700万人收看了全球快餐连锁Chipotle　最新的广告，假如你也是其中之一，就会领悟到这一点。这是一个动画短片，同时推出的还有手机游戏，描绘了农业生产的场景：无菌机器手臂正在给鸡肉充气，冷冰冰的自动控制代替了邋里邋遢的工人。Chipotle的标志最后3分钟才出现。“我们希望告诉人们食物是从哪里来的，”Chipotle　市场运营总监马克·克朗帕克说，“但是，21世纪的人们特别关注品牌。”
　　Chipotle在美国有1500家分店，年营业额达2.78亿美元，十分依赖农业生产系统。事实上，该公司希望利用一点人们反感大连锁食品供应商的情绪，在人们停止购买他们的墨西哥玉米煎饼之前，先打上一剂预防针。Chipotle希望人们知道他们是站在一边的，假如人们不喜欢广告，那就没有广告。
　　广告希望成为我们的朋友——与我们感同身受地对抗身处的公司化的世界。当我们开始抵制无孔不入的网页边栏广告时，产品开始附和我们对它们的藐视。我们对着电视机喊道“闭嘴！”，电视机绕到沙发后面，开始跟我们一起喊。
　　这很少见，现在流行文化中充斥着自吹自擂、夸夸其谈，但是广告的目标很简单：以积极的形象把产品跟称心如意、令人向往的生活联系在一起。现在，我们对着战后以来一直占据广告画面的满面红光的模范家庭哈哈大笑。我们用战争年代的咖啡广告招贴装饰厨房，怀旧海报钉在浴室门背后。但是，我们对过去年代消费主义的怀念，只是传递出一个强大的讯息：我们对赤裸裸的宣传已经无动于衷了。
　　这类颠覆型的广告最早出现在1959年，大众甲壳虫在美国进行推广时嘲笑了德国车的尺寸和怪诞设计。美国传统的汽车广告总是充满鲜亮色彩，给人留下越大越好的印象；而甲壳虫的广告招贴大部分页面都是空白的，汽车的图像缩在一个角落里。这类设计反映出这一代人已经越来越意识到媒体和广告工业是怎样运作的。
　　后来几十年间，具有自觉意识的广告变得普遍，它们开始自我嘲讽。1996年，雪碧设计了一则广告词：“图像什么也不是。口渴是一切。顺从你的渴望。”2010年，高洁丝在推出新产品时，嘲笑了上世纪80年代怪异的卫生巾广告（快乐地舞蹈的女人，泼掉的蓝色液体），“为什么卫生巾广告总是这么可笑？”
　　“公司总是希望你相信他们是你家庭的一部分，”诺克斯大学消费文化专家蒂姆·卡瑟说，“他们希望他们希望在观众和广告产品之间创造出亲密感。广告试图这样引起共鸣：‘是的，我知道你知道我是个广告，我知道你不高兴看到我。’这是一种移情，也是一种联系的声明。每个销售人员都会告诉你，联系是销售的钥匙。”
　　2011年，公共利益研究中心的一份报告谈到商业信息的文化影响：“公众关于广告的讨论漫无中心、时有时无。民间组织总是从广告中的产品出发，攻击有害商品的广告，比如烟草、酒，而不是对广告进行深层次的批评。”
　　那么什么是“深层次的批评”呢？也许这是广告中“怀疑的距离”，事先加入不同的意见，就好像股票价格包含了可能跌价的部分。广告业期待和包含了它的对立面。市场营销不仅仅是普遍期望的一面镜子，它系统地代表了一连串的有害于社会和环境的价值观。换句话说，我们越是对手机的更新换代着迷，我们越是对更紧迫的社会问题冷漠。
　　上世纪50年代末，甲壳虫的广告代表了二战后一代人的智慧；　雪碧对商标图案的嘲讽，表现了上世纪90年代反全球化运动的争论。今天模棱两可的广告、自我嘲讽的广告，也表现出我们是多么精疲力竭、对一切感到厌倦的一代人。我们不再质疑什么样的经济机制导致市中心越来越相像，我们在伪装成反主流美学风格的商业空间购买和饮用咖啡。
　　反讽越来越成为现代社会的某种悖论：我们嘲讽政治，却从不渴望改变什么。我们都愿意认为自己高于广告艺术；我们对它的说服力有免疫。但现实是我们免疫的并不是广告，而是对广告的嘲弄。