谈两面针御方姜盐牙膏与互力健康传媒的合作
　　吴志刚
　
　　在过去20年两面针与大多数中国企业一样奉行的是所谓大众营销模式，企业的目标是最大众的人群，企业只要生产出物美价廉的产品就能够在竞争中取胜。在这样的一种营销模式下许多企业包括两面针在内也自然选择了这样一些营销方式：
　　● 我们把目标市场定在农村或者城市中低收入人群，因为这群人在中国是最广泛、最大众的；
　　● 我们在产品上，总是跟随领导品牌，切入在目标人群中渗透率高的商品或功能类别在产品定价上，尽可能物美价廉，与主流品牌形成差距；
　　● 我们选择了流通的营销方式，通过区域代理经销商主要用批发的方式让产品自然流通到各个乡镇网点与城市的夫妻老婆店；
　　● 我们通过各种卫视频道，对大众人群实施最广泛的交叉覆盖；在各类电视剧栏目中投入广告，通过明星代言，与朗朗上口的广告语去提升品牌知名度；

　　简单说，在大众营销时代人们奉行的理念是“真理（最有价值的消费市场）掌握在大多数人（大众）手中”。
　　然而，进入21世纪中国的营销环境出现了全新的变化。2004年以来，我国GDP增速连续多年超过10%，按照波士顿咨询公司的调查报告，预计中国将会在2010年成为全球第三大消费市场，2015年成为全球第二大消费市场。正是受益于此，近20年来我国化妆品市场销售额以每年平均23.8%的复合增长率高速增长，最高年份达41%。中国已经进入市场经济的下一个阶段：丰饶经济时代。在这一经济时代，大众营销模式的市场基础发生了质的变化。随之而来的也必将颠覆原有的营销理念——“真理（最有价值的消费市场）”似乎不再掌握在大多数人手中，而是掌握在关键的少数人手中了。

　　两面针通过调查发现作为牙膏最有价值的消费市场正在悄然发生变化。与农村或者城市中低收入人群不同，作为一个全新的消费世代，尽管他们目前还人数不多，但群体数量正在急剧扩展，并深刻影响其他的人群而成为意见领袖；尽管他们年纪还不大，但由于成长在开放年代，受教育程度高，懂得关心健康，享受生活。因此他们是追求时尚的第一代人，是化妆品、服装等时尚产品最主要和最有实力的购买群体；他们更是中产阶级的第一代人，他们独立思考、理性消费，不再满足于生活的基本需求，更多的是追求健康、品位、时尚、身份、归属感等因素，以找到体现自己身份和地位的产品。这部分人就是“关键的少数”！

　　围绕“关键的少数”，也为改变两面针长期以来形成的低端、老年化的品牌形象，两面针博士后工作站在中国宋代《太平圣惠方》中发掘出进呈宋朝宫廷用于口腔保健的姜盐配方，并投入大量人力与资源通过现代科技将相关成分成功添加于牙膏等口腔护理产品中。这一产品被命名为御方姜盐，在产品功效上定位于能有效解决口腔炎症，口腔异味问题的都市白领的口腔保健顾问。通过多轮的产品概念测试、包装测试、产品留置测试，产品各项指标全面超过竞争对手。为配合产品高端尊享的品牌形象，在产品定价上，我们针对目标群体采取了炫耀式的产品定价方式，100克的产品零售价定位于19.80元，远远超越竞争对手，原因在于我们对这部分“关键少数消费者”的洞察：他们相信贵有贵的理由，价格彰显身份，价格传递价值，一个具有新闻性的产品定价就是购买的理由。

　　“御方姜盐”牙膏一问世，就已经决定这是一个只有少数人才能享用的起产品。
　　 “关键少数”的出现迫使我们思考：我们的产品应该在什么渠道，通过什么样的传播方式去打动他们。由于纵横交错的小众化市场的出现，不仅市场消费人群在细分，通路也在细分，媒体更在细分，在我们面前，充满了混乱的选择。

　　以牙膏产品为例，原来以传统商超为主的销售通路，演变成不仅有传统超市、化妆品专卖店、夫妻老婆店为主的传统店铺销售方式，还有出现药店、乃至医院、牙科诊为代表的新型专业销售方式。在传播方式上除传统方式外，分众传媒的成功引发无数相关分众媒体的出笼。火车上的液晶屏，扑克牌，餐桌，厕所，医院，出租车，候车亭，电话账单，都成了媒体。以小众为中心的新媒体从边缘走向主流，演绎成P2P（Peer to Peer）式的营销方式，一个完全以个人为中心的营销环境正在逐渐形成。因此问题的焦点在于：不是我们不清楚目标在那里，而是我们不清楚在众多路径面前选择哪一条？
　　由于选择了细分的市场，我们也一直在思考细分的通路策略与传播策略。因此我们基本没有考虑大众性传统媒体，而是将目光投向以小众为中心的新媒体。面对无数新型媒体的轮番拜访与各类信息的狂轰乱炸，我们一直在追问媒体几个问题：
　　● 是否有一种媒介可以将传播媒介与销售通路有效结合；
　　● 是否有一种媒介可以将面向受众信息传播与深度教育结合；
　　● 是否有一种媒介可以将打动小众与影响大众结合；
　　● 是否有一种媒介可以将媒介特质与产品特质有机结合。

　　我们目的很清楚：面对这种高端定位产品，我们其实不仅需要解决传播媒介的问题，更需要针对性找到适合产品销售的有效通路的问题；面对复杂的产品信息，我们其实不仅需要解决面向受众简单传播产品信息的问题，更要深度教育消费者、说服消费者使他相信你的产品信息；面对产品未来的市场空间，我们其实不仅需要解决打动眼下部分小众实现部分销售的问题，更希望影响大众带动大众，进而创造消费潮流；面对健康保健的产品属性，我们其实不仅需要媒介具有传播属性，更需要借助媒介公信力与品牌特质为产品推广提供支持与背书。因此对于新媒体而言不仅是能接触到关键的少数，更在于能否通过有效的手段打动他们！

　　一旦我们抛出这些问题，绝大多数新媒体知难而退，对他们而言这确实是过分的要求，因为这些已经超越传统媒介公司的底线。这些“跨界”的要求唯一得到回应的是——互力健康传媒。
　　通过仔细分析与多轮沟通，我们发现互力健康传媒的健康圈媒体群蕴含了非常特殊的价值。这些价值不仅体现在互力健康传媒是打造以公众健康教育为平台的新媒体典范、是中国最大的健康圈媒体群，更重要的是体现在受众的高附加值与高影响力上，这群人关注健康，也必须实现健康，他们就是我们产品的“关键的少数”！同时借助互力健康的节目编导、广告投放、通路卖进、终端推广、软性宣传、公益背书等媒体特质与手段，加上互力健康的体贴服务，我们就有机会打动“关键的少数”！
　　● 通过与互力健康传媒的合作，借助互力超过2000家药店，5000家医院的网络资源， “御方姜盐”在短短30天内进入北京、杭州300家药店，代价与进入传统通路相比简直微乎其微。在未来“御方姜盐”还将进入全国七大城市超过1000家药店与部分城市的医院五官科与口腔诊所销售。尤其令我们感动的是，为了配合我们产品卖进工作，互力健康不仅派出自己的业务人员与两面针人员一起参与谈判，甚至将自己分公司场地借给我们作为产品仓库，与我们业务人员一起铺货。
　　● 在与互力健康传媒的合作中，在投放形式上我们不仅围绕药店进行了常规5秒，15秒的广告投放，还借用“两面针特约口腔保健知识讲座”为名专门制作了三分钟的产品专题，在专题中我们邀请了部分医院的口腔专家进行口腔保健知识的宣讲，借用专家的权威性与公信力为产品与品牌背书。同时在部分产品上市城市互力健康还针对药店，开展用竞争品牌牙膏盒换赠产品试用装活动，促进竞争品牌用户向两面针品牌用户的转换。
　　● 在投放地点上，互力健康不仅选择药店进行投放，为了影响口腔患者，互力健康还专门针对所有医院的五官科联播网进行投放。由于医院本身的公益特质与公信力，使得许多病患与陪侍者在就诊与其他活动前所看到信息更容易接受并信任。结合产品特性我们寻找部分高端口腔诊所与口腔科，对医生与患者进行免费试用派送，由于有经验的病患者往往成为其他人患病时的意见领袖，因此对他们的教育与宣导将直接促进大众对产品的认知。
　　● 尽管“御方姜盐”产品上市不久，但从双方共同成立的项目小组提供的实时销售反馈看，部分城市的药店已经出现热销的势头，而这种热销的势头正在向传统通路与普通消费者蔓延，许多客户与消费者的的问询电话正在不断打来，甚至一些医生与诊所也开始与我们主动联系。可以说两面针“御方姜盐”牙膏正是借助互力健康传媒的资源，极大改变了两面针长期以来形成的低端、老年化的品牌形象，在激烈竞争的环境中开创了牙膏销售的新蓝海。
　　市场经济的第一课就是学会“放弃”。不管是市场细分（目标市场选择），还是目标客户分析（消费者行为分析），以及产品定位（品牌的差异化），都是基于为少数人服务这样一个理念的产物。在新媒体几乎是无处不在的今天，将信息准确传递到少数人已经成为现实。但另一方面，在于互力健康传媒的合作中我们有感到新媒体不能为“分众而分众”，他有必须能协助客户达成营销目标，因此真正能具有长久竞争力的新媒体必须时刻把握谁是“关键的少数”，以及如何打动“关键的少数”，如何将“关键的少数”影响到“普通的多数”。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2008年8月13日

　　（吴志刚，2007年度中国杰出营销人金鼎奖得主，中国化妆品行业十大策划人，任两面针股份公司市场总监、事业部总经理，中国化妆品营销研究中心副主任，中国百货商业协会特约研究员，《日用化学品科学》、《日用化学工业》、《中国化妆品》编委。