冠军依旧蓝月亮
　　洗涤类产品市场竞争极其激烈，市场调研结果显示，消费者对这个品类的购买多为习惯性购买，品牌忠诚度较强。这就需要在同质化的产品中，建立高的品牌忠诚度，尽量去避免无奈的价格竞争。市场营销项目中挑战最大的，莫过于此。
　　在中国广告创意评估网5月份发布的日化类广告评估中，列出了家庭清洁类用品的排名，蓝月亮的一条广告，API指数为196，名列第一。5个月过去了，面对蓝月亮这条优秀的广告，其他的品牌有什么动作，这个品类的电视广告有什么特点，广告创意评估网在此与各位分享目前为止的评估结果，希望对相关的市场人士有所启发。
　　先来看下前5名的变化。本排序按照2012年前三季度所收录广告创意排序。宝洁在7月份推出了新的产品概念，含舒肤佳的汰渍，配合推出的广告，表现很好，API指数达到177，排名第1。广告长度仅为15秒，而且没有代言人。在广告评估网收录的众多宝洁旗下品牌的广告中，舒肤佳的表现一直很好，排在前三，也许这也是“含舒肤佳的汰渍”产品概念的灵感之一。这条广告虽然效果很好，但仍然没有超越之前的蓝月亮。

图1 洗涤清洁类API指数前5名

图2 广告创意数量统计

　　上面的数据显示港台和日韩的创意数量虽少，但广告效果很突出，而且和欧美，大陆地区的差距很大，这主要是由于这两个地区都只有一个优质品牌，分别是蓝月亮和花王洁霸，广告创意都做得不错。蓝月亮由杨澜代言的广告API指数高达196，也拉高了蓝月亮的平均值。花王洁霸由姚晨代言，广告做得一丝不苟。欧美品牌，广告效果继续以一定的优势领先于国内，而本土企业的数量最多，百家争鸣，可是效果有待提高。今后广告评估网会考虑为本土企业做一个效果跟踪，对比季度或者半年的数据，测评一下是否有提高。
　　具体到每个公司的不同创意数量和效果，效果最好的前三名为亚洲天团，接下来三名是欧美组合，伤不起的是鹏锦和揽菊，数量不少，可是质量急需提高。

图3 广告创意数量与API指数

　　大家都关心广告的投入和回报，那么广告片的长短和效果的是相关性如何呢?

图4 广告时长与API指数(整体)            图5 广告时长与API指数(宝洁)

　　时长30秒的广告效果向好，15秒的数量最多，这符合预期，大部分公司也都遵循这个规律。鹏锦和揽菊之所以效果相对较差，原因之一就是时长集中在15秒。只有宝洁例外，15秒效果反超30秒，这是怎么做到的?
　　浓缩才能精华
　　前三个季度，广告评估网收录了宝洁旗下汰渍，碧浪共7条广告创意，其中15秒的5条，30秒的2条，并且15秒的广告效果指数均高于30秒的广告。拿同样都是除菌概念的两条广告相比，一条15秒，用动感的动画和音乐渲染，同时借用舒肤佳的品牌形象引出除菌概念;另一条30秒，由影视艺人海清代言，由仪器测量强调除菌功能。评测结果显示前者API为177，后者111，相差很大。再去细究影响因素，发现所有的因素都有很大差距。娱乐性，音乐等方面的原因，导致前者的注意力为40，后者仅为其一半21。而其信息的可信度和重要性等指标也明显优于后者。舒肤佳的影响力比仪器测量情节还要让人信服，其品牌价值应该是宝洁耕耘中国市场的一大收获。

　　从中可以看到，时长和效果未必就成正比，如果抓住关键因素，并且将其发挥到极致，完全可以短博长，反其道而行，这正是国内企业需要从中学习的。
　　API指数，广告效果的数字写真
　　说到国内企业，广州立白可以说鹤立鸡群，代表着本土企业的最高水平。广告创意数量仅次于宝洁和联合利华两大巨头不说，效果指数均值甚至超过了他们。但是和行业竞争者相比，立白仍有需要提高的地方。还是时长的问题，立白15秒广告指数最高为132，在同样时长的广告中排在第8位，低于宝洁，联合利华和蓝月亮。怎样在更短的时间内传递更有效的信息，是立白目前的课题。
　　而且从单只广告来讲，同样明星代言，做足30秒功夫，立白仍然稍逊蓝月亮。深入比较下各重要因素，其中还是很有玄机的。从分析可以看出，立白虽然在娱乐性和音乐两个方面优于蓝月亮，但是注意力水平仍然低15%，其次明显低的是信息可信性和品牌切合度。娱乐性太强，视觉重点不集中，广告片本身绚丽多彩却削弱了对于品牌和产品的说服力。虽然说服力明显的高于蓝月亮，但是要追问的是这个说服力是聚焦于品牌和产品的吗?

图6 蓝月亮与立白单只广告对比

　　持续追踪才能了解趋势
　　基于对广告创意的追踪，可以帮助企业发现错误，及时修正。立白去渍霸系列有两条创意很类似，区别在于旁白和旁白出现的时间，但是效果指数差别巨大，一条在119，高于总体均值，另一条仅为68。究其原因，原来先期投放的广告旁白进入时间晚，而且没有指出去渍霸隶属于立白，有和花王洁霸混淆的可能，所幸立白后来纠正了这一错误，在画外音中强调了立白的去渍霸，并且反复提及，增强了品牌联系，提高了广告的效果。
　　在洗涤产品目录，品牌沉淀深，甚至有个案显示，品牌知名度本身就是注意力高低的一大要素。在这种情况下，已经有影响力的品牌保持领先比较容易，新品牌要想突围而出，则要付出更多。蓝月亮和立白已经在路上，对于其他二线品牌，难度更大。比如纳爱斯，通过数据追踪，可以看到她正在慢慢地积累品牌影响，API指数在慢慢攀升，但近期的一条30秒广告，API指数却掉头向下。如果想避免不必要的错误，同时使上升的趋势更加陡峭，品牌影响力提高得更有效率，使每一条广告都发挥效力，还需要借力科学系统地调查评估和持续的追踪。

图7 纳爱斯API指数追踪

　　[1] ADEvaluation
　　中国广告创意效果评估网(ADEvaluation)，由梅花网提供新电视广告创意，通过消费者调研，全面对中国电视广告创意效果进行评估。针对11类行业，2000品牌，全年评估5000条电视广告片。采用国际领先广告研究评估方法Ameritest，从广告的注意力、品牌联系及说服力三方面，对每一则广告综合测评，获得广告的创意效果指数(API).
　　[2] API(Ameritest Performance Index) 广告表现指标：
　　它是综合了注意力,品牌联系和说服力三个因素,并联系了这些指标的分别市场平均表现,通过复杂公式计算而得.作为指标值，它是综合了注意力,品牌联系和说服力三个因素的数值,并联系了这些指标的分别市场平均表现,通过复杂公式计算而得. 这里可以简单的理解为：API=注意力X品牌联系X说服力
　　[3] 注意力:
　　为了让我们的广告更有效，首先，我们的观众必须要注意到它, 而为了能够吸引观众高质量的注意力，广告必须要能打动人心、引人入胜
　　[4] 品牌联系:
　　另外一个关系广告成功与否的重要因素品牌联系。没有足够的品牌联系，再好看的广告片也没有效果。也许广告达到了宣传这类产品的效果，但是，更糟的情况是它可能为竞争对手做了宣传，而不是我们自己。
　　[5] 说服力(购买动机):
　　最后，广告必须具有说服力。所传达的信息必须使观众觉得是对品牌产品高关联度的，令人信服的，并促使他们购买，至少是让他们想作进一步了解。