9月17日，第36届北京马拉松在天安门开跑。10月30日，上海马拉松即将在外滩开跑，12月11日广州马拉松也即将开跑。这项始于千年前古希腊的长跑运动，1981年第一次被引入中国，曾经在多年里参赛者寥寥无几。2013年全国马拉松热兴起后，今年北京马拉松参赛者达到3万人；上海马拉松也把名额上调至3.8万，广州马拉松今年参赛人数达到10.7万人，而这背后是滚滚数十万级别的报名。

　　马拉松火爆的背后，离不开资本运作的支持。嗅觉敏锐的商家、具有人数优势的跑团、负责运作的赛事策划公司，究竟从火热的马拉松运动中分到了多少杯羹？这些赞助商们为什么又会热衷于各种马拉松赛事，带给他们的又是什么样的体验？

　　参赛者是目标消费人群

　　首先，我们先来看一份调查。今年年初，中国田径协会发布《2015年中国跑步人群调查研究报告》：那些具有较高的教育水平、较高的社会地位和拥有更多的资产的人群会更加热衷于参与马拉松运动。参加马拉松全程及以上赛事的人，24%有硕士或以上学历，36%位居中高层管理职位，54%有私家车，42%有银行VIP卡。

　　也就是说，马拉松运动爱好者中，很大一部分是来自这个国家急剧增长的中产阶级人群、年轻人和富裕人群。赞助商一般集中在运动和汽车品牌，是可以作为目标受众的消费人群。爆发式增长的马拉松运动群体带来了新的商机，赞助商企业希望通过赞助赛来提升自己的品牌形象，吸引并拉动客户的购买倾向。调查发现，60%的受访者表示，他们对赞助品牌印象更加深刻；68%的受访者表示赞助商品牌对他们的吸引力比以前更大；70%受访者表示他们会倾向于购买的赞助商的产品。

　　当然，也不是什么类型的赞助商都能如愿。马拉松赛大多数的赞助商仍然是运动服装品牌或汽车制造商，马拉松的热潮也吸引了如餐饮和珠宝等品牌来争取赞助权，但是相比于传统赞助商，他们留给人们的印象并不深刻。因此，赞助马拉松赛事的品牌商还是有一定的固定性。

　　参赛者的装备并不止于一双鞋

　　有人认为马拉松运动之所以受欢迎是因为它是一项简单又不贵的运动，仅需要一双跑鞋就可以奔跑，可事实并非那么简单。马拉松的赛事有时候看起来更像是一场时装走秀，各种装备齐齐上场：压缩裤、吸汗袜、防风镜、头巾、背包、手表等等，这一整套加起来起码也要5000多元。况且越有经验的马拉松赛事参与者花费的更高，因为他们需要获得更高的跑步乐趣与体验。

　　举个例子，耐克连续几年成为上海马拉松最主要的赞助商之一，其公司跑步系列产品的全球销售额保持着每年30%以上的增长率，势头远超足球和篮球两大品类。除了赞助马拉松，他们还举办各类慢跑比赛、组织跑友俱乐部、开发智能软硬件等。据悉，耐克的一款APP如今已有上千万的注册用户。可见，马拉松的装备给了赞助商们无限发挥的境地，乐开了花了。

　　广汽丰田也是广州马拉松连续几年的赞助商，去年广马历史性的实现逾3万人参赛。而广汽丰田雷凌双擎上市仅一个月就斩获逾5000订单，成为爆款的环保节能车。总之，跑步是很多年轻人的一种生活方式，在“得年轻人得天下”的汽车商业中，赞助马拉松自然也成为了必选项，甚至是潮流。

　　最后做个总结，在全民运动的今天，热衷于健康生活已成为都市人群的一种方式，对待这种方式的要求无非就是坚持，马拉松全程42公里，跑下来至少也要两个小时，试问这两个小时都能坚持下来的人，还有什么是不能坚持的呢？也即是说，赞助商们的脚步是不会停止这种热度的，反而会成为一种潮流。