前因：
    莱特妮丝（Lightness），纤瀛国际(香港)有限公司旗下主力品牌，起源于1973年的法国，以功能内衣的生产、销售为主，有“全球功能内衣顶级品牌”之称。1998年，莱特妮丝进军中国市场，一直坚持“健康美丽，丰盛人生”的品牌理念，在国内建立起了强大、完整的营销体系，已经成为国内功能内衣业的领航者。其广告诉求一直是关注女性健康和美丽，广告语为：女人幸福的缔造者——莱特妮丝。
     2007年6月中旬，深圳市莱特妮丝服饰有限公司，在签下品牌形象代言人李冰冰后，经人介绍找到了东方船（中国）传播机构广州公司，全权委托我们为其创意并制作全新影视形象片。有着多年名人影视广告操作经验的广州东方船，郑重接受了客户的委托，并在第一时间成立了莱特妮丝项目组，立即开始了对莱特妮丝的策略、创意工作。

    婷美培育了塑身内衣市场
    二十世纪90年代中期以来，中国内衣业（尤其是女式内衣）基本成熟，业已形成目前400多家成品生产企业、200多家专营店的稳定局面。据专家预测，未来十年内中国内衣市场将保持20％的年增长率，内衣市场蕴含着多么巨大的能量，内衣业已成为服装界最具前景的行业之一。
    塑身内衣，内衣的独特一支，虽然在中国市场上已经有多年的历史，但直到2000年婷美开始大肆宣传造势，通过全新的概念炒作与成熟的广告推广来销售产品，硬生生缔造出一个全新的巨大市场，塑身内衣才真正被中国女性所熟知。婷美引导并且培育了一个塑身内衣市场，最终成为这个市场的老大。与此同时，塑身内衣在内衣界乃至整个服装界开始占据着越来越重要的位置。
    然而，随着消费者的日趋理性化，仅仅指望靠炒作概念来透支市场资源的做法，已然举步维艰。2004-2005年，塑身内衣行业逐渐进入衰退期。
    及至2006年，纤诗婷高调挺进塑身内衣市场，重新刺激了女性对美体塑型的需求，塑身内衣卷土重来，再次成为热点，这也预示了塑身内衣市场将在2007迎来新一轮的高潮。
    果不其然，进入2007年，广州雅兰国际推出了旗下的姿蔓婷、碧斯品牌的塑身内衣，掀起第二次浪潮，经过大手笔的市场推广很快确立领先地位。一部分塑身内衣走电视直销的路线，并取得不错的市场表现，如最近热卖广东卖的“纤诗婷”。来自台湾的一些品牌则树立起了功能内衣美容院专业线市场，为内衣销售开辟了一条全新渠道。
    此时的塑身内衣市场，硝烟四起、群雄纷争，各大品牌无不使出浑身解数，要在这塑身内衣风生水起之时，狠狠捞上一笔。身为塑身内衣知名品牌的莱特妮丝，当然不会坐视不理，在品牌策略的延续性要求下，她需要极富销售力的影视广告来支持自己的广告策略。

    莱特妮丝，要让你“记得”
    为了使创意更加有的放矢，我们有必要对莱特妮丝的品牌发展、品牌优势、品牌现状，以及她在这个市场所处的位置，有一个清晰的认识。
    相较于其他同类品牌，莱特妮丝拥有纯正的欧洲血统，历史悠久，且专门针对东方女性的身体特征和喜好，研发出了全套的塑身内衣产品系列。不仅如此，莱特妮丝还把关注女性健康作为一门产业来做，积极参与各项社会公益活动。今年年初，莱特妮丝参与“粉红丝带——防治乳腺癌”的活动之后，又响应“蓝色丝带—防治宫颈癌”活动，在公众面前打造了一个关心女性健康的优质企业形象，以出色的公关营销，赢得了目标受众的好感。
    东方船莱特妮丝项目组对莱特妮丝塑身内衣的市调中，在问到对莱特妮丝的印象时，我们得到的目标受众最普遍的回答是：对莱特妮丝没有什么大的印象，基本上没有看过广告，专卖店也见得比较少。
    这就是一个矛盾了。莱特妮丝是当今世界功能内衣居领先地位的一线品牌，在国内各大城市也已开设近二百余家品牌专卖店。无论从销售渠道、销售范围还是销售力，或者行业内知名度来说，莱特妮丝都毋庸置疑属于上乘。那么，为什么在终端，在消费者心目中，竟会处于这样一个尴尬的境地呢？
    原因非常简单，自莱特妮丝进军中国市场以来，除了之前以其所在集团公司纤瀛国际的名义做过影视广告，之后在影视广告传播方面，再无其他动作。对一个国际品牌来说，这是相当不正常的。众所周知，影视广告在所有广告媒体中,影响最大，收效也最快。影视广告最基本的作用是提醒，提醒受众品牌和产品的存在，最重要的作用则是记得，造成目标受众对品牌和产品一种延续性的潜意识记忆，最终促成销售。一个成熟的品牌，在广告方面想得最多的，其实很简单——阻止遗忘的发生。很大程度上，遗忘对于一个品牌是致命的，不管这个品牌之前多么成功。依据此，莱特妮丝虽然销路广泛分店众多，目标受众对其的品牌记忆度却如此之低，其实不无道理。
    我们要做的，非常简单，就是要目标受众“记得”莱特妮丝，我们要他们关于莱特妮丝的记忆是回忆。何出此言？这不是欺骗消费者吗？当然不是，如果你愿意听我解释的话。在东方船，“给一条广告片打造记忆叫回忆”，指的只是给受众一种潜移默化的暗示——我们不希望受众看了这条广告后的感觉是“提醒”，我们希望他们的反应是“记得”。说白了，就是要目标受众感觉这个品牌的广告，不是为了推产品促销售，而是为了宣扬一种理念，塑造一种形象。
    如何达到这一点？如何给一条影视广告赋予更深刻的意义？如何突出莱特妮斯调整型内衣带给消费者的利益点，以此提升整个品牌形象？如何充分和谐代言人李冰冰与莱特妮丝的关系，借助她的名声和演绎来表现产品的特点与个性，以期形成品牌认知？这些是我们在创意之前不得不慎重考虑的问题。

    策略：变？还是不变？这是一个问题
    莱特妮丝塑身内衣的主要消费群，是25-40岁左右的成功女性。她们或许是收入颇高的城市金领，或许是事业成功的女强人，或许是成功商务人士的眷侣。她们具有相当程度的消费能力以及体面的生活。她们生活在现代都市，较注重自我感受，生活节奏快捷，拥有较好的生活质量，追求更高的生活质量。
    内衣主力消费群的年轻化，与内衣的消费心理是相适应的。她们认可并憧憬更高质量的生活，作为一种人生美景。他们更看重女性自我内心的感受。她们更容易服从内心的感触和冲动。
    她们是独立的，自主的，小资的。她们十分认可并欣赏自己的女人身份，不排斥任何新时代女性应该追求的潮流和时尚，并且有能力第一时间拥有这些潮流和时尚。
    一言以概之：她们是很女人的女人。用什么去打动这些很女人的女人？女人中的女人，喜欢什么？最统一的答案是：她们喜欢并推崇小资。什么是小资最极致的代表?我们不约而同地想到了一个女人，这个女人的名字，叫张爱玲。
    这是一个看似飘浮不定，实则大势已定的社会，这种大势，就叫追随，而追随本来就是人性的一部分。当小资已成为新女性的关键词之一，问题的要点也就不是她明不明白甚至喜不喜欢小资，而是不管怎样，她必须使自己看起来很小资。
    我们找到了张爱玲的一句话：女人惟一的不变就是她的善变。世人皆知张爱玲很小资、很细腻，殊不知，张爱玲对女性有着深入骨髓的了解。我们从这句话里，看到了女人的本性，更找到了和莱特妮丝的关联。
    问题的关键，至此精简到了一个字——“变”！这一个字，和莱特妮丝的功能与理念，何等切合！莱特妮丝最基本的功能，是改变和提升女性的体形，然后通过这种改变，给女性带去美丽和健康，最终改变女性的生活态度。
    女人，是善变的，但就因为是女人，这善变，又有什么不对呢？莱特妮丝，也是“善变”的，但就因为它能改变女人的体形以至生活态度，又有何不可呢？
    缔造女人的幸福，最好的方式，莫过于给她们自由、舒适，让她们成为想成为的人，让她们名正言顺从心所欲地“善变”。
    就这样，抽丝剥茧，我们终于找到了这次创意的大方向。变与不变，对于女人，这是一个问题。我们要做的，就是用创意让我们的目标受众觉得，当然要变，而且，没什么不好。

    创意：抛弃浮华，回归内在
    莱特妮丝，广告的绝对主角。李冰冰，广告的形象主角。名人广告，没有一山不容二虎的理论，广告人要做的，就是根据策略让二者无比和谐。广告主，决不想仅仅请名人为他（她）自己打免费广告，也不愿重金请了名人却没有起到应有效果。
    曾出演过《大明宫词》、《亲密爱人》、《少年包青天》等影片的美丽艺人李冰冰，以其青春靓丽的外型，典型东方美女的气质，在国内具有相当高的知名度，深受国人喜爱。参演过多部影片，且皆在剧中担纲重要角色的李冰冰，其“善变”的功夫自然不在话下。公众视野中，其形象也是多变的，可清秀如小家碧玉，亦可高贵如皇室女子。由她说出女人的善变，无论戏里戏外，都很有说服力。我们找到了创意最重要的“噱头”，只缺少一个表现方式。
    在人们眼中，李冰冰当然是很女人的女人，也是很高雅的女人。这样一个女子，与莱特妮丝，会发生什么让人印象深刻的事情呢？我们想到，每个女人，毫无疑问都是有内在和外在的。外在，自然就是珠宝、钻石、晚礼服等等奢华，这些对一个成功的女艺人来说，只是司空见惯。什么是最重要的呢？内在。当然，我们要表现的内在，依据创意需要，没必要深刻到精神的内在，我们深入的内在，只要在有莱特妮丝的地方停住就可以了。既然外在的浮华挡住了内在的莱特妮丝，我们就想一个办法把它抛弃掉。什么方式？越出位，越决绝，视觉冲击也就越强，广告效果当然越好。
     怎样抛弃浮华？看看我们是怎么做的吧（莱特妮丝《优雅篇》）：不停闪烁的镁光灯里，身着高贵晚礼服、佩戴名贵首饰的李冰冰，风光无限风情万种。当一切从绚烂归于平静，李冰冰步入后台，面朝镜头走进一个豪华的房间。熠熠生辉的耳环，取下来，轻描淡写地抛掉。璀璨夺目的钻石项链，取下来，不屑一顾地扔掉。裙带，解下来，扔掉。昂贵的晚礼服，解开，抛掉。李冰冰一边走，一边说：“都说女人善变，其实善变的是莱特妮丝，莱特妮丝成全女人千变美丽……”，一边把身上的浮华抛弃，直到最终的内在，舒适自由的内在，我们的绝对主角——莱特妮丝塑身内衣出现。
     整条广告的调性，高贵、典雅，又不乏叛逆、个性与自由。以名人的光彩夺目，引出其光彩照人的终极秘密，也是本次广告真正的主角——莱特妮丝塑身内衣。以女人的善变，引出抛弃浮华回归内在的终极意义。而这一切，都不过是为了缔造女人的幸福，让她们从体形到心态，更加自由，舒适。
    TVC部分截图：

    后记：
    广告，可以如脑白金般直白，也可以如贝纳通般深刻。“每个广告都有最好的结果，”关键的关键，“是看你在离它多远处停下来”。诚哉斯言。创意本有法，广告皆有度，做广告，最要紧就是把握要在哪里停下来。停得太早，要说的没有说，当然没有效果。走得太远，不该说的也说了，混淆视听，同样无效。对于这条TVC的创意，根据之前定的策略，我们停在了外在和最内在的中间。随着广告的投放，市场将告诉我们广告效果。
    值得一提的是，从接受委托到创意定稿，到最终执行，广州东方船只用了短短半个月的时间。东方船观点是：广告是一场战役，有旷日持久的拉锯战，也有速战速决的闪电战，只要打得漂亮，无关乎时间。以销售力打造创意，以执行力助推生意，前提，当然是客户的信任。所以还是那句话：东方船只为喜欢和欣赏自己的客户服务。

广州东方船莱特妮丝项目组