互联网广告，虽然是新媒体，但是过去一直延习了传统媒体的广告交易方式：整个广告交易的焦点依然是“广告位”。实时竞价（RTB）广告交易，将广告交易的方式从“广告位流量购买”推向“人群购买”，实现了互联网展示类广告可以像搜索营销竞价购买关键词一样来竞价购买“人群”。RTB的创新实质上就是平台和大数据完美的结合。
RTB广告交易揭秘
实现RTB广告交易，首先行业内要出现至少一个广告交易平台（Ad Exchange）。这个广告交易平台的出现，就打破了媒体的界限，不再是一个一个分割开来销售媒体的广告位置，而是将成千上万、甚至十几万的媒体网站聚合在一起，建立起一个广告交易平台，在这个平台上以“人”为单位去销售媒体资源。因此，某个网站上某个广告位置展示怎样的广告位，就不再像传统广告位置销售那样是事前定好的，而是可以根据每一个浏览这个位置的“人”来展示最合适的广告。
谁来决定这个位置该展现怎样的广告呢？需求方平台（Demand-side Platform, DSP）企业。一个成熟的DSP企业都拥有庞大而准确的人群数据库。比如，品友互动作为国内第一家也是最大的DSP企业，他们能够识别互联网上5.2亿的人群cookie，并且对于每一个cookie使用多达3000多个标签去做属性描述。他们代表广告主会在Ad Exchange上去寻找目标人群并发布广告。当一名消费者打开某个网页的时候,网站或者供应方平台（SSP，Supply-side Platform）企业就会把这名消费者的ID、IP以及广告位的信息发给广告交易平台（Ad Exchange）。广告交易平台将这些信息打包给DSP企业。DSP会根据自己的人群数据库判断出这个用户属性以及他有可能对哪一类广告感兴趣，然后判断是否为广告主出价购买这名用户以及怎样出价。最终，竞价成功的DSP的广告物料就会推送到那个消费者正在浏览的广告位上。这就是本文开头的神秘故事背后发生的事情。
想像一下，一个广告交易平台（Ad Exchange）上有十几万的网站，每个网站每天少则有几十上百，多则千万级甚至几亿的浏览量，而DSP每天代表成千上万、甚至几十万的广告主就在这个平台上挑选和竞价目标人群。每个决策需要的数据在若干个服务器之间跑了几千公里，但是决策时间只有100毫秒，丝毫不会影响用户的浏览体验。这是怎样的平台效应和大数据处理能力！
以媒体广告位为交易中心的广告交易模式，服务的客户数量很难规模化，因为广告代理商用人工的方式要和每个媒体去反复确认某个广告位置是否可售卖以及排期安排；服务客户的附加价值也非常低，因为资源信息不透明会造成差价。但是，RTB广告交易方式打破了媒体界限,将十几万个媒体网站上的几亿用户聚集在了一个交易平台上；而DSP又依托于人群数据库和RTB技术与设施，演变成了广告主的决策引擎（Decision Engine），自动竞价购买每个“人”并展示广告，大大提高了互联网广告行业的服务规模效应和服务效率。传统的广告代理商可能只能代理几个最多几十个广告主的媒介采购需求，而一个DSP企业理论上可以代理十几万甚至几十万个广告主的广告发布需求。
2011年全球展示广告规模250亿美元。未来两三年，展示广告市场份额将可达2000亿美元。在如此大规模的广告海洋中挖掘“自己的定向人群”，RTB将大行其道。
互联网广告，虽然是新媒体，但是过去一直延习了传统媒体的广告交易方式：整个广告交易的焦点依然是“广告位”。实时竞价（RTB）广告交易，将广告交易的方式从“广告位流量购买”推向“人群购买”，实现了互联网展示类广告可以像搜索营销竞价购买关键词一样来竞价购买“人群”。RTB的创新实质上就是平台和大数据完美的结合。
RTB广告交易揭秘
实现RTB广告交易，首先行业内要出现至少一个广告交易平台（Ad Exchange）。这个广告交易平台的出现，就打破了媒体的界限，不再是一个一个分割开来销售媒体的广告位置，而是将成千上万、甚至十几万的媒体网站聚合在一起，建立起一个广告交易平台，在这个平台上以“人”为单位去销售媒体资源。因此，某个网站上某个广告位置展示怎样的广告位，就不再像传统广告位置销售那样是事前定好的，而是可以根据每一个浏览这个位置的“人”来展示最合适的广告。
谁来决定这个位置该展现怎样的广告呢？需求方平台（Demand-side Platform, DSP）企业。一个成熟的DSP企业都拥有庞大而准确的人群数据库。比如，品友互动作为国内第一家也是最大的DSP企业，他们能够识别互联网上5.2亿的人群cookie，并且对于每一个cookie使用多达3000多个标签去做属性描述。他们代表广告主会在Ad Exchange上去寻找目标人群并发布广告。当一名消费者打开某个网页的时候,网站或者供应方平台（SSP，Supply-side Platform）企业就会把这名消费者的ID、IP以及广告位的信息发给广告交易平台（Ad Exchange）。广告交易平台将这些信息打包给DSP企业。DSP会根据自己的人群数据库判断出这个用户属性以及他有可能对哪一类广告感兴趣，然后判断是否为广告主出价购买这名用户以及怎样出价。最终，竞价成功的DSP的广告物料就会推送到那个消费者正在浏览的广告位上。这就是本文开头的神秘故事背后发生的事情。
想像一下，一个广告交易平台（Ad Exchange）上有十几万的网站，每个网站每天少则有几十上百，多则千万级甚至几亿的浏览量，而DSP每天代表成千上万、甚至几十万的广告主就在这个平台上挑选和竞价目标人群。每个决策需要的数据在若干个服务器之间跑了几千公里，但是决策时间只有100毫秒，丝毫不会影响用户的浏览体验。这是怎样的平台效应和大数据处理能力！
以媒体广告位为交易中心的广告交易模式，服务的客户数量很难规模化，因为广告代理商用人工的方式要和每个媒体去反复确认某个广告位置是否可售卖以及排期安排；服务客户的附加价值也非常低，因为资源信息不透明会造成差价。但是，RTB广告交易方式打破了媒体界限,将十几万个媒体网站上的几亿用户聚集在了一个交易平台上；而DSP又依托于人群数据库和RTB技术与设施，演变成了广告主的决策引擎（Decision Engine），自动竞价购买每个“人”并展示广告，大大提高了互联网广告行业的服务规模效应和服务效率。传统的广告代理商可能只能代理几个最多几十个广告主的媒介采购需求，而一个DSP企业理论上可以代理十几万甚至几十万个广告主的广告发布需求。
2011年全球展示广告规模250亿美元。未来两三年，展示广告市场份额将可达2000亿美元。在如此大规模的广告海洋中挖掘“自己的定向人群”，RTB将大行其道。
