈子赶上这么一件事，特别不容易，有的可能这辈子也没什么戏了，中国再办奥运会也不可能是北京了。
　　沃华传媒网：你们这个团队里年纪最大的多少岁？
　　荀冠龙：年纪最大的有近50的，当然他主要是办公室后勤的，还有年轻的，刚毕业的，有几个志愿者嘛，20出头的，都还可以。还是刚才说的，就是一个短期报纸，又是一个大事件，就是那种情况之下特别能够激发人的斗志。
　　沃华传媒网：你不是参加过火炬传递嘛，对工作有什么影响？
　　荀冠龙：正好我是火炬手期间的，我们已经开始筹备期了。我博客里有一句话，人有时候需要有些类似宗教这样的东西，因为中国人太缺了。就是他不受仪式的洗礼，为什么大家有那么多人爱看升旗呢？看升旗是固定的仪式，包括检阅仪仗队这些，但是我们日常生活中太少了，所以举圣火的时候心里还是很干净的。
　　沃华传媒网：你怎么把这种东西传播给你这个团队？
　　荀冠龙：因为我的博客他们都看了，我想有时候一些管理者的博客还承载着对内传播的作用。就是你作为一个小的团队领导，需要你人品方面包括性格方面能站的住，所以有些领导人开个博客什么的，说点心里话什么的，挺好的。
　　另外，干报纸的都知道，天天晚上大家都要抢稿子，这时候内容又比较集中，可能我一个版组和另一个版组是一样的，经常是三个版组都用一篇比如博尔特破记录，都想用，我是专门分管赛事组嘛，我就说以后我们所有的只要跟别人同稿，一律我们撤，为什么？正如我MSN的签名说的：“要换就换，要换的快乐”。我们是一个团队嘛，些谦让精神包括团队合作精神都是一步、一步，而且本身你心里是真心这样想的。其实很简单，一个团队的性格，就是一个领导的性格。

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　　沃华传媒网：对于参与过的记者来说，是不是有一种很强的荣誉感？
　　荀冠龙：那种荣誉感特别强烈，就像打仗一样，打完仗散了以后大家是战友的感觉，先说这个团队的关系就是战友，另外一个还是说在编辑思路、编辑理念上，我觉得大家还都有进步，就是经历了一次魔鬼训练。
　　其实一开始，因为《北京商报》抽调了大部分人去做会刊，对《北京商报》是一个非常大的损失，但对这些同事们是很大的提高。你看从集团的总编辑，包括副总编辑，一层、一层的，天天来值班，天天的板式不断的创新。其实我们有一段疲软了。但后来集团总编辑严力强先生说不行，不行，还得创新。到最后十天，天天有个横幅，“我们离创造历史还有几天结束”，天天倒计时，到最后几天基本上人坐那儿躺在椅子上就能睡着，但这个东西还是有一个激励作用。魔鬼训练营之后再回去做其他的，都觉得很容易了。
　　沃华传媒网：刚才说倒创新，对纸煤来讲创新的难度是比较大的。除了最后落到纸上的创新，你觉得还有哪些创新？
　　荀冠龙：我们做完以后，也在反思，就觉得它得到大家的表扬，包括各方面的反映还不错，肯定有它的原因。其中一个原因是我们把做报纸当打仗来看，天天跟打仗一模一样，我们一开始定的就是一个战时机制。其实我自己也在想现在的日报，不像奥运会期间那么兴奋，我觉得这个需要日报反思，为什么网络媒体比平面媒体牛？我觉得是新浪网总编辑陈彤开始的，他是以秒为论。网络不是说他快，是他的那种战时机制决定的。凤凰卫视也一样，他也没有因为网络媒体受攻击。所以我觉得日报类的媒体，为什么现在都不死不活的？这里面是有些问题的。
　　沃华传媒网：除了体制问题，这个难度在什么地方？
　　荀冠龙：难度就是时间长了以后人吃不消，我们等于是连轴转干了31天。天天2点到夜里3点，当时那种亢奋的状态不会生病，但完了以后稍微感冒的病，若干年以后就体现出来了。但机构的性质决定了必须得做，像网络新闻，就完全是打出来的。
　　沃华传媒网：你是不是可以在日报里面的一个小团队里面出现这个机制，然后在整个报纸接受这个？
　　荀冠龙：对，我觉得这个机制，如果将来日报类的媒体反省一下，再努力一下，当然这个是非常辛苦的，你必须得纠集一帮真的是喜欢新闻才能干这个。
　
　　《北京商报》：迂回打法
　
　　沃华传媒网：下来讲讲你们《北京商报》的一些情况。
　　荀冠龙：《北京商报》的前身是《首都经济信息报》，然后改名为《北京经济报》，然后在2002年5月15号正式更名为《北京现代商报》，后又在2006年更名为《北京商报》。
　　沃华传媒网：你去的时候已经更名了？
　　荀冠龙：对。你想我是做广告出身，当时写财经报道也不会，前三个月差点被开除了。当时李礼（现《国际航空报》总编辑）是我领导。反正刚开始写得不好，采访也不会，差点被开除了。后来是慢慢慢慢地入行了。入行一年多的时候开始找到方向，能力也逐渐提高。我们社长邱成军先生一直在讲，《北京商报》是致力于为商务人群办报，致力于做中国最大的财经类日报，现在发行量是13.68万，在北京是影响力最大的财经类、商务类日报。
　　沃华传媒网：目前来讲，地域性的经济类媒体有没有什么优势？
　　荀冠龙：据我了解，像《深圳商报》、《成都商报》还有《长江商报》，应该还算不错。
　　其实，《北京商报》的当初也是综合类的，当时什么文化、体育、教育、培训、人才什么的都有，但是后来因为投资方的问题，经过了一个简化的过程，就是做减法的过程，到2005年基本上决定了做纯财经类的商务日报，其他的就都不做了。到目前为止，应该说基本上成型。
　　沃华传媒网：经过这么多年的培养，你们报纸定位的这个人群，在北京这样的市场里应该还是有的吧？
　　荀冠龙：有。这个怎么知道呢？可能平时不觉得，只要你一犯错就看出来了，他来电话呀。就是打电话较真的，其实读者挺可爱的，有时候什么指数稍微错那么一两个点就来电话了。这些经济类的读者，他只是拿我们的报道做参考，哪怕你预测错了他也参考呗。像我们这方面的读者还是有自己比较独立的价值观的，所以我们就定位到做财经类的参考。
　　沃华传媒网：你们报纸现在受众群的特点是什么样的？
　　荀冠龙：我们总编辑梁凤鸣先生做过科学的分析，目前读者基本是对投资、对财经领域、对高端消费比较感兴趣的这几类人。不过有一个群体，可以说我们自己做的比较专业的，我们和全球通合作，全球通一万多个VIP客户，中国移动每年花钱给他们订商报，这个模式是商报在3年以前尝试的模式，现在做的比较大。
　　明显的是，我们跟中国移动合作了以后，电信类、家电类的客户明确的来投广告。比如中复电讯，自从这样以后就跟我们深入合作，他们都是一个链条。
　　沃华传媒网：这样的一种扩展，你们也没有去加深去做？
　　荀冠龙：有一些，比如和金像大药房，比如稻香村。这也是媒体精细化的模式之一吧。
　　沃华传媒网：你们尝试过一些跨媒体的运作么？
　　荀冠龙：这个很多了，包括互动的，媒体现在不是要互动嘛，短信互动、手机报这些，各种都尝试了。
　　沃华传媒网：你在奥运会刊的管理经验，是不是可以诉诸到你日常的工作当中？有没有可能性去复制？
　　荀冠龙：我觉得可以。既然干日报，就是这种机制，快速反应。另外一个还是说你要是一个团队，目标必须明确，尤其是日报。
　　沃华传媒网：根据你在会刊的经验，你觉得目前媒体人的整体业务素质是可以去通过某个事情去锻炼吗，还是说先期来讲可能是需要某种机制去完善它？
　　荀冠龙：不是“锻炼”，我觉得是“激发”更恰当一些。你想想干我们这个报纸的，《北京商报》这些人基本上都是本科以上，好多都是研究生，他们的水平在中国的环境下我觉得做任何媒体都足够了。就是怎么去激发？就像会刊，还有一个你说的荣誉感这么一套，我觉得其他也一样。
　　沃华传媒网：国外专业的经济类媒体，他是真正的智库，他本身产生智慧，你去参考，像《华尔街日报》、《金融时报》。对于日报来讲，像你们肯定目前也不会一下子扩展到全国去。因为你要往那个方向偏的话，就意味着做投资人的智库，目前来讲你们还是老百姓的。
　　荀冠龙：就是逐渐趋向中端领域的智库，概念比较清一些，中端领域，也不高端了。
　　沃华传媒网：现在走中间道路在目前日报市场里面是不是比较困难一些？就像《北京娱乐信报》想走娱乐化。
　　荀冠龙：《北京娱乐信报》是在娱乐化在加京城独家地铁报，去年搞的嘛。北京也是第一家，它的经营模式也在探讨当中。
　　我一直在做《北京商报》，一个强烈的感觉是，一个报纸必须进入主流阶层，比如商报以前见高官要闻就躲，其实我认为那些东西才是真正的财经。
　　沃华传媒网：这次金融危机对你们的发展有帮助吗？
　　荀冠龙：前两天看报道，就是欧洲一些财经类的媒体开始渐渐火爆起来。我想我们应该利用这样的机会。
　　沃华传媒网：有没有准备去讨论这可能个好的机会？
　　荀冠龙：我们开始新一轮大征订，也会推出这些主题，在大的金融危机的环境下，我们更需要一些财经的媒体，作为一个参考。商报的口号是新闻启迪财智嘛，指的是参考。
　　沃华传媒网：目前纸煤被挤压的很厉害，这种情况会不会在越来越加剧的时候，会触动你们加快变化？
　　荀冠龙：已经在触动了，包括有的报纸，新闻怎么样判断，就是以网络转载的篇数，比如说有100家网络转了，肯定是一篇好新闻，有两家就一般、般了，网络已经作为报纸评论一个好新闻的标准之一。
　　尽管有些网站跟我们的编辑理念不一样，但网络编辑们也是我们的读者之一。所以报纸将来如果需要更精确一些，对受众的把握更科学精细一些，可能这是下一步报纸怎么样能脱颖而出的一个根本。
　　沃华传媒网：综合来看，你在奥运会刊的经验，会不会对你的管理思路发生些影响？
　　荀冠龙：应该会。品牌的凝聚力、机制的科学性、对工作的敬业和认真，都将是我今后职业生涯中时刻提醒自己注意的。