3月27日、28日两天的华文高手论坛，和陈耀福（Norman Tan）有过三度接触。此次论坛陈耀福是第一位开讲嘉宾，27日在分享了“创意的力量”并提过问题之后，晚间于天河北路繁华深处的西斯廷咖啡馆，许多同仁一起和Norman又有了一场互动交流。第二天上午10点，在Norman下榻的东方宾馆，在麦当劳，我们又深入交谈了一些话题，中午他就将匆匆飞回新加坡。在第八届广东国际广告展和论坛活动紧张有限的时间里，这些接触足以构成我对这位创意高手的一些深入印象。

    一念之间，闯进了创意的迷宫
    从新加坡高中毕业后，Norman便没有继续上大学，而是去了军队服兵役。两年之后他的第一份工作是保险代理，干了8个月，把周围亲戚朋友的保单生意拉完后，感觉不好玩又没有客户的Norman便没有继续下去。其间也曾在南洋艺术学院进修美术，学习西洋油画。因为学美术比较专心，基础打得相当稳。
    尽管有一份乐团助理导播的工作选择，Norman还是在朋友的介绍下，去了新加坡一家本土广告公司，从设计、做稿开始了与创意的不解之缘。谈起这段经历，他说，“我原本以为自己会去玩音乐，我从小一直喜欢音乐，在军队也是在军乐团吹萨克斯。现在看来，音乐作为嗜好比较好，广告作为职业比较好。”他笑了。
    身边的同窗朋友纷纷进入商界或子承父业做买卖的时候，喜欢音乐和美术的Norman进入广告公司是偶然也是机缘。今天，当在中国大陆和世界华文广告讲坛上阐发自己对创意迷宫的认知时，蓦然回首，Norman在创意的迷宫穿梭往返，已经走过了迄今长达22年的心路历程。

创意迷宫的五个出口
    创意是可以注入品牌生命，带给广告灵魂的元素。在陈耀福看来，创意人员做的工作其实也很简单，就是如何把客户的产品通过创意、通过广告、通过执行去给广大消费者看。在最后呈现出来的“创意的力量”之外，广告创作的过程、思考的过程在很大程度上决定一个广告的好与坏。
    “我们通常花很大精力在进行这部分工作，创意的力量出来之前，这个过程是非常有趣、非常迷思、非常不知所措，我们叫做创意的迷宫。每一个创意的产生，创意人必须具备有三个非常重要的条件或者说元素。一个是专业（Expertise），第二个是思考创意的方法，第三个则是激发（Motivation）。每一个创意人员都必须被激发，激发创意人员去产生创意的方法有很多，可能是加薪，可能是得奖，可能是老板的夸奖，可能是客户的赞美，可能是让老爸老妈觉得很骄傲，可能是让你的女朋友觉得你很优秀。”
    思考创意是一个非常寂寞的工作。沉浸在迷宫中，走进和走出迷宫的过程充满挑战和可能性。Norman解释说，“迷宫”理论源自哈佛大学一个叫理查德的博士几十年对创意的研究和发想，JWT和他有一个合作，在公司内部去应用这个方法。
    “迷宫是在所有广告被创造出来之前的一个过程。这个迷宫有一个进口，里面有五个出口。人们很容易发现第一个出口（Ho-hum），作为广告公司的创意人员，收到简报之后你会进行一系列的工作。我们容易做的地方就是我们往往从第一个出口出去了，也就是大家通常看到的90%的广告，都是在第一个出口出现的。你如果要找到第二个出口（Interesting），你可能会迷失一阵子，你通常会多花一点时间，把本来从第一出口出去的创意收回来，再发想五个idea，这个时候你已经在第二个出口出现了。假如你发想那五个创意你还是觉得还有更好的，你也可能还有一些时间，你再导出不同的角度去诉求同样一件事情，你出去的时候，可能就是三号出口（Good）或者四号出口（Great），只有太少的作品可以从五号出口出来（Spectacular），这一创意过程充满可能性。”
    “如果‘奶酪’在第一号出口，生意和客户等在第一号出口，你的创意总监在第一号出口，那么你的作品可能永远在第一号出口。”
    那么如何确认这个创意是五号出口的创意？Norman表示，“如果你用以下三个标准去确定，并且能够回答这三个问题，那通常是不错的创意，即便不是五号出口的，也是四号出口的创意。第一个它必须是属于品牌的（Branded），第二个它必须是很单纯的（Simple），第三个它又必须是很意外，很惊讶，又很贴切的（Surprising appropriateness）。”
    创意的力量是毋庸置疑的，但是呈现结果的背后却是扑朔迷离的迷宫。找到出口的期待让我们惶惑，却并非身不由己。我意识到，以表面的观照状态是无法解读真正的内在理念的，当我真正进入了迷宫，我才看清了外物。我也相信创意的力量是可以传递的，那种尖锐，那份灵动鲜活，散发如生命般的奇迹和可能。而未来总会有无数个充满表情的脚印会从神秘的入口进入迷宫，并且一往无前。

迷宫里的对话
    问：广告人应该具备什么样的素养？

    首先是热情。只有热情才能支持我们在这条路上一直走下去。其次是用功，用心做苦功。第三是要好玩。广告经历使我们看到，广告人并没有多少时间来充实自己的爱好，要懂得在公司的环境里找到乐趣。

    问：在新加坡，你第一次升为CD是什么时候？

    那时在新加坡，CD基本上都是老外，他们来到新加坡发展，也教别人如何做广告。而华人通常要10年到15年的专业资历才有机会。我第一次做CD是在入行8-9年的时候，在新加坡Grey。相比之下，今天大陆本土广告公司的广告人升到CD可就快多了。

    问：JWT在东南亚六个有着不同文化和背景的国家开展工作，你如何看待东南亚区域现阶段的广告创意？

    今天我在新加坡统管JWT东南亚的创意，包括新加坡、泰国、马来西亚、印尼、菲律宾、越南等六个国家。这六个国家看上去都有不同的历史和文化背景，相互之间的经济差异也比较大。
    新加坡只有340万人口，广告市场比较小，广告创意主要以平面表现为主，影视的部分很少，但是很多很优秀的广告人都集中在新加坡，使得新加坡成为竞争非常激烈的创意舞台。泰国以曼谷为中心，目前成为亚洲影视广告创意最强的国家，从某个意义上讲已经超越了日本，也超过了台湾和香港地区。我们看到这几年泰国已经出了2-3位国际上数一数二的广告导演。有这样优秀的导演，有这么多影视广告的量，泰国的广告市场本身也是蓬勃活跃的，加上泰国人那种自嘲的幽默感，使泰国多年积累起来了这种优势。马来西亚的创意水平一直以来不是很凸显，但是一直以来在做创意水平不错的广告，创意人才的基本功底普遍比新加坡还好。马来西亚广告得奖看起来不是很高，但是偶尔会有很好的作品出来。因为在广告条例上有一些限制，所有在马来西亚上档的广告都要在马来西亚拍，造成制作的水平没有很大的竞争，都在内部竞争而没有外部竞争。菲律宾也有一些区域性或国际性的好作品，但是量不多，而且都只有几个人在做，所以我认为还很有空间。印尼的广告市场比马来西亚、菲律宾更大，和泰国差不多，但是印尼广告创意相对比较保守封闭，这几年都没有什么代表性的作品，当地广告人比较少区域性或国际性的创意碰撞。而越南则是一张白纸，广告人才培养和创意水平都需要从头开始。我对JWT在越南的Office不是太放心，创意人在那种环境里很容易滋长惰性。

    问：在这个过程中什么是你最操心，最开心的事情？
    我可能最操心的还是创意人才的问题。发现和培养人才是我们一直都在做的，我们也有得奖的压力。可能比较快的解决方法是去找一些已经在国际舞台得奖的人才，但是有的人很拽，所以还是比较多地注意去挖掘培养人才。
能够做出好作品，这才是最开心的事。

    问：在华文广告论坛和世界华文广告评选的背景下，你如何看待和评价中国大陆广告创意的水准？

    世界华文广告评选的作品主要来自中国大陆、香港、台湾，还有一小部分可能来自东南亚。我认为目前在华文广告界最优秀的作品还是在台湾。中国大陆也有不少很优秀的广告人，也有好的作品，但是整体上比较零星。还有一个状况是，在大陆能够做出好作品的有一些不是本土广告人，有的是枪手，外面进来的CD、ECD。这也无可厚非，当年新加坡也是老外在做。
    今天的问题是大陆如何做出更多属于自己的作品，而不是看上去像一个马来西亚CD或者新加坡CD在大陆做的作品，这个不算厉害。厉害的是大陆广告人做出完全属于自己的杰出作品。当然，更开心的是新加坡的CD去大陆时间长了，做出来的作品就像是大陆的作品，是属于中国的。
    好的创意人真正会用很多的时间来做创意。我观察到大陆广告人的迷思，发现大陆广告人很快就能在公司升到CD，太快了，这样的速度有一点奇怪。我在想，他们追求的可能是得到更高的职位、赚更多的钱、然后自己做老板。但是，这个过程一加速，他们其实没有时间再用心经营作品，他们没有这个精力。一个广告人是花3-5年时间做一个好的Art Director，做一个好的CD去设计监控好作品，还是花一年时间做到CD，然后自己当老板？你当了老板，你的目标就不一定是创意，而是生意了。
    我想这是我比较担心的，它会造成大陆好创意作品的延迟发生，造成广告人不会有耐心去拼创意了。我看到台湾有些知名广告人和老前辈曾经是“土法炼钢”出来的，他们非常爱创意，当时台湾的资讯不发达，也没有多少老外去台湾做广告，他们一直勤奋苦练，真正是土法炼钢出来的功夫。

    问：步入创意迷宫，如何才能更好地到达第五号出口？
   
    创意人常常会有迷思，以为我只要找到一个点，是别人没有做过的，就是好的。其实这可能是一种走火入魔，我认为如果不贴切是不好的。从这个角度说，看广告的感觉和喜不喜欢是第一位的，创意是第二位的。

    问：在创意迷宫的五个出口中，你印象中自己的那些代表作品是从第五个出口走出来的？你有在第五个出口遇上客户的惊喜吗？
   
    有。我觉得自己今年在新加坡有一些平面作品如倡导反吸烟运动的“吸烟的无间道”，这样的素材导出这样的一个说法是很好的，它是四号还是五号出口的作品大家可以各自判断，而我认为是五号出口的。我们在台湾为戴比尔斯钻石做的“都是钻石惹的祸”，是在台湾JWT发想出来的概念，那个概念是五号出口的，目前仍在延续这个概念拍摄不同的片子。还有一套作品获得2002年度JWT的全球大奖，是我们新加坡office做的，就不一一举例了。我希望自己一、两年就有一些好的代表性的作品能从五号出口出来。

    问：何时能来中国大陆做广告，有这个计划吗？

    为什么在大陆会有很多人问我这个问题（笑），其实我没有仔细考虑过。我在想，如果来大陆做生意就要很快来