中国消费者网购行为监测与分析报告（2011）（第一季度）
第一部分 项目说明
1.项目基本情况
本项目的数据采集从2011年1月到2011年3月，总共历时3个月。以有过网购经历的消费者为主体，区域遍布全国各地和各级别城市，总样本量为2223份。
1.1受访者条件
受访者的年龄阶段为19-25岁，26-30岁，31-35岁，36-40岁，40岁以上。各年龄阶段呈自然分布。
有过网购经历的受访者进行网购行为问卷作答，没有网购经历的受访者则询问其不参加网购的原因。
1.2地域分布
调查覆盖的各区域中，华东地区受访者占总样本量的34.7%，华南地区占15%，华中地区占8.9%，华北地区占22.1%，东北地区占7.8%，西南地区占6.7%，西北地区占4.8%。如图所示：
2.实际样本构成
本次调查中，曾经网购过的人群占总样本量的96.1%，从未网购的人群占总样本量的3.87%。在从未网购过的人群中，表示未来会尝试网购的占3.15%，表示未来不会尝试的占0.72%。
在有网购经历的受访人群中，最近三个月每周至少网购1次的占网购样本量的29.4%，每月2-3次的占50.2%，每月1次及以下的占20.4%。如图所示：
受访人群在性别、年龄、地区上的分布如下表所示：
第二部分 主要研究内容
1.消费者网购决策考虑过程
1.1网购前
消费者在进行网购之前，首先需要作出“我要网购”这样的决策，然后才会付诸行动。
1.2网购中
作出了网购的决策后，消费者在网购的过程中，主要考虑的因素包括如下几方面：
要买什么？
需要支付多少钱？
哪个购物网站好？
哪个网店好？
是现在就买，还是明天再说？
是选择在线支付，还是货到付款？
在消费者思考这些问题的时候，实际上也是购物网站之间，及网店之间竞争的过程。因为消费者在进行网上消费时，最重要的问题就是选择哪一个购物网站或哪一个网店。
1.3网购后
消费者支付货款，收到购买物品后，还不能算是一轮交易的结束，消费者还需要验证物品的质量，是物有所值，还是以次充好？因此，消费者在网购后，还要对所买的物品进行评价，要决定是表示满意，还是需要进行投拆。
2.消费者网购行为过程研究体系
基于以上的分析，可以发现，研究消费者的网购过程，需要从以下几方面着手。
3.消费者网购行为过程研究内容
3.1网上购物之前
3.1.1网购动机
在消费者进行网购之前，需要研究的是他们进行网购的动机，即消费者为什么会选择网购？
本次调查发现，消费者的网购动机主要有四个方面，如下图所示：
如图所示，消费者选择网上购物的最主要动机是省时方便和价格实惠，提及率均达到八成以上；而消费者对商品齐全的关注度也达到六成以上，属于第二梯队动机；消费者对促销活动多的关注度达到四成，属于第三梯队动机。同时，本次调查也发现，消费者不进行网购的主要原因在于以下几个方面，如下图所示：
如图所示，担心质量无保障，怕受骗，是大部分消费者不选择网上购物的最主要原因，提及率均达到七成以上；消费者对售后无保障的关注度近五成；消费者对促销活动多程序麻烦不熟悉和支付方式不安全的关注度不及四成。
综上所述，可以发现，无论是消费者选择网购，还是不选择网购，其基本动机和原因更多体现在对网购所具特征的认同与否，普遍为在购物网站或商家层面可控的属性，由此可见，购物网站或商家在这些方面存在一定改善空间。
3.1.2消费者网购媒体传播渠道偏好
消费者在决定要进行网购之后，就会着手了解有哪些购物网站或网店可以选择。本次调查发现，消费者主要从以下渠道搜集这些信息，如下图所示：
从图中可以看出，大部分消费者喜欢搜索引擎这种媒体传播渠道，因为在使用这种方式进行信息搜集时，主动权掌握在消费者手里，消费者可以自行设定关键词，根据自己的需要搜索商品，且选择余地较大。
数据显示，七成以上的消费者喜欢采用这种方式，其中19-25岁尤为突出，达78%。
亲朋推荐和论坛这两种口碑传播方式，消费者也有一定接受度，均占四成左右，其中偏好论坛的消费者主要分布在26-40岁，31-35岁尤为突出。
另外，消费者对信息分享平台、点评网站、聊天群组、比价网站以及博客传播渠道的使用率普遍较低，其中使用信息分享平台的消费者主要分布在19-35岁，达三成左右，点评网站传播主要分布在19-35岁，达四成以上。
在人群差异方面，男性和女性消费者对网购媒体传播渠道偏好略有差异，除了亲朋推荐在女性消费者中接受度更高，男性消费者在其他媒体传播渠道方面的偏好度均略高于女性消费者。
3.1.3消费者网购传播方式偏好
在消费者得到购物网站或网店的信息之后，选择哪些地方购物就是他们需要解决的问题。那么，购物网站或网店能够通过什么样的传播方式吸引消费者呢？根据调查数据，可以看出，消费者喜欢的传播方式有以下几种，如下图所示：
由图中得知，消费体验这种传播方式受到近八成消费者偏好，其中26岁以上消费者居多；喜好网络新闻传播方式的消费者也近六成，主要体现在31岁以上消费者身上；百度知道等QA，Flash，图片广告，视频传播方式在消费者中的占比较少，且年龄分布较为均匀。
人群差异方面，除了消费体验在女性消费者中喜好度更高，男性消费者对其他网购传播方式的偏好度均高于女性消费者，尤其体现在网络新闻方面。
综上，可以看出，消费者对传播方式的偏好主要集中在消费体验和网络新闻两方面，尽管在性别和年龄上存在一定差异，但购物网站或商家在这两方面是可以有所作为的，尤其是消费体验，不仅包括与产品本身相关的软性传播，更有在网购过程中的全方位体验，这对购物网站和商家都是一个不错的提升方向。
3.1.4消费者网购不同商品传播方式偏好
对于经营不同商品的商家来说，传播信息的手段是不一样的。针对不同的商品，消费者的传播偏好也有不同的体现，如下图所示：
由图可知，在数码电器方面，消费者主要关注网络新闻，其次是消费体验，分别占75.4%和59.8%；在服装方面，消费者主要关注Flash或图片广告、消费体验、以及视频广告，均达五成以上；在日用品方面，消费者主要关注消费体验、百度问答等QA形式的传播，占五成以上；在食品饮料方面，消费者主要关注Flash或图片广告和消费体验，均达五成以上；在虚拟产品方面，消费者主要关注百度问答等QA、Flash或图片广告以及视频广告，占三成左右；图片广告和视频广告，均达三成以上。
根据以上的数据可以看出，随着媒体传播方式的多元化发展，消费者对不同类型商品都有不一样的传播方式偏好。对于购物网站和商家来说，根据消费者更能接受的传播方式进行不同商品的传播，从大而全的传播转向精细化的传播正是需求导向的推广模式。
