眼下又到了电视广告的招标季。随着资源说明会、客户沟通会的密集召开，一次次投标、揭标的举行，2013年中国电视广告的竞争版图逐渐明晰。

　　惊险收官

　　广告招商奇招迭出

　　近期陆续收官的广告招商活动，让地方卫视赚得盆盈钵满，一个个数字记录让人血脉贲张。

　　安徽卫视2013黄金资源招标会上，33个黄金时段广告资源底价为2.93亿，最后中标总额7.66亿，平均溢价率161%。2012年该卫视的黄金资源中标总价为4.62亿元，相比而言今年跃升60%。

　　一线阵营的浙江卫视更是意气风发，核心资源共8.8亿的2013年广告标的物，最终中标额达到16.7亿，平均溢价率达到89%。其中，《中国好声音》中标总额高达10.4亿，贡献六成份额。去年，浙江卫视的中标总金额为9.2385亿，2013年飙涨81%。

　　有着“中国经济晴雨表”之称的央视广告招标也于11月8日举行，此前央视喊出2013年广告销售额目标——240亿，相比2012年黄金资源广告招标预售总额142.5757亿元，增长近七成。

　　业内瞩目的湖南卫视将于11月15日拉开广告招商大幕，去年其招商金额高达50亿，内部亦已向外放风，“广告收入要突破这个数字。”

　　尽管数字喜人，但对大部分电视人来说，更多的感觉却是如释重负——“有惊无险，总算招商任务完成”。

　　事实上，伴随着经济发展减速、网络媒体迅猛冲击，早在招商之初，各家电视台就将2013年定义为“攻坚年”，为此费尽心思，各显神通。

　　在湖南卫视为2013年广告招商会造势的宣传片中，台里一众高层亲自上阵，颇具娱乐精神。副台长张华立现身为某炸鸡拍摄广告片，光拍摄打嗝吞口水的镜头，就过了十几遍。另一位副台长罗伟雄则在片中30秒内要吃完一碗面，“撑到说以后看到方便面就要吐”。

　　在招商会现场，诸多卫视更是不缺创意和花哨，名嘴出场、大牌助阵、高层笼络，将现场气氛调动得热热闹闹。

　　电视台对广告定价也是留有余地。像湖南卫视2013年招商价格，所有段位均未涨价，颇为罕见;安徽卫视则将2013年黄金资源标底价设了个“超低价”，最终达到招出“超高溢价”的结果。

　　表面繁华

　　广告“金主”预算收缩

　　“别看很热闹，业内人都清楚，这只是表面繁华。”昨日，一家业内排名靠前的电视台广告部负责人向《金证券》记者透露，溢价成交的都是各家电视台的核心资源，价格喊得那么高，在实际经营中大多都会打折。

　　而且，电视台搭场子进行声势浩大的招标，真正打的算盘是借着紧俏资源让全频道的广告价格也水涨船高。“但从目前的情况来多，不少电视台是要失算了。2013年好一点的节目会勉强完成招商任务，而二三线梯队的卫视多半完不成，毕竟广告任务年年在涨。”他说。

　　全球最大广告“金主”——宝洁收缩电视广告战线，是圈内最爱拿出证明“今不如昔”的例子。据了解，宝洁的广告费用从2009年的75.19亿美元飙升至目前的93.15亿美元。巅峰时期，打开遥控器，旗下的产品汰渍、海飞丝、佳洁士、舒肤佳、SK-II等对电视观众狂轰滥炸。但近期，这些广告明显减少，唯一保持相当高曝光率的仅剩玉兰油。

　　原因是，宝洁第一财季利润下滑了6.9%，美容消费品部门领跌。上述电视台广告部负责人对《金证券》表示，“就我们台来说，宝洁就砍掉了三四成的广告投入。”

　　而让电视台尴尬的是，广告费用紧缩同时，宝洁却牵起了百度、腾讯等网络公司的手。

　　当然，靠着往年的“存粮”，电视台仍能度日。上述广告部负责人告诉《金证券》记者，“前几年情况好的时候，台里领导也留了一手。比如当年的任务是1亿，实际上完成了1亿2千万，但我们对外宣布的数字是1亿1千万，这样就截留了1千万下来。今年部里的任务，就是靠这些‘存货’补上了窟窿。”但台里上上下下已达共识，“明年广告招商的情况仍不看好。”{$nextpage}

　　吃喝扎堆

　　王老吉鏖斗“渔翁得利”

　　其实，仔细剖析广告招标大户的产业版图，电视台着实有些“撞运”的成分。

　　以目前招标结果公布最详细的安徽卫视而言，2013年中标额排名前五的品类分别是酒类、食品类、饮料类、乳品类和化妆品类。根据中标额，酒类明显占据大头，且主要为安徽本地企业。其中，安徽古井集团以1.5亿元的中标额成为标王，宣酒集团紧随其后耗资1.3亿元，金种子酒(600199,股吧)则位列第五，花费6079万元。

《金证券》记者熟悉的一家白酒企业销售经理直言，“安徽白酒竞争激烈众所周知，今年一些酒企尤其为了占领本地份额，不计成本地投入广告。”据其到招标现场的朋友介绍，古井集团对“标王”摆出志在必得的架势。只要有人喊价，古井没有任何犹豫，直接抬价，宣酒同样表现踊跃，这让不少厂家却步。

　　他分析，古井贡酒(000596,股吧)今年遭遇“勾兑门”，或许急于想通过“标王”来重整品牌形象。“至于宣酒，不仅相中电视这个平台，在省内广播、报纸等媒体狂投广告。公司之前在徽酒地位并不高，打广告也是为了树形象。”

　　加多宝与王老吉的殊死之战，也是让广告商“渔翁得利”。浙江卫视11月2日开标会当天，加多宝以两亿元的代价如期拿下《中国好声音》独家冠名权，同时斥资逾1亿元竞得《中国蓝剧场》四个季度标的。最新的消息则是，广药王老吉迅速展开反击，先是独家冠名央视三套《开门大吉》，近日更一举狂揽湖南卫视年底三台重磅压轴大戏：明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会。业界有传闻称，广药牵手央视、芒果台付出5亿元之巨。

　　两极分化

　　王牌节目决定生死

　　《金证券》记者注意到，2013年 “非主流”行业也在异军突起。在前期举行的央视2013年黄金资源广告网上招标，备受关注的国产品牌小米手机首次参加央视招标，最终拿下了春节贺岁套装，这意味着明年春晚期间，可以在电视上看到“小米”的影子了。

　　前述电视台广告部负责人也告诉《金证券》记者，“今年我们也欣喜地发现，一些依托互联网平台做起来的品牌，开始转投电视台广告。另外，像以往专注于户外广告的LV、卡地亚等奢侈品牌，也上门谈合作了。”

　　北京一研究员解释，电子信息等新兴行业做到一定规模，也需要利用传统媒体来拉动品牌，奢侈品牌的态度改变则是基于国内消费向好、对中国市场看重后的全方面布局。

　　他对《金证券》表示，近两年来电视广告市场出现比较强的“马太效应”——品质较好的媒体和重要区域的媒体广告一般能保持一定的增长，而小的省市媒体经营比较困难，地方卫视之间的差距会越来越大。

　　无疑，这考验着省级卫视自办栏目的创新能力。在日前的东方卫视广告招商会上，电视台亮出“秘密武器”。发言人证实，“《The Voice of China》明年将出现在东方卫视的荧屏上”。据了解，不久前爆红的浙江卫视《中国好声音》制作方为灿星制作，其团队核心成员原是东方卫视的员工。

　　对比，浙江卫视不置可否，只表示“此前已定下三年合作意向的《好声音》第二季仍将在浙江卫视播出。”

　　这也意味着，明年电视屏幕上将出现两个“好声音”的正面PK。