借着春节假期，笔者读了Jonah Berger的书《CONTAGIOUS》。一线的marketer，有时候会忙于工作而疏于总结，正好借此来梳理一些我们都熟悉的理论，一起来温故而知新吧。

　　年前最后两周我出乎意料的忙，所以一直没有更新公众号。春节假期那几天，终于可以躲在东南亚的岛上读读书了。

　　带上岛的书不多，有一本蛮有意思：《CONTAGIOUS：Why Things Catch On》。估计大家长假也挺无聊的，就把我的总结＋感想分享给大家吧！

　　罗胖说，时间现在是最宝贵的资源；我帮大家节省了自己啃原书的时间，应该有点价值。

　　作者是沃顿商学院的市场学教授Jonah Berger。他探讨的，是“什么促成了特定的产品／想法／行为被广为流传”，也就是我们所谓的“社会化传播”。这也和我理解的Social Marketing一致：并不是在社交媒体上传播才叫社会化营销，只要是利用人们的社交网络传播的就算。除了社交媒体，还有电话、邮件、博客，甚至面对面的闲聊。

　　《Contagious》进行的探讨其实也只能算是入门级的。作者在书中写了很多故事来佐证他的观点，都是商学院案例笔法。这一点和里斯／特劳特合著的《定位》很像：通过讲故事来说服普罗大众。

　　《Contagious》和《定位》不一样的地方，是作者Jonah Berger身为市场学教授，坚持以定量研究为他的理论基础，因此他的结论看起来可靠许多。他的文风也算是引人入胜：Jonah常常讲一个促成病毒性传播的案例，然后连提几个问题。比如：“为什么？你可以（和同事）谈论任何事情，为什么你只谈那些特定的事情？为什么是那个特定的故事、电影、同事，而不是另外一个？……”让你满心他期待给出答案时，作者又岔开话题，非要等下一章才回答你。

　　吊足胃口，也是讲故事的要诀。

　　Jonah说，他早年也读过那本著名的《The Tipping Point》。（十几年前我也读过，还是我第一个老板Q先生给我的呢。）那本书里，把病毒性传播的要诀归结为找到对的人。把全世界的人分成几种，而市场营销人员的任务，就是找到最有传播力的人（KOL），让他们来说产品的好话，进而影响大众。

　　Jonah在最初的膜拜之后慢慢反省，觉得这理论不对啊！不管是什么样的人，也不管他们朋友多不多，最重要的是他们传播的内容是否有病毒性。

　　“经过十几年的研究”，Jonah总结出了让传播内容具有病毒性的六大原则：Social Currency（社交货币），Triggers（诱因），Emotion（情感），Public（公开），Practical Value（实用价值），Stories（故事）。简称STEPPS。

　　（说实话，这些原则里面，有些大家已经很熟悉了，有一些则需要重新认识。读书的意义并不是在于全盘接受新观点，而是用书中的内容诱发新的思考。我们在第一线的marketer，有时候忙于工作而疏于总结。所以，一些貌似熟悉的理论，因为被整理得很有逻辑和条理，也可以帮助我们温故而知新。）

　　1. Social Currency（社交货币）

　　人们都喜欢给别人留下好印象，喜欢别人认为他们聪明，有趣，有知识。所以产品／品牌最好能帮助他们实现这一点（也就是锻造自己的社交货币）。有几个做法：

　　－发掘产品内在的特点。也就是彰显产品不同凡响的地方，让人们愿意谈论；

　　－利用游戏机制。人们都喜欢成就感，也享受游戏机制带来的地位和虚荣心，更愿意秀给别人看（比如航空公司的金卡）。

　　－ 让人们感觉自己是“内部人士”。营造“稀缺性”和“排他性”，让用户觉得自己真的买到了好东西（别人都买不到），让他们感觉自己很特别，地位高。这个也会大量促进社会化传播。

　　我想起了两个例子。

　　一个是前几天朋友圈传得很多的一个帖子《十五年前的蝴蝶翅膀》。

　　故事写得很引人入胜，最终有大惊喜，具有爆款的素质。我看到这篇文章的时候也觉得很有意思：谁能想到贾跃亭还做过中学校长？办不下去了才去北京创立乐视？一个山西小学生的一念之差最终决定了乐视的存在与否？太神奇了！

　　原创这篇文章的公众号“荀辰龙尾头”，原本每篇阅读量只有200多，这一篇“嗖”的就10w＋了。作者本人也很惶恐，还特地写了一篇来表达自己的受宠若惊。

　　为什么能红？因为它有“不同凡响”的地方啊！认识贾跃亭，并决定了他命运的小学生，应该只有这一个吧？大家当然觉得很新奇很了不起，要广为转发了。

　　“荀辰龙尾头”还能红下去么？像公众号作者希望的那样“我的文章再也不愁没人看了”？我估计很难。因为要发掘另外一个等量级的爆点太不容易。

　　我也想写一篇类似的爆款文章，但仔细想想，我认识的最有名的人物也还是不够有名。算了。

　　另外一个例子是星巴克。

　　2016年有一篇关于星巴克的文章也是红得很：《致星巴克中国CEO王静瑛公开信：什么时候才不觉得中杯顾客无知或愚蠢？》。故事很简单，一名金卡用户老是被问“是否确认”要买中杯咖啡，被问烦了，觉得自己不受重视，所以发飙了。

　　发飙了所以要用给CEO写公开信的方式，也是很想红的意思。但这不是重点。重点是星巴克设计的会员游戏机制不够好，也明显没有满足顾客对“稀缺性”和“排他性”的需求。目前星巴克最高级的会员是“金星级”，一年只要消费满25杯咖啡就可以变成金卡会员。25杯！我身边所有的星巴克用户都可以满足这个条件。所谓的“金卡会员“真的是一点都不值钱。为什么不能向航空公司和银行学习，给发白金卡、钻石卡、黑卡？给姑娘们发粉钻卡？

　　星巴克在“太妃榛果拿铁”上玩“稀缺性”玩得还不错。很多用户会在每年冬天来临的时候对这个口味翘首以盼。但是这个玩法完全可以和“排他性”结合啊！虽然对普通用户，太妃榛果拿铁只在圣诞前后有售；但是白金卡以上用户，可以一年四季都买得到！而且，钻石卡以上用户每次还可以多买两杯给朋友！

　　刷高级卡的时候，星巴克的店员还能看到用户的偏好信息，所以会甜甜地问一声：“张小姐，这次还是要大杯的太妃榛果拿铁，对么？”

　　“今天正好有给高级会员免费升杯的活动，帮您的朋友一起升了吧？”

　　“稀缺性”和“排他性”都有了，尊享感爆棚。一年消费满200杯给一张粉钻卡，我保证用户们趋之若鹜，咖啡销量翻番。

　　2. Triggers（诱因）

　　Jonah指出，虽然我们很乐意谈论有趣的事物（社交货币），但是它们却并不持久。要想为自己的产品获得长久的持续的社交传播，需要让产品成为人们很容易想到的事物，并触发谈论。这就需要把产品与人们生活环境中的常见元素相联系，让这些元素成为谈论这些产品的“诱因”。

　　用时髦的互联网语言来说，就是把低频产品与高频因素相联。

　　Jonah举了一个KitKat和咖啡相联系的例子，让我一下子想起来早年在立顿团队的时候，我们推广立顿奶茶的策略。

　　当时虽然珍珠奶茶店已经遍地开花，但是在超市售卖的的冲泡型奶茶粉还是一个新品类。也就是很多消费者并不知道这个品类的存在（虽然他们有在家里喝奶茶的需求），也很少有人谈论它。

　　更要命的是，在超市里奶茶被放在茶叶区域。这是一个相对人流稀少的区域，更是奶茶的目标消费者（年轻人们）根本不会光顾的区域。

　　立顿团队做了一个极其聪明的决定。他们决定把立顿奶茶和雀巢咖啡放在一起。因为在整个冲泡品类里，雀巢咖啡是最高频被提及的品牌。雀巢当时几乎在每个大型超市都派有身材高挑面容姣好的促销员（现在恐怕是请不起了），占据人流最多的位置做试吃和促销。

　　当人们走到雀巢货架前时，他们看到了一个有明黄色包装非常显眼的新产品：立顿奶茶。嗯，奶茶我喜欢，立顿我也知道，要不试试吧？结合立顿频繁的店内活动，立顿奶茶也获得了更多的关注和谈论。

　　虽然当时整个团队（包括市场和销售）为了把奶茶挪到咖啡区域，不知道费了多大的功夫，和超市打了多久的嘴仗，但是结果是值得的：3年内立顿奶茶成长了十倍。

　　3. Emotion

　　Jonah的观点很大路：情感会触发传播。但好在他更进了一步：不同的情感，对传播的触发效果不一样。所谓“高唤醒型”（High Arousal）的情感更能让人们忍不住去传播，比如愤怒、敬畏、或者焦虑。相反，“低唤醒型”的情感，比如满足、悲伤，会抑制传播。

　　这其实来自于人类原始时代的本能。当我们情绪激动时，心跳加速，血压升高，生理上的“唤醒”是让我们准备好迅速反应：战斗或者逃走。虽然现代人不用再去狩猎或者躲避猛兽，但是当生理上被唤醒时，我们仍会忍不住采取行动：跟其他人交流，说很多话。

　　更有意思的是，如果身处“高唤醒型”的情境，比如健身，人们也会主动传播更多的信息。Jonah说：“所以下次你从跑步机下来的时候，或者刚刚躲过一次车祸的时候，或者飞机剧烈颠簸结束的时候，请千万小心。因为你的身体已经被这些经历‘唤醒’，你可能会忍不住和其他人说太多话，透露太多个人信息。”

　　结合自身经历仔细想想，还真是这么回事。

　　利用情感来促进社会化传播的案例太多了，就不举例了。

　　4. Public（公开）

　　作者有一句话可以完美概括这一章节：

　　“If something is built to show, it’s built to grow.”

　　一开头Jonah就举了苹果logo的例子。说乔布斯对于苹果笔记本电脑的logo应该朝哪个方向犹豫不决。如果希望用户在打开电脑时看到的logo是正向的，那么打开之后，咖啡馆里的其他人看到的苹果logo就是反的。

　　乔布斯一向坚持“用户体验至上”，但是此时他动摇了。因为他担心众人看到的颠倒的logo对苹果品牌是一种伤害。（是不是可以理解为乔布斯脑袋里的产品经理小人和品牌经理小人的一场斗争？哈哈。）

　　乔布斯在与广告公司的伙伴讨论之后，决定牺牲用户而考虑用户周围的受众。原因？他们意识到，其他人看到的苹果产品越清楚，越会模仿这种行为（购买并使用苹果笔记本电脑）。

　　这其实是一种非常基本的人类心理：我们喜欢模仿别人的行为，尤其是在我们缺乏信息但需要决策的时候。街头乞丐就很了解这种心理——他们绝不会放一个空的碗在面前，一定是放了一些零钱，甚至10块、20块纸币的。因为空碗会让路人不想施舍：“别人都不给为什么我要给？”；而放了一些钱的碗则会引发“别人都给呢，要不我也给一点？”

　　如果想利用这种心理，让你的某个产品／想法传播起来，就要让它变得人人可见，引发模仿。作者特别提到对特殊疾病的捐款问题，因为这种捐款行为是非常私人的，没有人知道身边的人为什么样的疾病捐款。所以非常需要把这种私人行为公开化，来引发病毒性的传播。

　　你是不是想到了什么？嗯，我和你想的一样。

　　“冰桶挑战”大概是有史以来最成功的此类活动。通过一个疯狂有趣的点子，为绝大多数人闻所未闻的ALS（肌萎缩侧索硬化）募捐，仅仅美国就筹集了1.15亿美元。

　　本章节还提到了另外一个有意思的点，那就是如何让消费者不断被提醒你品牌的存在？也就是业内人士梦寐以求的“低频变高频，高频更高频”？作者介绍了“Behavioral Residue（行为痕迹）”的概念。

　　是的，就是这个向阿姆斯特朗致敬的Livestrong黄色塑料手环。耐克原本预期可以售出500万个，最终卖了8500万个！

　　回想起来，我终于明白，为什么2004年Unilever的老外们会满腔热情坚持不懈地推销这个手环idea。它的确是当时西方世界最成功的案例。

　　It’s built to show。

　　5. Practical Value（实用价值）

　　这一章实在是乏善可陈。一方面道理很浅显：要让你的内容能给受众带来实际的价值，可以是省钱，也可以是有用的知识；另一方面，Jonah也没有能够给出，如何能在纷繁复杂的信息中让我们的“实用价值”脱颖而出的方法。

　　有点意思的是作者居然提到了Prospect Theory（前景理论），让我回想起了十几年前在复旦学行为经济学时的情景。前景理论应用到营销，本质上是提醒我们，绝大多数人并不是基于理性来决策的，而是有固定的心理模式。比如说，他们判断一个产品是贵还是便宜，并不看产品的价值本身，而是看参考价格是多少。

　　说到底，营销是利用大众心理的游戏。

　　6. Stories（故事）

　　这一点对中国人来说已经没有什么新意了。现在大家都知道，要想内容viral起来，必须讲故事。讲故事引人入胜，又潜移默化，是最佳的售卖产品／观点的方式。

　　但是最难的，是如何让你要传递的信息成为故事里不可或缺的部分。这样，当故事流传时，没有人会把你漏掉。

　　对我来说，这一章最有趣的是，一正一反两个例子都来自我曾经工作过的公司。

　　正面的例子是多芬的“Real Beauty”。一个关于平面广告的“幕后花絮”视频，成功地让大众意识到，那些杂志封面上的美丽面孔，都是复杂的化妆以及PS的结果，都是假的。这成功地引发了“什么是真正的美”的大讨论，以及对多芬品牌广泛的关注。销量大涨。

　　反面例子说的是达能旗下依云水的“Roller Babies”。滑旱冰的宝宝们非常可爱，所以引发大量关注。该视频在youtube上获得5000万观看，甚至被吉尼斯世界纪录宣布为史上观看量最高的在线广告。

　　但作者说，当年依云市场份额下降，销量甚至下跌了25%。因为“宝宝们很可爱，但是与依云无关。所以虽然大家观看视频，但并没有给品牌带来好处。”

　　我个人不喜欢这一条广告，因为觉得好假。另外，广告与产品的联系的确比较弱，也没有什么洞察。但是在达能时并没有听说这么负面的结果，还请达能小伙伴们告知是否属实。

　　总结：所以，如果我们根据本书作者的建议来制作内容，应该是这样的：

　　它应该是一个故事。有不同凡响的亮点，可以为人们提供谈资（社交货币），令人敬畏或者愤怒（情感），或者可以提供一些有实用价值的信息。人们的生活环境中最好有很多相关的诱因可以提醒他们谈论这个故事。当然，产品本身如果是持续公开可见的，会引发更多的模仿和流传。