每个人都有过类似的回忆:在温馨的节日家庭聚会里,处于青春期的少男少女总是显得不合群。不管是餐桌上还是电视机前,他们都更喜欢低头玩手机,摆出一副拒绝和任何人交流的姿态。
苹果在2013年圣诞节期间推出的一支
广告片就重现了这一幕场景。圣诞聚会里,男孩一直拿着iPhone5s摆弄。但当家里人认为他不愿意跟他们一起庆祝圣诞的时候,男孩用AirPlay为家人播放了一段温馨而感人的家庭录像。原来,男孩之所以一直拿着手机,是为了记录和编辑出家人欢聚在一起的珍贵时刻。人们只是把他的羞涩“误解”为一种冷漠。
这支名为《误解》的iPhone5s和AirPlay
广告,击败了耐克、百威、通用等竞争对手,获得了2014年艾美奖“最佳艺术奖”和“最佳
广告”。
当情感与沟通成为现代社会的共同焦虑,苹果的这张“情怀牌”恰恰击中了人心。虽然整支
广告里都没有正面渲染手机本身,但通过一个温馨的家庭故事,冰冷的智能设备也被赋予了温情,苹果试图通过这则
广告片表达,人们对手机也存在着一种“误解”,认为它才是导致现代社会人与人之间的缺乏交流的罪魁祸首,但换个角度想想,手机也拥有跨越地域、拉近人与人之间距离的价值。
这则
广告由为苹果制作过Intentions,FromTheHeart,Gigantic等
广告的长期合作伙伴TBWA/MAL(MediaArtLab)提供创意,导演LanceAcord拍摄。
虽然在过去TBWA/MAL为苹果贡献了不少经典
广告,近期却一直有苹果公司将电视
广告的创意制作事务转移回内部
广告团队的消息传出。苹果在最近推出的iPad“诗篇”和iPhone“强大”系列
广告就是由公司自己的
广告团队创作的。不过这两个系列的
广告都以展现产品的具体功能为核心,表现差强人意,收视率偏低,被批评与三星
广告和
营销策略的猛烈攻势相比,显得不够强势。
而《误解》的获奖,或许能给苹果一个启示:那些直抵人心的好创意其实是对人性最细微的体察。一个好故事永远不缺观众。