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营销要学会抱团    

近来,考拉海购都在做一件事——

 

把“考拉抱”这个视觉符号,打造成品牌IP。

 

从静态的logo,塑造成人格化的形象。从线上发力,开始线下布局。

 

果不其然,考拉海购要在线下开始营业了。

 

 

 

1、

 

每临近春节,人们就开始集体许愿。希望明年工作顺利,身体健康,早日脱单……

 

基于这样的社会洞察,考拉海购和必胜客联名开设了快闪店。


抱住考拉,心想必成为主题,给消费者提供一个新年新去处。


 
快闪店很多,但这个很有必要,这是一件三赢的事情。

对考拉海购来说,这是打造IP的初步尝试。

给这个“考拉抱”形象赋予更多的文化内涵,抱住考拉能带来一种美好心愿。
 
对必胜客来说,也是有双重的增益。
 
除了给品牌上带来情感价值外,在销售端也有很大的催化。
 
在《卡通形象营销学》有一个试验表明:带有动物卡通形象的美食,消费者购买意愿会增加25%左右。
 
也就是说,“考拉抱”能潜移默化地转化消费者的购买力。
 
而对消费者来说,这样的主题店更是喜闻乐见。
 
在消费升级时代,人们想要的不仅仅是产品,还有更好的消费体验。这样的场景设计,用许愿这个情感标签去装饰店面,更容易得到年轻人的好感。
 
除此之外,在必胜客全国门店还发起了活动,进一步圈住消费者拉新用户。
 
在线下,吃必胜美食,必得考拉心愿好礼。通过促销的方式,来吸引更多的流量。

在线上,推出一支《新年心愿签》H5。采用许下心愿的方式,和消费者更多的互动。

长按图片识别二维码体验H5
 
一方面,这种线上线下的联动,可以让流量最大化;

另一方面,通过H5进行许愿,接着以“考拉抱”作为一种精神寄托,最后祝愿人们的心愿必将实现。

在我看来,这不仅是一个流量的循环,也是一次内容情感的闭环。
 
 

2、
 
而在宣传上,不像传统店一样,开业各种花篮礼炮。
 
这个快闪店有自己的想法,走了一条又暖心又魔鬼的路。
 
暖心的是,利用公众熟知的品牌名称,组成了抱住考拉,心想必成这个暖心主题,含蓄地传达这个讯息。考拉海购和必胜客联合开店。
 
魔鬼的是,考拉海购推出一支魔性视频,大声地官宣这次合作。

看完视频之后,内心有一种由噗通变成扑空的感觉。

毫无感情的配音,把开业该有的热闹氛围营造得一点都不高涨。

佛系魔性双修的台词,也无意扎了很多人的心。

“有钱吃吃饭,没钱拍拍照”,我是那样的人嘛,我只是单纯热爱摄影而已。好吧,记住你了。

在讯息嘈杂的当下,如何传达一个品牌动态呢?

要么,去创造一个好的主题概念,背后的寓意能让它不胫而传播。
 
要么,去制造一些反差感,打破读者的预期,反而会吸引年轻人的目光。
 
这么去看,这个快闪店走得方向挺对的。
 
 
 
3、
 
不过,这次快闪店的意义更在于——
 
把“考拉抱”的形象延伸到生活其他的场景,通过必胜客全国的门店扩大覆盖面,来强化这个形象认知。

而且,这只是一个营销的样本缩影。
 
沿着这条线路,考拉海购将会继续开展场景化营销,去打造自己的品牌IP。
 
比如,在美食场景上,还可以和海底捞联名,出一个抱住考拉,海阔天空的主题店,给消费者打打气,再给IP赋予更多的情感价值。
 
比如,在住行方面上,可以联名开主题酒店,以抱住考拉,做个好梦为主题,构建一个情感体验的空间,让消费者睡个好觉。
 
当考拉抱这个视觉符号,赋予着更多的情感寓意,并不断地重复地出现生活各种场景中,那么它已经在慢慢成长为一个IP。


 
 
最后, 还有一个很巧合的地方。
 
某种程度上,也能解释考拉海购为什么选择走场景营销这条路,去打造自己的品牌IP。
 
一方面,这是未来的消费趋势。人们消费的不是产品本身,而是使用产品的体验。不同的场景,带来的感受和意义都是不同的。
 
另一方面,随着文娱消费的流行,猫狗主题店在市场上越来越受欢迎。

考拉海购本身具备宠物的可爱属性,这样的主题店很容易成为年轻人的打卡地吧。

通过这个天然的优势,可能在不久,考拉海购就会渗到生活的各个角落。



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