Kevita最大的成功之处，在于它在当前饮料市场的几个大趋势之间找到了一个交汇点，并开创出一个全新的品类。

　　近日，有消息传出，百事公司拟以5亿美元的价格收购益生菌饮料品牌Kevita，丰富百事的健康饮料产品线，以吸引那些越来越注重饮食健康的消费者。

　　Kevita是一个成立于2010年的益生菌饮料品牌，正是顺应了消费者对健康日益关注的大趋势而生，并开辟了一个新的饮料细分领域——气泡益生菌饮料，在过去几年里获得快速发展。截至2014年，Kevita连续两年的销售增长率达到100%，单品销量增长115%，销售额每年增长2500万美元。

　　Kevita最大的成功之处，在于它在当前饮料市场的几个大趋势之间找到了一个交汇点，并开创出一个全新的品类，这种气泡益生菌饮料在不破坏口感的同时，又满足了消费者对健康的需求，在碳酸饮料市场持续低迷的情况下，Kevita无疑成为一个填补市场空白的绝佳选择。来自市场分析公司MarketsandMarkets的报告显示，从2012到2017年，全球益生菌市场的复合年增长率将接近7%，到2017年，销售额预计将达到240亿美元。

　　也许，这正是百事公司所看重的。

　　主打“气泡益生菌”概念

　　Kevita的快速增长，很大程度上在于它顺应了当下消费者对健康越来越重视，含糖饮料市场逐渐低迷，市场急需新的品类来满足消费者新的需求。

　　Kevita的联合创始人Bill Moses兼CEO说，Kevita是一个“应运而生”的品牌。在创建Kevita之初，他们观察到两个大趋势，一是“千禧一代”消费者倾向于有机的健康食品，发酵食品正在进入消费者的家庭;二是功能型饮料正在崛起。在这两个大趋势下，Kevita在健康和功能型饮料之间找到了一个交叉点——气泡益生菌饮料。

　　比碳酸饮料更健康的气泡水是正在走红的饮料品类，但Kevita在此基础上，把益生菌、气泡以及果汁等概念结合在一起，开辟了一个全新的细分领域，在健康的同时，也不影响口感。Kevita一上市就吸引了消费者的眼球，并迅速走红。

　　Kevita有八种口味，包括椰汁、芒果椰汁、柠檬生姜、草莓巴西莓椰子等，产品不添加蔗糖，甜味主要来自于甜叶菊，每瓶饮料的糖分含量大约在2-8克之间，热量大约为20卡路里。同时，它的口感清爽，为消费者保持了气泡带来的美妙口感的同时，又有能够促进消化的益生菌，满足了消费者对健康的追求。对于消费者来说，一款既健康、口感又不错，还能提神的饮料，价格与传统的苏打水相同，这无疑是一个更好的选择。

　　根据欧睿(Euromonitor)的市场数据，全球益生菌市值为320亿欧元，包括益生菌补充剂、酸奶和果汁(不包括发酵酸牛奶)，且该市值在2020年将达到435亿欧元。几年来，Kevita一直在通过瓶身、宣传材料和官网，不断教育消费者，告诉他们什么是“气泡益生菌饮料”，益生菌的知识也在消费者中逐渐普及。BillMoses说，几年前，美国仅20%的消费者知道益生菌是对人体有益的，到现在，这个比例已经接近80%。

　　与此同时，Kevita也在根据消费者的趋势，不断创新，调整产品配方，推出一些受“千禧一代”消费者欢迎的“大胆”产品，例如，随着消费者对柠檬、辣椒等清洁配料越来越感兴趣，Kevita推出柠檬辣椒和柠檬生姜两种口味，结果成为最受欢迎的两种口味。Kevita还会根据时下的流行趋势来调整产品线，用流行产品去替代表现不佳的产品。

　　Kevita还斥资610万美元在加利福尼亚的奥克斯纳德兴建了一个装瓶工厂，以应对不断增长的市场需求。

　　从小众走向大众

　　从Kevita的市场策略来看，最初主要是通过覆盖天然产品渠道，把目标对准关注健康、对益生菌饮料敏感的小众群体，先扩大品牌知名度，在市场获得一席之地后，再推出更多产品，向传统渠道扩张。

　　Kevita最早一批消费者来自天然产品渠道，这些消费者对健康很关注，了解益生菌对健康的益处，所以，Kevita气泡益生菌在天然产品渠道销售不错。到2014年，Kevita90%以上的销量都来自于天然产品渠道，至今依然保持着在天然产品渠道的优势。

　　从创建之初，Kevita就瞄准天然产品渠道，并在创建18个月之后，就占据了主要的天然有机产品渠道，包括Whole Foods、Vons等连锁店，进驻了3800家门店。到2011年7月，Kevita又把渠道扩张到Earth Fare、Haggen Foods、Bristol Farms、Andronico’s、NuggetMarkets等全国和区域的知名有机天然健康连锁超市。与此同时，Kevita被纳入全国合作零售商协会(National Cooperative Grocers Assoc)，在美国西部的36个合作商店和东部的105家合作商户推出有针对性的项目。

　　到2014年，Kevita的销售额增长100%，同店增长率高达80%-90%。相比而言，功能型果汁饮料和红茶菌整个品类的销售只增长了17%，单品销量平均增长15%。

　　Bill Moses认为，天然产品渠道显然已经“饱和”了，但是红茶菌之类的产品还没有涉足像Target和沃尔玛这些传统零售渠道，在这些渠道，气泡益生菌可以获得同样的增长速度，因为消费者对气泡益生菌的接受程度已经很高了。

　　2012年起，Kevita进军冷藏饮料领域，将产品在1400家Safeway超市出售，融入到果汁类产品中。2014年，Kevita宣布通过与百事公司旗下的功能饮料Naked Emerging合作，借后者的渠道进入传统渠道中，以期在未来五年里保持增长势头。这一年，Kevivta在传统零售渠道的总销量和单品销量都增长了114%。

　　到现在，KeVita已经从一个小众品牌逐渐被主流消费群所接受，在主流销售渠道的销售与天然产品渠道不相上下。

　　Bill Moses认为，在主流零售渠道，重要的是一定要提供“质地更细腻”、紧跟潮流的产品，以吸引大众消费者。对于有机产品渠道的消费者来说，他们对口感的容忍度会高一些，比如，他们能够接受饮料中的絮状物。但是对于大众消费者来说，不良的口感会让他们在尝试一次之后就放弃了。

　　目前，Kevita已经推出一个针对大众消费者的红茶菌品牌Master Brew和Sparkling Probiotic滋补系列。同时，为了与竞争者区别开来，Kevita在与消费者沟通时，会突出强调自己的功能性，例如它会强调自己的红茶菌含有80克的有机咖啡因，能够提神醒脑。并通过清新、亮丽的外包装来突出它的这种功能性，以区别于其他产品。