在当今各类媒体竞争激烈、新兴媒体日益壮大的社会环境下，杂志的广告份额并不大，所占比例不到10%，但它却是很多品类，特别是汽车、化妆品、奢侈品等高度依赖的广告媒介。这些品类的广告主在每一期杂志中都要投入大量的预算，由于国内一直以来缺乏关于杂志广告有效性评估的标准，所以广告主并不十分清楚他们巨额的杂志广告开销到底达到了何种效果？广告有没有传递给目标人群？读者对广告的关注程度如何？广告对消费行为产生了什么影响？为了解开这一系列的疑惑，2012年9月，新生代市场监测机构在中国首发StarchMetrix（平面广告效果连续研究数据库），它的问世将为广告主、代理商和杂志出版商带来无限的惊喜与收获。StarchMetrix是全球首个单一来源的平面广告投资回报率（ROI）监测数据库，在美国、英国、加拿大产生了深远的影响。针对目前杂志广告效果评估存在的问题，StarchMetrix旨在建设科学、完善的杂志广告效果评估体系，帮助客户优化广告投放策略。



　　在功能上，StarchMetrix可以比较相同杂志中不同广告的效果、比较单一广告效果和同品类广告效果基准值、测量杂志广告的行为效果、测量不同尺寸/规格的杂志广告效果、评估位置对于广告效果的影响、杂志广告中附带的促销方式的效果、杂志中的广告数量是否会影响广告阅读率以及杂志阅读态度和行为等。目前，StarchMetrix已测量1万多种杂志，超过50万支广告，涉及100多万位受访者。



　　一、势之所趋，StarchMetrix亮相中国

　　中国的杂志市场发展迅速，Conde Nast等一些国际出版商和全球奢侈品广告商都开始进行ROI调研。杂志，尤其是时尚杂志，成为了化妆品、汽车及奢侈品品类传播的重要媒介。这些品类的商家都在一二线城市寻找高收入人群，而杂志是唯一能帮助这些高端品牌建立初步的形象，并有效到达这些富裕的目标人群的媒介。随着中国消费者对奢侈品和高端品类的需求不断增加，奢侈品牌的营销人员需要与杂志合作，保证品牌的持续发展。正因如此，品牌主、出版商和媒体代理需要一个ROI工具帮助他们做出更加精确的媒介计划和明智的传播费用决策。北京新生代市场监测机构此次发布的StarchMetrix China覆盖了中国7大城市30多种杂志的广告测量，每期调查1万名受访者。它将有效地帮助企业、广告公司、媒体最大限度的提升广告的ROI。



　　二、强有力的行业基准与竞争工具

　　杂志所面对的人群是相对精准的、比较偏中高端且偏年轻的人群，但是对于它的效果评估一直以来都是空白的，此时，新生代凭借自己在市场调研领域的丰富经验、优良的职业操守与诚信以及出色的数据的精准度和专注度，将StarchMetrix引入中国，以填补这一空白。StarchMetrix一直被视为业界最值得信赖的平面广告效果信息来源，为平面广告阅读量调研树立了行业标准。StarchMetrix的核心价值是它通过连续研究，月月监测，在多期数据积累的基础上建立杂志广告效果研究的基准值。广告商、广告公司和媒体可以将广告数据与基准值比较，对广告效果做出客观的评估；StarchMetrix不仅仅是用于做效果评估，我们还能够利用效果反推回来，判断如何做更漂亮的媒体计划和设计，去进一步改善广告效果。


　　StarchMetrix的ROI评估是非常精准的，因为无论是品牌主还是广告公司，都很关心自己支出的每一分钱是否花的值得，以及下一年度的预算中是不是要减少某些开支，是否要改变投放模式。基于这些需求，新生代对StarchMetrix这个产品的数据精确度、指标体系的精准和全面性的要求是很高的。通过使用StarchMetrix，品牌主、代理商和出版商都能够根据自身的需求，提高品牌及杂志的竞争力。


　　三、深入分析平面广告阅读量驱动因素

　　作为广告效果测评的先锋，StarchMetrix根据50多种变量（其中大部分变量是StarchMetrix独有的）将数据库中数万个平面广告进行分类。有了这些变量，营销者就能更好的辨别广告的创意和投放位置中哪些因素吸引了读者关注或引发读者的行动。


　　StarchMetrix评估的变量包括广告的形式与结构，例如促销代码、互动条形码、贴纸香味纸；广告的娱乐性，例如发放免费物品；广告位置及其上下文；广告的内容，例如产品展示广告、名人广告，奢侈品广告等。


　　这个广告特征数据库为营销者们提供一个历史参考数据库，成了杂志出版商的新工具，可详细分析影响杂志广告阅读量高低的因素，帮助其评估有助于增加平面广告读者人数的各个变量。



　　四、调研范围覆盖数字杂志

　　随着平板电脑增多和电子阅读器的快速普及，开启了平面媒体的新时代，数字阅读成为一个朝气蓬勃的产业，平板电脑和电子阅读器上的平面杂志广告不断增多。StarchMetrix的最新分析显示，与平面广告总体情况相比，平板电脑和电子阅读器的平面杂志广告表现非常好。StarchMetrix测量了2010年7月1日至2011年6月30日期间的11.8万支平面广告，发布了来自电子阅读设备的广告效果数据。研究发现，平板电脑中的广告比电子阅读器广告更引人注意，69%的广告关注者会采取某种行动，26%的广告关注者在看完广告后对广告持肯定态度，且四分之一的用户看完广告后会考虑购买该产品或服务。



　　五、StarchMetrix China优势连连、锐不可挡

　　1. Online访问 成就优质数据

　　新生代市场监测机构副总经理宋松韵指出，StarchMetrix在中国，初期主要覆盖北京、上海、广州、成都、沈阳、杭州等七个城市，这几个城市是新生代通过跟客户征求意见，所选出的杂志覆盖非常好的城市。访问是通过Online的方式进行的。Online的访问方式具有很多的优势：首先，它可以保证每一支广告以循环、随机的方式出现，保证每一位被访者看到的那25支广告出现的顺序都是随机的，保证评估的公平性；其次，通过Online方式，可以获得大量的中高端样本，因为中国的杂志用户收入比较偏中高端；最后，采用Online方式进行访问，在设计访问题时，真实性更强，因为被访者做完一题，数据不能往回倒，保证答题时，前后问题之间不会出现逻辑冲突。此外，每个被访者回答不超过25个广告问题，每个样本回答完成的时间在20分钟以内，且精巧的问卷设计，涵盖了杂志的阅读行为评估（阅读内容、杂志来源、阅读场所、频率和时间）、广告整体评估和广告位置评估，实现数据质量的最优化。另外，新生代实现了StarchMetrix与CMMS的数据联动，加入了消费者特征评估，及消费者杂志阅读习惯及对杂志本身的评价。


　　2. 独家软件 操作便捷

　　StarchMetrix的数据在美国的更新周期大约是一月一次，在中国初期是一年更新四次，分别是在4月、6月、9月和12月。StarchMetrix捆绑的软件为MRI自主研发的软件——Smartsystem。该软件的独特之处在于它既能够实现已有杂志的原文件都涵盖在内，也能够通过自动化功能为客户做报告，给出分析结果。客户只需在StarchMetrix中选择量点和关心的广告，便可得到分析报告，如此一来，客户从很大程度上节省了工作量，提高了工作效率。


　　3. 分类细致 前所未有

　　除了监测杂志的发行量和阅读率，StarchMetrix还对不同杂志的广告、不同位置的广告、不同尺寸的广告进行细化的分析和对比。据宋松韵女士介绍，StarchMetrix China 6月刊共测量了1249支广告，杂志主要覆盖时尚类、财经类、航经媒体、汽车类…，它能够告诉客户，广告效果好不好，如果好，那是钱堆起来的好，还是因为选用非常有价值的配合组合，花钱花得精到的效果？也就是所谓的性价比如何。谈及性价比，新生代公司在测量中发现，封面外折页和封面内折页的广告效果差异是1.7个百分点，但是价格差了1.7倍；而且广告页数越多越贵，所以，封面内折页的价格是封面外折页的1.7倍，但二者的效果只差1.7倍。封面内折页和封底对比来看，封底一直都是广告主热衷的宝地，但却是有钱都难买的位置。封面内折页比封底的效果低了0.7个百分点，但是封底的价格却是封面内折页的1.7倍，此外，封面外折页的效果比封底的效果仅差了2.4%, 但价格却相差1.8倍。这一系列效果与价格的比值让我们不禁思考这两者之间是否有错位。对于预算充足的客户来说，一定是选最好的创意，最好的版面，但是对于预算较紧的客户，就一定要选择性价比最高的位置。而StarchMetrix恰好就是这个帮客户评价广告位置性价比的工具。例如，在StarchMetrix China所测量的上千支广告中，对于化妆品品类来说，广告位置效果最好的是封底，其次是封面外折页，封二跨页排第三。对于汽车杂志，效果最好的位置是封面外折页，然后是封底和封二跨页。对于奢侈品来讲，效果最好的前三位，依次是封底、封面内折页和封二跨页。事实上，我们所提到的广告位置好不好是相对的，之所以说是相对的，是因为广告效果跟品类有关系，最根本的还是跟读者受众有关系。例如，看到化妆品广告的人和看到奢侈品广告的人，特别是看到汽车广告的人的人群特征是有差异的，包括阅读的习惯也有差异。


　　4. 成果丰硕 客户大爱

　　新生代副总宋松韵女士还介绍了使用StarchMetrix China所取得的一些喜人的成果：

　　首先，杂志一分位、二分位、三分位、四分位的广告效果存在差异，而且不同类型的杂志，情况各不相同，例如，时尚女刊的一分位、二分位、三分位的广告效果差异不太明显，但是三分位与四分位的效果就存在差异了，但男刊的二分位和三分位的效果是一样的。财经类杂志的读者，更偏爱文字，而不是图片，所以三分位的效果最好。而航空媒体杂志则是四分位的广告效果要好。所以杂志各个分位的广告效果是因杂志而异的，也是因人而异的；
至于广告的页数，并不是一味的越多越好，5页就已经是顶峰了，5页以内页数越多，广告效果越好，对于5页就有些浪费了；


　　杂志的左手页位置与右手页位置，哪个效果更好呢？新生代调研发现，杂志左、右手页的效果几乎一样，差别还是在杂志的类型，财经类杂志的左手页效果要略好，而航经杂志媒体的右手页效果更好一些；


　　花钱在杂志中做特殊材质的广告效果是很明显的。对于有没抢到好位置的客户来说，在材质上花心思，容易引起读者的注意，提升广告效果。


　　在StarchMetrix引入中国之前，许多人觉得杂志的广告位置算来算去也没有什么差距。实则不然，杂志的类型多样、品类多样、读者受众多样，所以杂志广告的投放方式也是灵活多样的，而且是很动态的。4月份，6月份，9月份，12月份看杂志的人多多少少是不一样的，所以广告主也是不同的。此时，StarchMetrix能够助力企业主，制作更加精准的媒介策略，把每一分钱把到刀刃上，并且能看到效果。对于广告公司而言，能够利用StarchMetrix把媒介策略做的更漂亮、更有趣，而且对于企业客户来讲更有趣。对于杂志，StarchMetrix有助于他们去优化价格策略，把真正高价值的广告位置标出合理的价格。


　　六、StarchMetrix意义非凡

　　StarchMetrix不仅为中国的杂志广告效果研究提供了科学、系统的连续性监测指标体系，同时也为杂志广告ROI的科学评估提供一整套系统、完善的标准，可以帮助用户深入洞察和评估杂志广告对目标受众的真实影响力。品牌主和广告商可以把自己的广告数据与StarchMetrix提供的行业基准值相比较，评估广告的效果，并通过StarchMetrix的广告特征数据库，找出影响广告阅读量的驱动因素，从而制定更加规范化、系统化的媒介计划。杂志发行商可以利用StarchMetrix的数据向客户证实广告的影响力，并销售更多的广告页面。在如今传媒成本越来越高，投资回报率也就越发重要的社会环境下，StarchMetrix必然会对中国的杂志行业及商家的传播策略产生深远的影响。