商标，是用来区分商品或者服务来源的符号。这些符号或者是文字，或者是图形，或者是两者的结合，或者是声音。商标标识大部分取自已经存在的符号系统，小部分来自于申请人的臆造。前者比如“长城”“中南海”“中华”“联想”等商标，后者有“海尔”“耐克”等商标。对于前者来说，这些符号有其本身的意思或者价值，已经有具体的指代的事物。比如，“武松打虎”画本身是一副画，把这幅画注册为了商标，起到了区分商品或者服务来源的作用，它就成了商标。但是，因为这种情况下，商标标识所用的符号有其本身的价值和指向，在法律上可能已经有了在先的权利，再用做商标容易产生冲突，可能损害其他人的合法权益。因此，《商标法》规定：“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利。”
　　根据通常的理解，在先权利包括著作权、专利权、姓名权、企业名称权等权利。在先权利与商标之间有一个共同的特点，即权利的客体均为一定的符号(文字、图形等)。注册商标的时候可能会使用他人已经有在先权利的符号的动力在于：符号具有传导功能，可以把名气、荣誉等无形财富进行传导。商标注册的时候选择一个已经有一定名气和荣誉的符号，对于迅速提高商标的知名度和提升商誉有莫大的好处，所以对商标申请人有很大的吸引力。
　　在先权利中的姓名权是经常被损害的权利之一。到目前为止，已经有“流的滑”“赵本衫”“泄停封”等具有侵犯姓名权嫌疑的商标被注册。认定是否损害了他人姓名权有个看似简单但是又难以界定的问题：何为姓名，姓名权的保护范围有多广?
　　如果从字面上理解姓名权的话，那就是关于姓和名的权利，姓和名结合在一起才能完整的指向一个特定的人。但是如此理解又过于狭隘。比如，鲁迅的姓名应该是“周树人”，难道“鲁迅”不属于姓名，不应该得到保护吗?根据这种情况，法律又把笔名、艺名划入姓名的范围。那么单独的“姓”或者“名”是否可以得到姓名权的保护呢?陈佩斯对“陈佩斯”这三个字有姓名权，但是对“佩斯”这两个字是否有姓名权呢?又如，因为名字组成方式的不同，中国人的姓名为姓在前、名在后，英美人的姓名为名在先、姓在后。由于习惯不同，我们中国人在姓名字数较多的情况下喜欢称呼人的名字，省去姓氏，即称呼姓名的后半部分。所以，会把“迈克尔.乔丹”叫做“乔丹”，把“阿伦·埃泽尔·艾弗森”叫做“艾弗森”。考虑到这种呼叫习惯，“乔丹”、“艾弗森”是否也应该受到姓名权的保护呢?
　　在“IVERSON”商标案件中，商评委认为：“IVERSON”为国外的普通姓氏，与AllenIverson缺乏唯一对应关系，力宝克公司主张争议商标侵犯AllenIverson的姓名权，缺乏事实和法律依据，不予支持。但是这一认定被法院的判决所推翻，北京市高级法院认为：力宝克公司于一审、二审期间提交的证据材料，足以证明中国公众已经将“IVERSON”与AllenIverson建立了对应关系，“IVERSON”作为著名的NBA球星已经为中国公众所熟知。在此情况下，林则栋未经许可申请注册争议商标，容易导致相关公众将其与AllenIverson相联系，从而认为相关商品的来源与AllenIverson有关，损害了AllenIverson的姓名权。
　　从北京市高级法院的判决，我们可以认为在商标确权行政诉讼中，法院对于单独的名字或者姓氏是否受到姓名权的保护还是根据个案进行考虑，如果能够证明单独的名字或者姓氏与特定的人之间在中国公众中已经建立了对应关系，会认为属于姓名权保护的范围。
　　乔丹体育股份有限公司申请了若干与“乔丹”相关的商标，飞人乔丹提出商标争议申请。飞人乔丹的理由其中有一条就是“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利。”前面有了“IVERSON”商标案例，本来“乔丹”商标争议案应该考虑到前面案件中法院的认定。做出对飞人乔丹有利的裁定。只是可惜的是，第3148050号商标申请注册的时间为2002年，飞人乔丹提出争议申请的时间为2012年，中间差了十年时间。根据我国《商标法》的规定，认为侵犯自己在先权利的，应该在“商标注册之日起五年内”提出争议申请，飞人乔丹因为提出争议申请的时候已经过过了五年，所提出的侵犯自己在先权利的争议申请被驳回。另外，《商标法》各个条款所规定的内容、重点不同，其他条款很难替代保护在先权利条款，起到保护姓名权的作用。所以，飞人乔丹针对3148050号商标所提出的商标争议被商评委驳回。不但如此，即使起诉到法院，也很难遇到与“IVERSON”商标相同的命运。如果这个最早注册的商标被维持，那么其他的围绕这一商标注册的防御商标因为有合理的理由，也很难被商评委认为损害了他人的姓名权而被撤销。
　　综上，“乔丹”商标案主要是输在了时间上，如果在商标注册之日起五年内提出，也许结果会大不同。