“LBS定向”是个“好东西”

　　LBS已经不是一个新词汇，从它第一次出现到现在已有十余年，反反复复的发展经历过不少迂回，但是直到移动DSP的出现，才让LBS再次闪耀起来，笔者将从移动广告的角度出发将二者放在一起做阐述。

　　LBS (Location-Based Services)称为位置服务,是指通过电信移动运营商的无线电通讯网络或外部定位方式，获取移动终端用户的位置信息。它包括两层含义：首先是确定移动设备或用户所在的地理位置；其次是提供与位置相关的各类信息服务。如微信微博“附近的人”，百度地图“搜周边”，大众点评“附近的团购”等等，这些都是LBS的体现。

　　“LBS定向”是由LBS延生出来的概念，指的是基于位置的定向技术，这种技术也是通过对用户的位置数据分析，找到潜在目标位置的受众，将广告投放在该区域的目标受众从而引导受众进行购买行为，这种直接引导性消费对移动广告的投放来讲无疑是个“好东西”。

　　LBS颠覆移动广告投放方式

　　LBS能为移动广告颠覆什么？这主要看LBS主要能为移动广告做什么，移动广告无非就是要把广告的信息投放给目标受众，让用户可以接收到信息，从而进行购买消费等行为，完成一个营销的过程。LBS在这个过程中为移动广告提供的是投放策略及精准度方面的作用。

　　移动DSP出现之前，移动广告的投放主要是依托广告网络，投放方式较为粗放，是广撒渔网多收鱼的状态，然而这样的方式未免会造成诸多资源的浪费，广告的到达率取决于你的渔网撒的有多大，这样往往广告主需要付出更多的资金投入才能取得较好的回报。

　　LBS能颠覆的就是改变移动广告的这种粗放投放方式，让移动广告的投放更加合理精准。LBS的数据与移动用户的IDFA数据信息结合，造就一个多维度的人群标签库，广告主只需要通过移动DSP把“LBS定向”技术与“人群定向”技术相结合，把目标受众从人海茫茫里精确的锁定，然后对其锁定人群给予广告投放，这种方式有别于广告网络的粗放投放方式，其广告的到达率和效果转化率也是最佳的，因此这种投放方式更加适合移动广告的投放。

　　“LBS定向”为什么会有这样的优势，可以从它的两个主要特点中看出：一是用户覆盖率高，根据国际电信联盟（ITU）2013年调研结果显示，世界上共有68亿移动电话用户（全球人口数量71亿），据工信部统计数据，2014年一月底中国移动通讯用户达12.35亿（全国人口13.5亿），较上月增长0.5%。可见无论是全球还是中国移动用户覆盖已经达到一个非常高的水平，这么庞大的移动用户就保证了LBS的高覆盖率。

　　二是精准度大，例如百度地图推出的定位精度在50米以内的概率为67%，定位精度在150米以内的概率为95%。定位精度一方面与采用的定位技术有关，另外还要取决于外部环境，包括无线电传播环境、基站的密度和地理位置、以及定位所用设备等。

　　移动DSP深挖LBS 走向“超精准”

　　移动DSP是专为移动端推出的，其特性也更加符合移动设备的属性，LBS本身具有极强的移动特性，在移动互联网迅猛发展的今天，手机等移动终端已成为现代人最常用的工作生活工具，甚至说在任何时间、任何地点，LBS都可以充分利用移动终端进行精准营销，那么这种精准营销一旦与移动DSP相结合，所产生的就会是1加1大于2的效应。

　　根据力美科技产品副总裁陈昱的介绍，一旦移动DSP与LBS技术相结合，就可以用最小的网捕捞最多的鱼，他说力美建立并维护一个商圈位置信息库，目前已经覆盖了全国500个城市，8000个商圈。广告主可以选定自己想定位的多个商圈，并设置好覆盖半径，这样广告主就能定位到在这些商圈内经过的用户。举例说力美科技给宝马“金融计划”做的一个投放案例，充分运用LBS进行投放，根据力美DMP中6亿人群数据，进行人群分类，依据用户的年龄、收入、人生阶段等基本信息与用户偏好属性（有车人群、投资理财者、商务人群等）相结合，把目标人群缩短至4450多万，接着再利用“LBS定向”在500个不同城市，8000个不同商圈进行区分，最终把目标人群缩短至百万甚至十万级别，这样就可以非常精准的把广告投放给目标人群。

　　移动DSP与LBS的结合有两个特点：第一个是基于大数据的人群标签定向，这就基于DSP平台的数据库的量有大多，以及标签分类的细分度有多大，根据陈昱的介绍，力美DSP目前的人群标签库已经达到1600个，基本囊括了所有可以细分的标签，并且这个标签还在不断积累当中，未来有望突破2000个。第二个就是实时定向优化投放。移动DSP会利用LBS根据人群的流向、位置信息的变化等参数的改变而进行投放优化，这个优化过程会使投放持续锁定最精准的那部分人群。

　　前面讲的地理位置定向是“实时”定向优化，即DSP根据用户实时位置来投放广告。另外一种定向是根据用户的习惯位置来投放广告。譬如用户经常出现在机场，我们就能判断他可能是一个商旅人士，据此可以投一些贸易类或酒店类的广告。在实施过程中，力美把带有地理信息的广告流量信息都收集起来，通过数据挖掘，提炼出专门的地理位置DMP。广告主在投放的时候就可以选择像“国贸白领”、“机场商旅人士”、“北漂人群”（常年在北京，但是春节期间在外地的打工一族）等人群标签进行投放。

　　陈昱告诉笔者，移动DSP与LBS结合的精准度能达到多大程度，这就取决于移动平台的综合实力，这其中要包括数据库的量、标签分类的能力、数据挖掘的能力、区域划分的精准度以及过往的投放经验等要素，一个好的平台可以把各项要素充分结合，深挖出广告投放的精准度，相反没有通盘的掌控能力的平台，其精准度也必然会大打折扣事倍功半，因此广告主在选择LBS进行投放时需认真考核广告平台。

　　随着LBS技术日臻完善以及移动DSP的普遍使用，移动广告投放就能达到“超精准”，这无疑会颠覆过往的广告投放方式，可预想一副画面，以后出门只要带上手机就可以完成吃、住、行等日常生活的方方面面，一旦你到达到达某个地方，打开手机关于附近的全部信息就将出现在你的手机上，所以“手机在手，走遍神州”绝不仅仅是梦。