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本文将从购物学的角度为大家揭示: 1· 麦当劳为什么要把甜品站单独放在门店外面? 2· 麦当劳为什么不让顾客排队? 3· 麦当劳是如何设置店内广告的? 4· 为什么餐厅里坐满漂亮女性,是一个危险的信号?
不知道大家有没有看过由郭富城、杨千嬅领衔主演的电影《麦路人》。
这部由真实故事改编的电影,讲述了一群陌生人在快餐店内留宿相遇,相互扶持的故事。而从电影名称《麦路人》就不难看出,故事发生的快餐店,正是我们所熟悉的麦当劳。
对于大众而言,麦当劳成为过夜族天堂,早已不是新鲜事。甚至还在日本形成了“麦当劳难民”现象,引发了广泛的社会关注。
有专家研究指出,这些选择在麦当劳过夜的人,并非全然都是无家可归。有超过70%的受访者表示,他们其实有其它地方可以入睡,例如公屋或郊区老家,而大多数人有全职或兼职工作。用专家的话说就是,“他们有睡觉的地方,但他们不会想回家。”
为什么大家有睡觉的地方,还是这么喜欢在麦当劳过夜?
这背后,离不开麦当劳完美符合人体生物学机理的体验打造。
麦当劳的购物机理学
购物机理学一词,由被誉为“零售界的福尔摩斯”的购物学专家帕科·昂德希尔提出。他指出,人类在生理学和物理学上具有一些共同的能力、倾向、局限和需要,零售环境必须适应人们的这些特点,术语称之为“生理学常数”。
简言之,人的构造如何,人类的生理特征,都会对购物行为有一定的影响。
虽然麦当劳并不鼓励大家去他们家过夜,然而它对于购物机理学的精准把握,的确助长了这一现象。
那么,麦当劳是如何结合生物学机理,打造消费体验的?
就让我们以顾客进入麦当劳的整个行动动线为线索,来解析麦当劳所拥有的独特“购物机理学。”
进门以前:如何吸引消费者走进店里?
一场购物体验,无疑从消费者走进店内开始。
然而实际上,早在进店以前,他们就已经开始在内心开始了评估。
1· 是否对店内销售的产品有需求; 2· 可以通过消费店内的哪些产品,来满足需求; 3·没有需求的情况下,是否可以在店内找到让人产生消费欲望的产品; 4·对店内产生消费欲望的产品是否能够满足需求进行预估。
一般情况下,消费者购买产品,主要出于两层目的:
1· 满足功能性需求; 2· 满足心理(情感)需求。
而不管是针对怀揣功能性需求的消费者,还是针对怀揣心理(情感)需求的消费者,在店面设计上,都需要能够向他们输出合理的期待,吸引他们走进店里。
麦当劳是如何向消费者给出期待的?
答案是引流产品的前置。
引流产品,必须符合这样几个条件:
1 能够最大范围吸引流量;
引流产品的目的是最大程度、最大氛围地吸引流量与关注,因此,它必须能够最大程度的符合大部分人群的需求,并对大部分人群有足够的吸引力。
2 拥有高性价比;
引流产品需要满足低价格、高品质两项特征,并以此降低消费者决策门槛,使消费者能够轻易地做出决策;
3 与后端产品有强关联性。
引流产品需要与主营产品有关联性,如果后端销售产品与引流产品品类相差甚远,受众对后端产品缺乏需求,也不能成功实现引流。
仔细观察不难发现,几乎每家麦当劳店面,都设置有甜品站。
△ 图片来源于网络
甜品是典型的引流型产品。它有足够的吸引力,能够极大程度、极大范围的吸引大部分人群的关注,满足大部分人群的需求,也拥有极高性价比,且与后端店内销售产品同属食品类,能够与之形成强关联。
从购物机理学上来看,人接触到一家店面,首先接触到的信息就是视觉、听觉、嗅觉信息。
麦当劳将甜品站设置在店面外部,不仅可以很好地利用甜品的香气,吸引来往人群的关注,还可以通过美味的甜品,像消费者给出“店内的产品也很美味”的良好预期。
进门以后:如何正确释出产品信息
吸引消费者购买?
适应性是购物学中一个很重要的内容。
适应性和利润密切相关,不可分割。因此,营造能够满足消费者各项需求的体验,也就至关重要。
1 缓冲地带的妙用。
顾客进门后会有什么情况发生?
虽然往往被忽视,但顾客其实在快速调整——他们会放慢脚步,调整眼睛以适应光线和距离的变化,并开始关注视线所及的东西。
他们的眼睛、耳朵和神经末梢也正对其他环境因素做出响应——分析声音和气味,感受店内的温度是冷是热。
这个时候,虽然他们看似已经走进店中,但其实他们还没有真正进入店面环境里来。
因此,在店内设置缓冲地带,就变得尤为重要。
很多店里都喜欢在入口处放上各种展架,但实际上,这些展架上的信息往往都被顾客给忽视掉了,因为我们的视线,一般都直视前方,且更容易被人吸引注意力,而非物品。
购物机理学告诉我们,购物者需要缓冲地带以适应当下的环境。因此应该尽量不在过渡区放置重要的商品或安排活动。(当然,店面外部的销售台面例外,它实际上已经将销售场景延伸到了店面外,让整个外部环境,变为了缓冲区。)
那么,让我们看看麦当劳是怎么做的。
走进麦当劳,你会发现从进门一直到收银台才有少许广告信息展示。
整个店内,都是干干净净的,并没有繁杂的广告信息。
这有两个好处,一是避免了多此一举的广告展示;二则也可以营造更好的店内环境,让整个店面看起来清爽舒适。
那么,什么地方是适合信息展示的地方?
经过长期观察,你就能准确地判断出购物者是从什么地方开始慢下来,对所有人来说,转折点几乎都在同一个地方。
那就是收银台。
2 收银台应该如何设置,才能助力销售转化呢?
① 首先是不能拥挤。
拥挤是销量的杀手。研究显示,从各方面来说,收款台都是商店中最重要的部分,假如交易进行得太慢,或者队排得不够整齐,购物者都会感到不舒服,甚至会走开。
麦当劳是如何让消费者尽量不排队的?
首先是购买方式的多样化。
走进麦当劳,你会发现他们在收银台对面设置有自助点餐机。
麦当劳的自助点餐机的位置设置也同样巧妙。
仔细观察你会发现,麦当劳的自助点餐机,往往位于收银台的对面,保证了顾客多的时候,没有耐心等待,想要离开的顾客,一转身就可以看见。
其次,也是很多餐厅都使用的方式,那就是送餐牌(不过麦当劳使用的是无线定位号牌),它让已经点餐的顾客可以在座位等候,避免了大家在收银台前扎堆拥挤。
顾客厌倦等待,等待时间是最重要的衡量顾客满意度的因素。自助点餐机不仅可以减少顾客在收银台的拥挤,还可以减少顾客等待的时间,提升用户体验。
麦当劳CEO Steve Easterbrook说:“一般来说,我们大部分的员工都在柜台后面,柜台确实已经成为了我们的员工和顾客之间的障碍。”
因此,为了实现送餐服务和推行自助点餐机,麦当劳增设了送餐和帮助顾客使用点餐机的岗位。
② 说完了收银台环境设置,让我们再来看看收银台信息的展示。
聪明的放广告牌的方法,就是要尽量不被反感的、自然地打断购物者的视线。
显然,快餐店最有效的广告,就是放在收银机上面的广告。因为它们基本上与收银员的脸在一个位置上。
反观麦当劳,你会发现,他们一般都会把最重要的信息,好比新品信息,恰好放在收银机上面,或是制作成收银台背后上方的灯箱。
这样一来,消费者走到收银台,面向点餐员点单的时候,一眼就可以看见主推产品信息。而当消费者对上面的信息不感兴趣的时候,抬眼就可以看到灯箱上方的更多主推产品。
③ 让广告跟着购物者的节奏。
帕科·昂德希尔指出:比起品牌、广告和营销的影响,顾客更容易受店内的观感和所获信息的影响。
因此,购物学就是要告诉人们应该怎样使用这些工具:
· 怎样设计出购物者真正能看到的广告牌; · 如何确保每条信息都被放在恰当的位置宣传; ·如何摆放陈列品,让顾客更舒服,更愿意浏览; · 怎样确保购物者能到达想去的每一个角落。