激烈的广告竞争中，如何稳操胜券、做大做强报业广告?带着这个问题，省报协于6月13日—19日组团赴福建学习考察，厦门日报、泉州晚报、福建日报为我们提供了可以借鉴的新鲜经验，使大家受到很大启发和鼓舞。为扩大考察成果，本刊选登厦门日报与泉州晚报的两篇文章，供大家学习交流。
广告代理制是市场经济发展的必然产物。在我国改革开放不断深入和市场经济体制的完善发展进程中，为了更好地推行和利用广告代理制为发展现代报业经济服务，我们应当自觉遵循广告代理制以下的运作原则。
一、遵循广告经营规律
报业广告代理制是企业和媒体遵循广告经营规律并在国际上通行的广告经营制度，在西方发达国家已有百多年的发展历程，并在市场经济和企业营销的战略中日益发挥着十分重要作用。
实行广告代理制度的运作实质是实行市场化的社会分工和专业化的资源配置。广告代理公司能根据广告客户的发展需求进行市场调查、广告策划、创意设计、制作宣传、组织促销、公关活动和反馈测定广告效果，按市场整合营销的传播规则和企业扩展目标实施广告运作，努力实现对企业的专业服务最优化；报纸媒体能根据自身优势，扬长避短，集中人、财、物的资源办好报纸，提高报纸质量和创新影响力，按报纸的发展规律进行功能定位、明确分工、各负其职，在提升报纸竞争力的同时实现广告经营收入的经济利益最大化。
实行报业广告代理制，报社原则上不再直接承接客户的广告设计创作和策划广告业务，而是由广告公司代理报纸媒体的广告业务承揽和广告版面销售，这就可以完全避免广告经营者与广告媒体发布者在各自职能和运作方面的弊端与错位。从根本上说，我们只有自觉遵循报业广告经营规律，才能真正建立起适应市场经济发展的广告代理经营的运作制度。
二、创建经营管理模式
报业广告代理制是广告经营规范化、科学化的运行模式。以广告代理原则进行构建广告经营模式，从根本上要求报纸媒体的广告经营管理体制要充分适应市场经济运行的基本要求，在组织结构上，必须实行专业化分工和科学化管理；在经营体制上，必须实行成本核算和绩效考核；在运作过程中，必须实行规范化程序和合同化制约。
尽管在建立市场经济体制的过程，我国企业行业趋向市场化经营模式已出现根本性的转变，但作为主导社会舆论的报纸，多数报纸的广告经营管理体制仍实行与市场经济发展极不相称的自营模式：即组建报社广告公司，组织大批广告业务人员承揽报纸广告或实行独家经营管理本报广告的“全面代理”，或推行发动报社全体员工搞广告创收。这种自营广告的运作经营模式，是在“肥水不流外人田”的传统观念指导下的广告经营，完全排斥了广告代理制的推行，极大伤害了社会广告公司代理广告的积极性。
推行报业广告代理制，必须把报社组织广告业务员承揽广告的业务工作剥离出来，交由社会广告公司负责运作；报业广告公司应当参与社会广告公司的市场竞争。报社广告部门应当依据以下工作职能进行创建报业广告经营管理的组织结构和运作模式：即立足版面营销，服务广告代理；强化市场分析，创新广告产品；制定调控政策，拓展广告市场。
报业广告经营从根本上实现由自营模式转向代理模式，主动剥离直接拉广告的运作业务，引导社会广告公司积极参与报业广告代理经营，有利于广告市场开发，是报业广告实现由粗放经营转向集约经营，由短期经营行为转向可持续发展的根本性飞跃。
三、实行公开公平竞争
报业广告代理制是完全实行公开、公平、公正市场规则的市场运作制度。判断一个报社的广告经营运作是否实行代理制的关键性标志是，看在广告经营政策上是否对社会广告公司实行公开、公平、公正的市场规则。
在市场经济条件下，应当充分认识到社会广告公司作为市场主体的本质，即广告公司代理报纸媒体的地位是平等互利的，经济利益是等价有偿的，代理广告行为是自觉诚实的。报社推行广告代理就必须委托或规定广告公司在代理授权内开展广告经营活动，明确企业客户、广告公司、报纸媒体之间的权利和义务。报业广告代理制的公平规则主要体现在支付广告代理费，即广告公司代理报纸广告版面获取酬金的制度。按国际惯例，大众传播媒介的广告代理费一般为15%。在广告代理实践中，无论广告代理公司采取的是成本实费制还是效益分配制，报社应均实行同等的广告代理费标准。
报纸媒体对广告代理公司实行公开、公正、公平的市场规则，是推行广告代理制的核心环节，也是市场经济体制和市场经营运作的最本质反映，更是报业建立诚实信用的广告经营体制的最根本要求。实行公开的原则，就是报纸媒体对所有广告公司和广告客户的政策措施要公开；实行公平的原则，就是报纸媒体对所有广告公司和广告客户的政策措施一视同仁；实行公正的原则，就是报纸媒体对所有广告公司和广告客户都不得采取任何的市场主体地位不平等的对待方式。只有通过公开公平公正的市场竞争规则，报纸媒体才能真正与广大的广告公司和客户建立相互信任、相互支持、相互发展的协作关系。
四、共同优质服务客户
报业广告代理制是一种成熟和规范的市场中介服务制度。优质服务企业客户，是报业广告代理制的核心内容，也是广告公司和报纸媒体的共同目标和工作任务。广告公司通过承揽广告的策划沟通、设计制作、宣传发布等方面提供优质服务，进而实现企业营销计划和拓展市场；报纸媒体通过代理政策、版面安排、印刷发行等方面提供优质服务，进而取得报纸广告的版面营销和经济效益。
广告代理制能够在西方国家确立并在全球各地普遍地仿效和推崇，最为重要的是广告公司和报纸媒体在共同为企业客户优质服务过程中，让广大企业客户获得最有成效的企业营销目标，并被广大广告客户所普遍认同和积极配合。
报业广告代理过程实际上是一个不断地服务广告客户拓展市场的过程。应当看到，报社广告部门组织广告业务员到企业拉广告，更多关注的是个体如何承揽多一些广告刊发到广告版面上；作为广告代理的广告公司组织广告专业人员到企业，更多关注的是整体如何策划创意为企业扩展市场制定可行的广告运作方案。毫无疑义，不同的广告经营动机在企业市场推广的过程中必然产生根本上不同的广告效果；广告代理制能对广告客户提供的专业化优质服务，是报业广告市场得以不断拓展的客观要求。
五、建立代理运行机制
报业广告代理制是一种智力密集型和信息导向性强的广告市场运作方式。我们判断一个广告市场是否成熟的重要标志，关键在于看报纸媒体是否建立完善的广告代理运行机制。这种市场化运作的体制是市场经济充分发展的必然选择。应当认识到我国广大企业作为市场主体地位已成大势，迫切需要规范的广告代理制来推进企业的市场推广，关键在于报纸媒体能否建立广告代理运行机制实现满足广大企业的市场需求。
从根本上说，报业广告代理制是一种能够真正把社会广告公司积极性调动起来的经营模式。广告公司代理的广告，应是报纸广告的主要业务来源。报纸广告经营推向社会，让广告公司积极主动地参与报纸广告代理经营，有利于开发广告市场，有利于广告公司与企业共同建立起策划营销的专业化和社会化运作的机制；报纸媒体通过广告公司的专业化代理服务也有助全面提升企业形象和报纸品质，并形成一种长期稳定的相辅相成的利益格局。
应当说报社在全面推行广告代理制的过程中始终是在起着主导地位的作用，即报社完全可以通过建立广告代理运行机制来确立报业广告经营管理的运作方向，并通过不断调整完善广告代理运行机制，最终实现报业广告的可持续稳定发展的经营目标。
报业广告代理的运行机制的建立应着重把握三个根本性环节：一是要坚持采编与经营分离的原则，报社采编人员应严禁参与广告经营；二是要采用广告代理费机制取代广告组稿费，报社不能变相支付广告佣金；三是采取系统的政策措施扶持社会广告公司做大做强。
六、规范广告经营职能
报业广告代理制是一种报社委托广告公司代理营销报纸广告版面的经营模式。从本质上看，报业广告代理制就是报社向广告公司和广告客户销售广告版面。依据这个本质特征来调整并规范报业广告经营管理工作和确立报业广告经营职能，是具有十分重大的意义。
报纸广告版面作为一种特殊的产品，是各类广告的重要载体。组织对报纸广告版面的整合营销是报社广告部门的最基本职能。但是，由于报纸媒体对广告经营职能定位和职责划分出现重大的观念偏差，大多数报社实行报社广告部与报社广告公司两块招牌一套人马，把媒介的广告经营管理与广告代理的职能混为一体进行运作，从而带来一系列的问题：一是把拉广告作为广告部门的基本职能制定广告经营策略，易形成短期的经营行为；二是直接拉广告的投入大，费用多，成本高；三是报社广告业务员是以发挥个体能力为基础的承揽广告，缺少对广告客户的全面策划、设计制作的整体服务，易形成粗放型的经营行为；四是报社广告自营在对人员素质、刊费折扣、市场开拓、监控协调方面都不可避免地存在较多的管理问题。
实行报业广告代理制，报社广告部门的经营职能可从承揽拉广告业务中解脱出来，及时转向广告版面营销的业务运作上，实现报业广告经营的宏观管理和微观调节相结合的营销策略：一是要集中精力抓好广告市场调研分析，制定广告版面的营销政策，始终把握广告经营的市场主动权；二是不断开发多种形式、多种规格的广告版面价格体系，形成适应不同经济能力和层次的广告客户需求的不同刊价广告产品系列；三是要加强报纸广告的市场反馈，为广告客户提供增值服务和投资回报。
七、构建代理网络体系
报业广告代理制是报业拓展广告经营代理网络体系建设的制度。报社要在充分发挥广告公司的重要作用的过程中，实现报纸媒体构建一个遍及全国性的广告代理网络体系，从而为报纸广告版面的整合营销打下最为坚实的基础。
报纸要争取到尽可能多的代理广告，就应当与社会广告公司建立一个联系密切、沟通畅顺、信息及时、利益互惠、诚实信用的代理规则。报纸通过媒体制定的代理政策进行市场化运作，可以选择委托那些具有与报纸业务相应的代理能力、具有良好代理业绩、具有经营实力和良好资信的广告公司开展广告业务合作，共同拓展报业广告市场。
社会广告公司是市场经济发展的必然产物，并伴随着广大企业的广告市场推广而发展壮大的。广告公司与广大企业有着直接、紧密的经营业务联系，并有为企业产品的市场整合营销进行专业化、社会化服务的技术、队伍和经验。毫无疑义，社会广告公司是十分重要的社会资源，报社应重视把每家广告公司都作为报社的一个广告业务员进行对待和扶持。全面推行广告代理制，实现报业运用广告公司的社会资源开拓报纸广告市场，必将展示出广阔的发展前景。
八、培育报纸广告市场
报业广告代理制是一项促进报纸广告经营可持续发展的制度。这种制度的工作重心是要求报业广告部门重视广告的市场培育与市场开发，由报社通过广告代理机制的预期利润和利益格局引导广告公司主动地组织对广告客户的市场策划，主动地配合报纸的广告经营，因而是一种互动性强的广告市场开发运作过程。
媒体广告是企业经营的有机组成部分。实行报业广告代理制的最大受益者是企业。一方面，具有实力的广告公司能够为企业的产品或服务的营销提供全方位的策划、设计、宣传服务，能极大提高企业广告运作质量和水平，实现企业自身利益的最大化，从而为企业的发展注入生机；另一方面，报纸媒体能致力于开发广告版面新规格新品种，不断实现广告客户的投放需求的最大化。报纸媒体和广告公司在专业化分工、社会化服务企业过程中不断地建立一种关系融洽、利益互惠、市场拓展的合作伙伴关系，有助于报业广告市场的培育、成长和稳定发展，也有助于企业遵循市场经济规律，理性地在进行整合营销中投放广告，并形成企业稳定成长的良性循环发展。
实行广告代理制能够推动社会广告公司在广告代理的统一平台上进行有序的竞争，这种竞争的焦点是体现在广告公司为广大广告客户或企业提供的策划设计服务方面，有助于社会广告公司致力提高整合营销和创意策划的整体水平，通过广告代理的竞争机制促进社会广告公司的综合实力增强，并形成一个规模不断扩展的行业广告市场，从而为报业创造良好的广告经营环境。
