以下是央视市场调查手机无线部总监焦永刚先生的演讲实录：

      焦永刚：各位朋友大家好，今天我演讲主题是手机广告监测和媒体评估的方法，广告主把广告预算向新媒体进行分配的时候，总需要有广告效果的监测报告，以及对 媒体价值评估的报告，今天我们会议的主题就是手机广告，那么在手机广告这个市场上，广告效果如何去评估？手机媒体的价值如何去评估？在这方面我想应该说是 一个比较新颖的，也是一个比较复杂的特点，今天我会把我们央视市场研究公司在这方面的探索与思考跟大家分享一下，也欢迎在会后大家与我一起探讨。

      当我们谈到手机这个媒体的时候，我们认为手机媒体本身就是一个多媒体的综合体，我们不能把手机只当成手机，而是多媒体综合题。手机本身的多媒体有哪些分类 呢？可能不同的公司对它的分类有一定的不同，我们CTR这边，基于各种资料，对手机媒体分为五大类型，这五大类媒体里面，所投放的广告，又可以分为九个类 型的广告。对手机子媒体的广告类型，究竟他们未来发展前景如何呢？我们认为不同子媒体发展前景各有不同。

      大家可以清楚的看到，对于文本短信类的我们分为普通文本短信广告，以及可点击的短信广告，整个短信类的广告，由于过去这一段时间里面，短信群发受到来自政 府部门的管制，现在我们对这个市场比较谨慎，我们首先关注的是否用户需求，这是真正核心的问题，如果是未经用户许可的投放，从长期发展趋势来讲，不管用户 感受如何，还是价值有多大，从法律上，从用户自身权益上，这个领域，我们认为是有疑问的，就是原来我们认为通过短信广告可以比较精准的这个概念，我个人认 为也是打个问号的。

      第二类是彩信广告，彩信媒体上可以实现的，直投的彩信广告以及嵌入式的彩信广告，包括软文。代表性的就是全国性的手机报，手机杂志，12580的生活播报 是典型的代表了。由于手机报大部分是用户主动订阅浏览的，所以从用户权益上来讲，不存在太大的问题，对这个市场我们认为尤其是全国性的彩信广告跟手机报， 应该具有良好的发展前景。

      第三类是彩铃类，彩铃业务在运营商业务里头，属于是全国统一规划，但是有地方性的风险运营的业务，这个业务由于是地方性的广告，所以彩铃业务可以作为以地方性广告平台为主。

      另外，主要是一些手机互联网领域，我们把图形广告以及文字链广告并列作为互联网领域的代表性广告。除此之外，我们又另分出了手机视频和手机电视，这个也属于手机互联网领域，也可以归入彩信领域。

      那么未来广告主究竟对于手机广告来讲，最终会选择的手机媒体会关注什么呢？我们认为，广告主类型不一样，有大广告主，也有小广告主，如果从广告位置投入上 看，主要广告主所考虑的投放对象是符合PPT右边要求的，首先第一你的投放是合法的。第二，一定是大范围投放的，而不一定是精准投放。第三是具有良好声誉 或品牌的手机媒体，比如中国移动，凤凰卫视，就是自身公信力比较强的媒体，一般与大的广告主是相互匹配的，这是广告主选择媒体考虑的至关重要的方面。第四 是受众对目标群体的定位，就是这个媒体自身的受众是否符合目标人群定位，总体看来，符合上述要求的手机子媒体，要求是有比较大发展前景的子媒体。

      广告主跟代理公司，究竟他们选择投放的时候，需要对广告效果的监测，以及媒体价值方面到底需要什么样的报告呢？我们看手机广告领域，同样需要像以前我们传统领域一样的内容监测，到达监测及效果报告。

      从运营商来讲，他希望你提供报告的媒体数据，最好能扩大它的价值，广告主是希望你的数据是比较真实的，作为我们第三方官司，我们是CTR，是中国最大的广 告与媒体研究中心，我们立场是比较清楚的，我们要做独立科学的第三方评估，不能受媒体公司的影响，要达到科学的监测究竟应该采取什么样的方法呢？

      刚才我们说到手机本身是多媒体综合题，这就决定监测方法与评估方法都是多样化的，一定是要结合刚才我们说的子媒体，分别针对具体子媒体进行监测与评估，下面我举一些具体例子来说一下我们在这方面的探索。

      以刚才我们说的彩铃类广告位例，移动推出了12530彩铃广告业务，以北京移动为例推出是招财铃的彩铃广告，对这个广告类型，究竟检测上应该做什么工作 呢？这个幻灯片我们讲了两个问题，一个是发送的到达监测，第二个是收听接听深度问题，因为彩铃业务属于主叫拨通被叫的时候，有这么一个投放的时间，那么这 个究竟应该怎么监测呢？我们是这么监测方法，当移动公司彩铃平台，把前面看到这张PPT中的信息法到彩铃广告运营商这个平台的时候，它会有一串加密数据， 这个加密数据里面有主叫号码，有彩铃用户的被叫号码，以及一些其他的加密数据，我们需要对这个加密数据进行统计和分析。还有接听深度的监测，指的是45秒 接听之中，可能广告只有30秒，甚至15秒，但是每一个主叫拨打的时候，到底听的是哪一段呢？我们是需要统计的，因为你广告的播放时长和信息点处的秒的位 置是不一样的，我们效果监测一定要具体到这一步才可以监测出来。

      我们再说一下彩信杂志如何进行监测，省地方移动的彩信发送是通过省级移动的彩信中心发送给用户，发送以后我们会收到状态码，用户的反馈数据，当然广告的运 营平台，彩信的运营平台与移动公司之间也就发送的信息有一个广告费的结算关系。这个环节由彩信网关发送和回执数据都是我们监测点，这些数据所监测到的点都 是比较精确的。

      刚才我说的只是小例子。我想通过这些例子说明不同手机子媒体不同的监测方法是不一样，我们不能笼统的讲这个效果监测，而在这一块监测里，很多关键环节都需 要与运营商进行合作，他们必须开放关口，提供数据，然后第三方的监测公司介入这个环节当中，才可能找到最准确的数据。

      当然除了前面的彩铃彩信业务以外，我们还看到无线互动的营销平台，比如移动梦网与一些公司合作，比如可口可乐，上海大众等等，这些活动每种监测方法也都是不一样的。

      在这里，整个我们这个市场，未来的发展，手机广告市场要取得良好的发展我们认为取决于这张PPT上的四个关键要素：要有媒体运营平台，包括亚信、华为这样 的公司，因为你们是实际的运营平台。然后广告主的支持和理解，因为无论从我们营销方式，以及监测评估方面，都处在初期探索阶段，国际商有很多例子未必在中 国能行得通，我们需要与运营平台，与移动公司共同探索这么一个监测评估方法。另外第三方的监测评估公司的创新探索，我们也是需要探索出不同子媒体的监测方 法。但最关键一点我们认为还是电信运营商，就是运营商一定要采取开放的态度支持我们的工作，其实最好的监测地方还是在运营商那里，我们希望通过广告市场赚 钱，那个端口可以让我们用，我们可以把前面碰到的疑难问题得到解决。

      我前面说的这些主要强调了手机广告监测和媒体评估方法，必须基于不同的子媒体，由第三方公司以重力的态度，科学的方法进行监测，只有这样的监测才会得到广告主的信赖，提供持续的支持，在可以使我们无线广告事业得到发展，谢谢大家。