2014年第七届金投赏国际创意节于10月21日至23日在上海举行，上图为BBDO北京执行创意总监曾德龙。他以士力架、M&M豆快到碗里来、益达等脍炙人口的广告为例，说明了好的创意应该建立在合作关系的基础上。其中，花时间去了解客户，专注塑造健康、完美的关系最为关键。
　　
　　以下是嘉宾对话实录：
　　
　　主持人：接下来让我们欢迎玛氏食品XBBDO&Proximity非常关系—从《酸甜苦辣》到《心的节奏》，请看大屏幕。
　　
　　叶慈平：
　　
　　欢迎来到玛氏食品，首先我先介绍一下我们的宾客嘉宾，麦伟坚，他是玛氏食品中国总裁，他其实是我非常高兴认识的一个人，他总是在寻求创意的极限。在右边的这一位叫曾德龙，是BBDO北京执行创意总监，大家所看到的这些创意都是由曾德龙先生所引导创意的。他非常的富有创意，他也是非常聪明的人，他毕业于牛津大学，是牛津大学的高材生，今天我们有一个非常有意思的主题，我们会讲很多故事，大家都看到了视频播放了出来，在市场上有很多流行词，比如说士力架，M&M豆快到碗里来，德芙，所有的这些富有创意的广告都讲述了一些故事，今天的嘉宾也就是过来分享这些故事，首先从麦伟坚开始，对于我们的观众来讲，这些意味着什么呢？我想问大家一个问题，刚才这些广告大家喜欢哪一个？
　　
　　观众：M&M豆，快到碗里来。
　　
　　曾德龙：还有呢？
　　
　　观众：益达。
　　
　　叶慈平：
　　
　　所以是不喜欢德芙。
　　
　　麦伟坚：
　　
　　我加入了这个创意的部门当中是成为成功的一半，但是会如此成功是和其他代理部门的合作，有的时候我们会遇到困难，有的时候会遇到乐趣，为了成功，我们必须要和不同的人合作，当你找到魔力点的时刻成功和乐趣一起到来。
　　
　　曾德龙：
　　
　　我们非常的自豪，因为产品我们非常的成功。我们和很多人合作过，你和其中一些人达成共识就会使产品更加成功，怎么样通过更好的合作关系更加成功很有意思。
　　
　　叶慈平：
　　
　　关系这一点非常重要，从一开始怎么建立关系，到建立非常成功的关系，和观众们分享一下我们是怎么做到的呢？第一个步骤是什么？如何开始。
　　
　　麦伟坚：
　　
　　之前我也是市场营销的人员，我是08年加入个公司，我真正是09年的时候，合作的第一点是必须要非常的专注于这个关系，就像男女朋友和家庭一样，要花时间了解对方，当你专注在这个关系的时候就起到一个基础，从09年到现在就一直在塑造完美的关系。
　　
　　曾德龙：
　　
　　关系就像婚姻一样是关键词，之后会有跌跌撞撞，如果说一个代理商总是害怕丢失这个客户不是很好的场景，中国会出现很多这种情况。因为客户总是想要换代理，得到一个客户是好事情，但是在创造好的创意方面，你要有一个安全的环境，客户和代理可以共同推进创意的边缘，如果说你总是担心，你就会寻找一些比较保守，比较安全的方案。
　　
　　叶慈平：
　　
　　你能跟我们分享一些案例吗？关于和名人明星的过程中的故事。
　　
　　曾德龙：
　　
　　关键我们要共同尝试，做出承诺，因为有的时候关系不是你想的那么完美，不要那么担心，如果说我们有失误的话会共同学习，但如果将这个关系塑造起来的时候品牌就会推进，但以这个方式思考问题的时候，不仅是对我们的创意有帮助。即便在创作方便也会自由会有更多的想法。举个例子汤唯，一个好的例子就是能够创作能够自由，汤唯，她有更多的自由可以创作。
　　
　　叶慈平：
　　
　　感谢汤唯和我们分享了一些合作经历，我们还面临非常多的挑战，带领他们知道一切。有的时候他们会忽略一些细节，但是我们怎么样开始这样和代理合作的过程呢？整体的过程是怎么样的？怎么样使的更多的人参与进来，当你有了创意的时候，能够使这个创意完善，尽美。
　　
　　麦伟坚：
　　
　　刚才你们看到的这个视频不是我和汤唯的，我们想呈现出来的是多人合作的模式，很多人参与到这个广告的设置上，比如说怎么样使玛氏和XBBDO变成最创意的团队，使的更多的人跟我们合作，甚至是世界上最创意的合作，那M&M豆给大家的例子，这个是世界排名第一的巧克力产品，我们中国已经有了20年的时间，这个团队做的不错，不过不是特别的大，今年的目标就是使得我们M&M的世界更加的开放，我们开了南京东路的旗舰店。所以通过这样的举措，我们希望能够将M&M豆的形象深入人心。它成为中国第一大娱乐形象之一，我也和之前的创意总监合作过，当他们第一次是2011年合作，他告诉我他在网上谷歌[微博]M&M，也问我们为什么要和M&M合作，我们是在等合作的机会。那这就是非常神奇的组合，神奇的合作。
　　
　　曾德龙：
　　
　　你非常沉浸于当中，你可能接触到一些客户，他们非常坚持自己的理念，我们希望坚持多人合作的模式，只要这个人非常有才华，我们都希望将其引入当中，像陈奕迅非常的幽默，他自己并不是一个营销人员，但是我们将其吸引到团队当中来，我们认为他所呈现的形象非常的符合他的性格，也能够宣传我们的品牌。而在台词当中，我们也和陈奕迅进行了一些商讨，使得台词能够与他本人的形象非常的契合，所以如果你能够以开放的心态去合作的话，那每个人都能够贡献出他最好的一面，并且使我们往同一个方向努力。如果人特别多的话，大家就会出现争辩，最后的结果会出现一些妥协，但并没有一个明确统一的方向，所以我希望大家能够在同一条船上同舟共济创造出好的作品。
　　
　　叶慈平：
　　
　　非常好，非常有魅力，大家可以从视频当中看到陈奕迅非常的高兴分享与玛氏合作的经验，大家可以看到他也很尊重我们M&M豆，上次他来上海是8月8日，当时南京东路M&M豆开业，本来说只待两个小时，结果是待了4个小时和我们的工作人员分享，这个是非常重要的，是以开放的心态去面对你的合作伙伴。我们所面临的挑战不仅仅是M&M，还有其他的行业是全球化，我们有一个全球的想法想使其本地化，或者和广告商合作，大家知道这个过程非常的困难，比如像LOGO和创意等等，大家说这个创意不适合中国本土市场，从玛氏来说，你能够和我们分享一下这其中有意思的故事，如何和你的全球团队合作，或者说说服他们让他们更加理解，中国市场使得创意市场的本地化，回答你问题之前，想先向您展示一下我们士力架的最新作品，最后再表达我的观点。
　　
　　麦伟坚：
　　
　　大家都这条广告都非常的熟悉，饥饿做回自己，5年之前是要以林黛玉和唐僧的加入，士力架已经占了很大的份额，在玛氏也占了很大的地位，这个在中国已经有了三年的时间，我们加入了非常刺激的创意，使得创意的执行非常的美好，引入全球的理念，XBBDO中国，XBBDO伦敦，我们共同合作出了这个点子。但是要和英国还有其他的一些文化合作，还有引入我中国功夫的理念，有的西方人并不知道中国和日本之间的区别，所以要理解这个创意非常的困难，在这个合作过程当中，广告商和代理商要互相理解互相支持，要了解中国士力架的市场是怎样的。中间他们也发生了很多的对话。
　　
　　曾德龙：
　　
　　我同意，我觉得很重要的一点是你和全球总部沟通的时候，还有我们全球以及本地的代理商所有的沟通起来都面临挑战，我们应该作为一个团队，建立强劲的关系，刚才你谈到的一点，英国方面并不关注是日本的忍者还是中国的功夫，导演也是中国人，他们对于中国和日本的文化并不敏感，对英国市场来说是面临很大的挑战是不是能够了解广告背后的创意。对我们来说赢得中国客户的支持和理解是很重要的，要确保每一个细节都适用于中国的市场，并且要全力的支持对方是最重要的。我们推出了这个广告，很多人还是认为不是功夫而是忍者。
　　
　　麦伟坚：
　　
　　最后我们互相理解，互相支持这样确保在中国大获成功。这个憨豆先生也来到了中国拍电影，在英国这条广告也大获成功，所以对于玛氏来说是双赢的局面，在中国和英国都取得了非常大的成功。
　　
　　叶慈平：
　　
　　非常感谢你向我们分享幕后的故事，对于每条广告来说是非常重要的，这是幕後的力量，谈谈合作，我相信二位有不同的经验，和导演出现分歧的时候，你是否可以向我们分享是怎样解决问题的？
　　
　　麦伟坚：
　　
　　在TVC和广告当中都可以感受到《酸甜苦辣》，大家是否知道《酸甜苦辣》是怎么产生的，这个广告是2009年，大家请看VCR。
　　
　　不知道在座的各位是不是关注到广告中的音乐，给我一个吻，这是非常好的一个例子，我记得第一次我看这个电影的时候，我们当时用了相同的音乐，但是有一些不同是比较老版的播放，是60、50年代的感觉，但是广告当中的音乐是给你带来的摩登感，很多人都很喜欢它。益达是一个现代的牌子，我们希望能够增加年轻消费者的吸引力，所以我们用了当时1950年代的音乐，使它变得更加的摩登和时尚。创意总监当时电话给我，他谈到了说导演并不同意使用这个音乐，后来导演又打电话给我，说我不想用这个音乐，会有更好的音乐，我当时想说压力非常的大，因为导演一直要坚持使用这个有年代感的音乐用在现代的牌子当中，这是看起来像是一种冲突，所以当时遇到这个问题，遇到这样理解上的问题，但是诚实的说，别人问我，你觉得哪一条音乐更好，你的顾虑是什么，你的想法是什么，而导演为什么如此的坚持？后来创意总监听从了我的想法，我们就用了后来的音乐，其实音乐是广告带给你感觉当中很重要的一环。我们非常喜欢这个音乐，桂纶镁和彭于晏也非常喜欢。
　　
　　曾德龙：
　　
　　后来他们两年一直参与益达的拍摄，我认为很重要的一点如果想要维持健康的关系，不能够在背后说别人的坏话，要坦诚相近，如果你有意见就告诉我们原因，对于任何的选择都要诚实，麦伟坚当时也说到了这点，大家请看VCR。
　　
　　最后，我们都认为如果说你没有从中获得乐趣就做不好创意，我们必须要保证当我们用不同寻常的方式参与合作的时候，最终的重点就是每个人都收获乐趣，不管中间的过程有多辛苦，多年来大家看到这么多的视频，这些是非常复杂和辛苦的策略和制作的过程。我们必须要整体的看下来才可以从中寻找到快乐。从工作过程当中也可以获得快乐，我想这非常棒的例子，大家可以看到士力架也就是憨豆做的这个广告，由于各种的原因也是很困难，我们希望通过这个广告做个系列剧，对于中国来讲是如何出一个新的模式，后来我们想到了一个新的想法，如果以音乐剧的方式做广告就很厉害了，因为它很复杂，因为涉及到音乐和表演、歌词，各类明星，明星有自己的骄傲，因此我们可以看到这个制作是非常的困难，我们来看一下视频。
　　
　　很高兴大家都鼓掌了，很多前面的女孩都在笑，那也是我们想要达到的效果，大家知道开始讲的不是音乐剧，只是想要做一个故事，一个女孩在雨下碰到一个男孩，最后决定把它做成音乐剧，是因为我们受到很多的影响，最后想要做样的广告可以让人家感觉非常的棒也是从中获得的乐趣，首先是可以有讲述故事的歌词。同时我们还要编一个音乐剧，还要进行重新编曲，因为开始这些歌曲是不包含我们所要讲的这些感情，所有的这些演员，我们需要他们讲普通话，其实我们请的两个明星，一个是非常会唱歌，一个是不会唱歌，他只是拿了一个吉他而已，将这些困难跨越掉，这些非常的困难。
　　
　　麦伟坚：
　　
　　我们卖的巧克力享受到非常多的乐趣，不知道有多少人参与到这个当中，创意的会议不是那么有趣的，有的时候，当大家战胜挑战的时候，这也是非常有趣的经历。
　　
　　曾德龙：
　　
　　
　　还有另外一个视频，这是一个英国非常有名的导演拍摄的，他之前拍了很多经典的影片，这是我们合作过的片子。
　　
　　丝滑这一点非常重要，我们每次放视频的时候都在观察我们的观众，包括广告还有名人讲话的时候，我看大家都在笑，尤其在陈奕迅和彭于晏出场的时候，女生都笑的开心，最后我知道麦伟坚要建立平台的合作，能简单的说一下吗？
　　
　　麦伟坚：我想我们的业务做的很不错，我们的品牌做的也很好，和我们合作的品牌，他们都是世界上的一些大牌，那我个人的印象是想要通过我们的作品激励到更多的人，尤其是中国人。像我们的TVC可以说是电子的平台可以是一个店面，因此我想有请各位记下电子邮件的地址，就像玛氏和XBBDO合作商，如果你有这样的想法就给我发邮件，我也会很高兴的跟各位联系，共同合作和享受乐趣，这三天我见到了很多人，我们也见到了很多的明星，今天并没有带明星过来，但是可以跟大家谈业务，非常感谢。