首发：广告常识
2016年初，摄影师岩熔黑晒出一组老照片，相声泰斗马三立罕见的摇滚造型曝光，颠覆了他一贯的中山装或大褂形象，一下在网上疯传，引发热议怀念，而今百度“马三立 摇滚”，一堆媒体报道跳将出来。
起初还有人以为是PS恶搞，没想到是确有其事。
照片中戴着墨镜、铆钉缀衣，朋克装扮的马三立，俨然是一个摇滚巨星。当时80高龄的他，正在给一个叫“秀谱饭”的速食米品牌拍广告。
据说，这也是老爷子拍过的唯一一个广告，广告词用的就是他的经典相声曲目《逗你玩》。
上图大合影中，马三立左边，没看镜头的青涩白衣女孩，正是这则老广告的幕后创意，也是今天我们文章的主角——林 桂 枝
意外走红的工作照，源于93年，那时她刚到北京不久。
左边林桂枝
一晃25年过去，青涩女孩，已成广告人顶礼膜拜的文案女王，而后又隐没在江湖，任传奇随传说飘摇。
1、隐形大佬
如果不是李诞和许知远对谈时，主动聊起林桂枝对他的影响，知道这三个字的新一代广告人，可能会如中年广告人的头发——日渐稀少。
不怪大家，只因她是个隐形大佬。
她和庄淑芬奥美集团大中华区副董事长是同一辈的广告人，十几年前就日薪3万的劳双恩智威汤逊亚太区创意委员会主席和她师出同门。考虑到广告法的感受，说她是广告圈第二低调的文案女王，应当没人出来抢。
广告圈的大佬分两种，一种是过去做出过很厉害的作品，另一种是现在也还能亲手做出令人叹服的作品。
林桂枝属于哪种，看完下面这支镇文广告视频，你一定心理有数。
农良召-《一个农民的良心召唤》
这支2015-2016年间的作品，文案由林桂枝撰写。
音乐鼓点跳跃，三两下交代出广西三江同乐乡归东村山清水秀的生态环境，侗族小哥略带讷钝的自白，憨态中尽显淳朴。而“我负责耙田割草摘茶叶、荷花鱼负责吃田里的虫子、鸭子负责吃水稻的虫子”等人与物的分工协作，是最好的不用化肥、天然种植的证言。视频文案简化到农家聊天的样子，几个地方的用词重复，本身就能听出农民的朴实无华，不经雕琢。
比如这句“我们一家种东西给我们吃，也种东西给你们吃”，第二个“我们”换成“自己”，也是同一个意思，但就少了农人良心召唤的那份拙感。
相比时下泛滥的抖机灵，故作有趣的文案，林桂枝的文案显得有些Old School，但恰恰是这种传统，具备两个现在文案没有的内力，一是贴合人物性格，二是契合品牌Tone调。
实际上，这种文案风格，贯穿林桂枝的所有作品，暂时按下不表，后文单独再说。
尽管离职奥美5年有余，她仍然保留着老奥美人的精神气质，永远专注专业，永远痴迷追求广告真理。宋秩铭WPP集团大中华区董事长、奥美集团大中华区董事长说她“永远闪耀真正奥美人的卓越素质”。
图自《让你的心灵带你走》
当然，这种精神的铸就，个人努力自不必多说，外在要感谢两段时代机遇。香港浸会大学毕业后，1987年入行的林桂枝，正好赶上香港奥美的全盛时期;1993年，奥美进入中国大陆的第三年，她跟着家在北京的男友现为丈夫移师内地，援建北京奥美，又赶上大陆广告的黄金十年。
更要感谢的是，碰到了好师父邓志祥，一代文案，得以站在专业巨人的肩膀上，稳步炼成女王。
2、盛产徒弟
师父对徒弟的影响，近一点是广告技艺的传授，远一点是价值观的塑造。广告圈虽没有像相声那么严明的师徒关系，但传帮带毫无疑问是迄今也最有效的广告授业方式。
每天一起头脑风暴、讨论项目，身教大于言传，潜移默化就在不经意之间，上行下效。
对于刚入行的新人，师父的一言一行某种程度上，就指代公司，乃至广告圈。这就不难解释，为什么当许知远问李诞“你以前说过，奥美对你影响蛮大的”，李诞在肯定之后，脱口而出的是师父“林桂枝”的名字。
李诞遇见林桂枝，就像林桂枝当年碰到邓志祥，他们都很幸运，入行即跟着广告专业旗帜人物的耳濡目染，出道就受到广告好的一面的熏陶。
师父的示范效应，会给徒弟们的职业生涯描下底色，深远而牢固，内在原因正是心理学的“首因效应”——对人、事、行业的第一印象，将深刻影响你的判断，心理学家的实验就曾发生过这样的趣事，鸭子睁开眼睛第一眼见到的若是人，会把人当作鸭妈妈，跟在后面走。
《吐槽大会》爆红后不久，李诞在采访中坦言，他80%的东西都是从奥美学到的，特别是从林桂枝身上学到很多。
图自《吐槽大会李诞：我的专业精神是奥美教的》
短暂逗留广告圈的李诞，如今已是大红大紫的艺人，也是林桂枝在大众层面声名最大的徒弟。
前段时间，李诞做客林桂枝的广告节目，回忆初入职场时，想象中以为职场很险恶，必须蝇营狗苟才能挣到钱，是林桂枝扭转了他的观念，也让他明白，挣钱的方式很简单，就是把事做好，久别重逢的师徒二人谈笑风生，聊起过去，念兹在兹。
回到广告圈，另一个徒弟白雪丹，粉林桂枝的程度，就像女版的“李诞”。作品比人红的她，也颇有些传奇，号称“立等可取”的热血文案。身为MINI中国广告鼎盛时期的文案，她曾为MINI写下过很多经典文案，其中就包括「别说你爬过的山，只有早高峰」。
而后，她转战奥美，师从林桂枝4年。抱着挖宝藏的心情重新当学徒的白雪丹，不放过每个取经的机会。
图自《白雪丹Jackie Bai：“立等可取”的热血文案》，下同
30岁不到就晋升创意总监的她，对文案的认识，带文案的方式，都深得林桂枝的真传。
10年前，林桂枝的很多徒弟就已经是创意总监，为诺基亚写出“科技以人为本”的李后笑，陈楚群、东东枪等都是，其中也不乏The Nine创始人熊超这种，自立门派的广告狂人。
放眼当下中国广告圈，很少有人像林桂枝这般盛产好徒弟，且一众师徒情谊甚好，哪怕不在广告公司上班，很少抛头露面，我们也能从她徒弟的采访或者文章里，得知一些她的近况，及专业智慧。
能有如此收获，或许与她的招人原则密切相关。
以前我上班，对来面试的人，会暗自提出一个附加的问题：我会不会跟眼前这个应聘的人下班去喝杯咖啡，或者坐下来聊聊天?
如果会，我会聘。
我用这个奇怪的问题，聘了不少优秀的人。今天我们不再一起上班，可是仍会一起，聊聊天，喝杯酒。
她曾在节目中说，近亲结婚容易生畸形的孩子，所以她喜欢聘不同的人，哪怕没做过广告，越不一样越好。东东枪当年也是一点经验没有，带着他的六里庄人民广播电台的稿子去面试。
话说回来，专业永远是广告人的立身之本，而作品则是专业的通行证，林桂枝奥美文案女王的称号，也不是传说而来，而是靠作品打下的桂冠。
其实，林桂枝和她的团队、她的徒弟出过很多好作品，到今天也还是很多广告人的临摹之作。
3、作品立身
广告有时效性，今天不会播以前的广告，林桂枝认为没有必要记得，她曾自嘲自己不会经营，没有作品集，广告做完就过去了。鬼鬼搜遍网络，总算给大家捋出了一些她的作品脉络。除了前文说到的马三立代言的广告，她在千禧年之前的作品，网上少之又少。
不得不说的是别克GL8。2000年，任职达彼思时，给这辆车写的“有空间 就有可能”，让她声名鹊起。
别克GL8-《有空间 就有可能》
片子的配音是张涵予的同学，孙悦斌，浑厚的低音，不知道有没有让你想起他配的《国窖1573》。广告播出之后，“可能体”风行多年，有名的是李宁的“一切皆有可能”和阿迪达斯的“没有不可能”。同一车型的平面广告，用无限魔方和高处的鸟窝，巧妙比喻车的内部样式的繁多和车的安全性能好。
能创造出多少内容
你就有多少内容
对安全的把握有多高
你就有多高
三全私厨水饺的《吃点好的 很有必要》，我猜是大家都比较熟悉的。这个案子李诞也参与了，当年在地铁大投放，圈内谈起说人话的文案，常举这个例子。
三全私厨水饺-《吃点好的 很有必要》
2003年，服务盛世长城期间，林桂枝和熊超做了一系列好作品。
下面这两则红十字创作公益广告，把铁皮车当作铁皮箱，把粉色说成蓝色，文不对图的错误，产生化学反应，瞬间让读者感受到盲人的不便利。
我真想看看爸爸送我的铁皮箱
请捐献眼角膜
中国红十字会
我真想见见妈妈送我的蓝布娃娃
请捐献眼角膜
中国红十字会
同年，师徒二人再度出手，为《北京青年报》创作了#新闻是有分量的#系列。报纸影响力方面的分量，直接夸张成超重，有多重呢?
8条腿的凳子才能放稳，后坐有人看报重到翘起车头，踩在沙滩上脚印都更深。
《新闻是有分量的》
最受争议的作品，是2008年给三里屯写的这则广告。爱它的人说，它只用19句话，12个意象就勾画出了一个商业体的繁华和包罗万象，是点到为止的绝佳作品。
不喜欢它的人，则认为它堆砌排比，过于形式。
这里是天堂
这里是地狱
如果你爱一个人
你要带他去
如果你恨一个人
你要叫他来
这里是潮流革命前线
这里是修身持志后院
这里有偶像出现
这里有竹林七贤
这里名牌四射
这里素面朝天
这里吃喝玩乐夫复何求
这里悲欢离合天长地久
这里是诗人的流放地"
这里是艺术的自留地
这里什么都是
这里什么都不是
这里是三里屯Village
不管怎样，多年后，它的影响力在其他作品上得到印证。天猫早期“上天猫 就购了”的平面广告中，就能看到这则广告的影子。
一次和前同事聊天，林桂枝察觉到新公民计划很有创作意义，而后向全公司发出号召，内部竞逐后，杨烨炘团队提出的《难以触及的课本》以直观生动震撼胜出，这次合作，斩获2009年戛纳银狮子，后者正是如今大火的天与空的创始人。
玻璃、铁丝是农名工常见的物品，而正是它们隔绝了孩子们的书本，难以触及。
林桂枝的文案功力，在汽车上尤为突出，她以自由撰稿人身份，协助威汉，为奔驰写的这些文案，令人拍案，也获得当年最佳汽车文案奖。
“因为之前所有”可以说是“前所未有”的神回复，实在是妙。
前所未有
因为之前所有
图自《三大豪车经典文案，都在这里了》
林桂枝的文案，克制而得体，得体在就是品牌需要的文案。她的文案，不会刻意玩文字技巧，初看没有那种流于表面的趣味，但细细品读却非常有味道，因为她首先要托着的是品牌，而不是让文案本身出跳，博得读者一眼之乐。
图自《白雪丹Jackie Bai：“立等可取”的热血文案》
用白雪丹的话来说，她的文案力求的是，真正的有意义有价值。所以，这些文案，多年后再去看，不会因热点不在而无法阅读，它经得起时间的洗涤。
从香港奥美入行，她辗转大陆，经过奥美、达彼思、JWT和盛世长城的锤炼，2013年5月，为了女儿的成长，最后又在奥美，结束上班，成为自由创意人。多年国际4A职业生涯，期间最长的重逢，或许正是她与奥美命定的缘分。
不管是新人，还是老鸟，她给我们的启示，就在李诞说的这段话中。
努力成为一个专业过硬，而自洽的广告人
松浦弥太郎说，知晓各个领域的最好和最坏。推荐听她的电台节目《林桂枝聊广告：全球顶尖创意之道》，看看广告行业最好的那一面。3杯咖啡，国际视野本土洞察，首次公开30年4A创意经验，拆解国际顶尖品牌的创意之道，30节计划之内的节目之外，还有10节和宋秩铭、劳双恩、李诞、东东枪等9位大咖红人的对谈。
站在巨人的肩膀上，看到技巧以外的东西，视野更宽，走得更远。
