从诞生之日起，“和谐号”动车就一直都很火。然而，前不久福建一列动车被冠名“中国联通号动车组”，原来的“和谐号”变成了“中国联通号”这让原本就很火的动车，变得愈加“火爆”，而这也成为中国铁路总公司市场化改革进程中的标志性事件。原来，在这之前的两个月中铁总公司就下发了“放开动车组冠名权的通知”，目前已有南昌铁路局、哈尔滨铁路局、郑州铁路局等明确表示放开冠名。

　　作为新媒体广告营销的一大新兴版块，动车传媒试水市场化营销无可厚非。据广铁集团文化广告总公司总经理孙长松透露，2011年底，原铁道部开始试水高铁传媒市场化，放出2012年一年的高铁商业广告经营权，一下子入袋4亿元。尝到甜头后，铁道部随后开始了正式的招投标，2013年中国高铁传媒市场总收入为18亿元，较2012年翻了一番，而2014年预计收入还将增至25亿元，而一直到2011年底，全国铁路广告收入不到一个亿，处于亏损状态，整个铁路系统的广告传媒约2000人左右的从业人员，勉强维持生计。既然试水市场化可以带动效益增长，那么何乐而不为呢？

　　而据相关传媒公司报价，年度冠名费最高240万元/车次。冠名权作为铁路广告开发中新近的一种产品，而此前，动车组上，大到视频、杂志、海报，小到桌贴、杯贴、行李架彩贴等旅途营销都已经被开发。如果将上述广告渠道悉数开发，一个动车组车体一年能给铁路局带来的理性广告收入在100万元左右。按照中铁总刚刚宣布的7月1日调图方案，全国铁路开行旅客列车中的动车组占比已经过半，达到1330对。这意味着，动车组未来每年的广告市场空间至少达13亿元。然而，最近的种种事实却表明，似乎动车广告遭遇了“秋意寒”。

　　2013年初的铁路列车杂志摆放权招标，8个列车杂志摆放权最终只招来两家，分别由奥神传媒旗下的《旅伴》及沃美传媒旗下的《旅游地理》获得。参与角逐的ST传媒在最后一刻退出了竞标，原因是其无法负担巨额的渠道费或融资财务成本。而颇具代表性的奥神传媒在2011年底同时参加了车厢头枕巾、小桌板的招标，但由于底价过高，在2012年底就没再参加，2013年杂志招标时，同样认为渠道费过高而一度想放弃竞标的奥神传媒，最终砍掉了此前已经上高铁的两本杂志《报林》、《旅客报》，只保留了一本《旅伴》。业界颇具代表的两家铁路传媒公司：中国三三传媒以及ST传媒今年上半年也纷纷报亏。

　　目前，并非所有地方铁路局都打算放开动车组冠名权，北京铁路局就对外表示，其辖区内动车组、高铁暂无冠名计划，现有4趟旅游列车被政府冠名。对此，业内人士分析，这些铁路局可能考虑到外界的部分非议，持观望态度。原来，冠名消息一出，业界哗然，褒贬不一。一方面，此举被认为是中铁总政企分开、企业改制之后，以更加开放的姿态试水市场化的商业之举。但也有人士公开反对，担心五花八门的企业冠名会严重影响已经成功树立的“和谐号”形象，还有人担心冠名干扰车次识别，给乘客出行带来不便，并呼吁冠名后铁路部门应该考虑降价等。

　　此外，对于年度冠名费最高240万元/车次，铁路传媒业内也存在不小的争议。据了解，美屏传媒的公开报价显示，京/沪、沪/杭、京/合、沪/合等多线路的动车组年度冠名费为240万元/车次，其他线路的年冠名费分别在210万元、180万元、150万元、120万元不等。有人士指出，目前动车组上的杂志千人成本只有几毛钱，客户在动车组上能够接受的千人最高成本普遍只在几百块钱左右，而即便年度客户可享6折，优惠后的千人成本也已接近2000元，这在业内仍堪称“天价”。

　　一位从事铁路传媒多年的资深业内人士分析指出，广告客户的下降以及传媒公司的纷纷退场，问题主要在于执行层面，由于机制、意识等问题，中铁总一方面对铁路广告期望整体偏高，而且执行中往往又缺乏用户意识和双赢意识，“市场化”被认为更多只是资源的“货币化”，即简单迫切地想让资源变现，甚至一部分已经有过度开发之嫌。

　　因此，究竟未来动车广告的市场怎么样？目前，我们似乎并不能下一个定论，中铁总的预估或许过于美好，一些业内人士的冷水也泼得够大，这时候，持观望态度未尝不是一种明智的选择，我们只能静待市场这块试金石去检验了。