编者按：里约奥运要来了，看赞助商品牌如何通过广告营销，把自己的品牌推向更大的世界舞台，全面走向国际化。

　　里约奥运要来了！2016又一个奥运年，即将迎来体育广告营销全新的盛情狂欢。众所周知，奥运商机无限，奥运会作为人类历史上最大规模的体育盛会，受到了全球的注目。如何借奥运之机，顺风扬帆，整合资源，进而打造黄金品牌，超越竞争对手，进行广告营销突围，对于赞助商品牌来说，既是千载难逢的机遇，也是面临的最大挑战。

　　可口可乐

　　可口可乐的温情广告大片《此刻是金》，率先打响奥运情感营销战。从2008年的“红遍全球”，到2012年“你的节拍”，到今年2016年为里约奥运会推出了“此刻是金”营销主题，可口可乐每一届奥运会都为消费者带来经典的营销案例。

　　在这条以“素人”为主角的短片中，可口可乐高唱反调，不以“夺冠”、“金牌”等元素作为营销噱头。而是从温情出发，强调“金”意味着比金牌更为珍贵的东西，与重要的人分享黄金时刻才是生命的“金”。过对“金”和普通人成功的重新诠释，我们清楚地发现，可口可乐的营销风格开始越来越向个性化和情感化诉求推进，放弃了套路，加入了真诚。因此《此刻是金》“素人篇”视频发布三天便突破六百万的观看量，引发普通人的共鸣。

　　随着里约奥运会的开幕将正式上市，金瓶包装专注围绕奥运健儿的12种称谓配搭8种赞美，分享奥运激情的全新表达方式，全民点赞奥运倒计时！通过系列广告营销宣传，在消费者心目中扩大了影响。

　　361°

　　361°此次希望将“多一度热爱”的理念带到里约，361°总裁丁伍号表示：“361°一直致力于推动世界体育事业的发展。我们希望借此机会，让巴西以及全世界的体育爱好者了解中国的体育产品和品牌。”

　　5月3日，孙杨微博“有一些话不得不说，5月5日晚上，请给我1分钟的时间。”引发了媒体和粉丝的猜测与关注。5月5日，答案揭晓，孙杨借着征战里约奥运之际，在电视里用1分钟的时间特别感谢了教练、老师、朋友和领导，更真诚地感谢了那些“之前没有公开感谢过的人”。“2016，我将出征巴西，也希望你们继续用你们的热爱，赞助每一度热爱!”孙杨用这样的话语给自己鼓劲加油。随后，361°借势造势，再次放出全新的TVC，用全新的角度阐释“用热爱赞助热爱”。

　　从实际效果来看，361°一改国内品牌重金砸媒介的方式，对话题性人物孙杨的形象进行了一次重塑，借助社交网络上的全民探讨，完成传统TVC的社交媒体传播，361°杀出了一条独特的路。这条路更亲民、更快捷、更多样性，也更符合社会化营销时代的特征。

　　三星

（19岁普通女孩打开三星手机）

　　2012年伦敦奥运会上，来自南苏丹的马拉松运动员古尔氰里亚(Guor Marial)因自己的祖国没有参加奥运会的资格以个人的名义参加比赛。而今年，里约奥运会南苏丹终于可以得到机会高举自己的国旗参加奥运会了。对于他们来说在战乱与贫困当中，能够看到自己的同胞与全世界其他各国的体育健儿站在同一个盛会的场地上已经足够了。不管成败，只要拼尽全力挥洒汗水，这背后的精神就值得让他们呐喊和铭记。

　　当来自南苏丹的19岁普通女孩Margret Rumat Rumat Hassan在三星耳机贴近耳朵的那一刻起，闪回的画面便是自己的梦想与家乡人民的期待。

　　祖国土地上，家乡人民对于她的鼓励与支持，一遍遍此起彼伏的高呼她的名字，声音穿透山川河流直达比赛的现场。相信对于南苏丹人民而言，里约奥运会是他们永生难忘的时刻，而三星也不偏不倚的在结尾打出标语为他们加油鼓劲：“为那些勇于挣脱禁锢者提供支持，我们骄傲!(Proud sponsor of those who defy barriers)”把三星的品牌内涵和奥运会南苏丹的19岁普通女孩的挣脱禁锢精神很好的结合在一起。

　　麦当劳

　　麦当劳作为奥运会的合作伙伴已经超过40年了，他们之间的合作关系对双方来说都是有利可图的。在1976年，麦当劳成为奥运会的官方赞助商，并且自此以后一直是奥林匹克运动的长期支持者。现在麦当劳在奥运会上面提倡均衡饮食，增加正面效应。

　　内地麦当劳从今天开始首先发售和奥运会相关的产品！这次内地麦当劳&可口可乐共同推出以可口可乐易拉罐为原型加上巴西里约奥运会吉祥物为图案的杯子相信会再一次爆款的。这套巴西里约奥运会版的可乐杯把咱们国人最喜爱的热门项目结合吉祥物推广出来比如杯子上面有：羽毛球、乒乓球、游泳、排球、举重和田径这几项运动加上可爱的吉祥物相得益彰。

　　让大家在时时刻刻喝水的时候想起麦当劳和奥运会。

　　耐克

　　前不久耐克在纽约创新峰会上宣布了2016里约奥运会的全线流动设备。而且，除了即将到来的夏季奥运会，它们还会呈此刻之后的洲杯等赛场。炫酷的运动装备让网友在观看比赛的时候随便也记住了它。

　　近日Nike为备战八月里约奥运，拍摄了一组广告片，而广告片里的男主角就是苏炳添，他是第一位突破男子100米10秒的中国运动员，也是第一位杀进世界田径锦标赛100米决赛的中国运动员。苏炳添说：冒险，不止需要勇气，更需要不信极限的魄力，哪怕只为了快0.01秒——因为它意味着一切。

Nike《苏炳添不信极限》

如果换起跑脚没有风险

如果不会被质疑

如果成绩不可能倒退

如果一切都在意料之中

那

怎么可能有突破？

　　1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告是真正的突破，在广告片中耐克公司采用一个崭新的创意，不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是由代表和象征运动精神的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼，……这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，让感觉耳目一新。自此以后，耐克的这种运动精神就一直沿用在广告里面，感染着消费者。

　　松下

　　松下赞助约奥运会宣布，该公司将针对其赞助类别推出一系列全球营销活动。松下希望借助这些活动展现体育运动的魅力与激情，并促进奥林匹克运动发展。

　　全球营销计划包括以2016年里约奥运会及残奥会为主题的电视广告，以及由2010年以来担任松下公司代言人的足球明星内马尔(Neymar Jr.)为主角参与推广的网络活动。松下的“梦幻FITA项目”以巴西的许愿丝带/手镯“Fitado Senhordo Bonfim”，以及松下为本届奥运会及残奥会推出的口号“共享激情”为概念。松下将在该项目范围涵盖的范围内提供在线平台，分享内马尔对于2016年里约奥运会的激情，以及全世界追逐各自梦想的人们的热忱。在奇迹馆内，“FITA”机器将用于助力游客与网络活动关联的梦想成真。

　　松下的Facebook页面以及本届奥运会和残奥运官方专题网站将介绍松下以往的赞助活动。奥运会期间，松下将借助这些媒体渠道全面及时地发布其活动的最新资讯，与全世界共同分享2016年里约奥运会及残奥会的激情与热情。另外，松下全球子公司将响应总公司计划各自开展广告和公共关系活动。

　　宝洁

　　说起家人的陪伴，不得不提主打感情牌最会讲故事的P&G了，宝洁为在今年推出的奥运主打广告片《Strong》尽管依然是从母亲的角度表达母爱的伟大，却通过几个不同国家不同肤色的奥运选手童年与母亲发生的故事来讲述。

　　全片利用蒙太奇的剪辑手法，穿插奥运选手参赛的画面与幼时童年的闪回，借用背景音乐的特效来表现在经历战争、车祸、暴力、电梯故障、飞机颠簸等艰难时刻，正是母亲所表现出的坚毅精神与强大的勇气时刻鼓励着他们，让他们坚定自己的信念，终究取得奥运的胜利。不得不说，宝洁越来越会讲故事，以情感直击人的心灵，获取共识，也许也赚走了不少人的泪水。从情怀切入的广告营销引起了大家的广泛共鸣。

　　Visa

　　此外，作为奥林匹克全球合作伙伴的VISA也亮点颇多。4年前，VISA邀请博尔特出镜的广告火得不要不要的。广告中的博尔特从希斯罗机场开始跑遍伦敦，可以说是将运动员的竞技属性与品牌的充分契合做到了极致。

　　没有博尔特，VISA这回用故事打动观众然而在本届奥运的营销中，VISA却完全摒弃了这个路数，没有博尔特这样的超级明星，没有酷炫的场景。整个60秒的广告《The Heart》只是在用画面来讲述一名普通运动员的日常，看似平淡无奇，道出的却是体育背后的无穷力量。

　　在“奥运商业盛宴”中，每个赞助商品牌不可能具有绝对的资源和优势，而专业化和差异化无疑是一种持久有力的优势。“奥运市场”竞争与行业竞争同样激烈，如果赞助商品牌可以在这样激烈的竞争中凭借更好更高的平台，将其“身怀绝技”的专业化和差异化优势展现出来，利用全球资源，一定可以将品牌推向更大的世界舞台，全面走向国际化。