春节期间，美猴王六小龄童演绎的《把乐带回家之猴王世家》火爆朋友圈，众多网友纷纷表示被这个故事打动了。在3月25日《哈佛商业评论》中文版举办的数字营销论坛上，百事大中华区饮料品类副总裁金昱冬女士介绍了百事作为一个品牌在数字时代的生存之道。

　　数字时代，青年文化和品牌选择的变与不变

　　我们现在经历的时代是一个充满变化的时代，有一个变化很特殊，是以青年文化为标准的一个变化，就是说文化生活在每个社会是一个青年人为主导的文化潮流。

　　上世纪80年代，大批的国际品牌来到中国，年轻人出于对外面事务的好奇心，和西方文化的好感，开始追逐美国文化。但是慢慢的这个文化潮流就开始转变了，先是香港文化的新生，然后随着台湾文化的崛起，后面是日韩文化，再到草根文化。到了今天，中国的年轻人，他们的文化向往正从经历着探索世界到发现自我的转变，趋同性越来越少，追求个人的标新立异越来越多，文化的小众性变得越来越多。

　　这也带领到了一个新的命题，对品牌来说面临的选择也越发的多变。

　　首先广告限令使大部分形式的硬广受到价格和体量上的限制，热门媒体资源呈现出稀缺态势，广告成本越来越高，在过去三年里面稀有的媒体涨幅达到了50%，综艺媒体冠名已经进入了5个亿的时代。

　　多屏时代媒体已经形成了碎片化，他们不光贵而且消费者的注意力也越来越分散，消费者坐在电视机前的时候，到底是看电视？看手机？还是在看IPAD？多屏互动、公众号、自媒体，我们作为营销人要学习的概念实在太多了。

　　过去我们可以邀请大明星来做代言，这也是很多品牌能够建立他们的品牌资产，建立知名度的一个最快捷的方式。到今天再看看我们身处的环境，小鲜肉此起彼伏，新生代更迭迅速，消费者的口味也常换常新。明星遍地，巨星不再。

　　但有些事是亘古不变的，其一是人性共鸣之“不变”，人在生活中对正能量的向往，对个人实现和理想的追求，对自我提升和美好未来的向往是不会变的。

　　其二是年轻一代之“不变”,每一个年代的年轻人都有那个阶段的当下的困惑，对自己充满了青春期的挣扎，疑问，和不自信。但每一个年代年轻人也都同样怀有对未来的憧憬，对自我实现的期待。每一个国家，每一个民族，每一个时代，年轻人都代表着社会发展的希望，发展及创新的力量。

　　其三我们所说的内容为王也是不变的。大家都喜欢听故事，不管这个故事是口口相传的，是落在纸媒上的，是落在电视屏幕的，还是落在电影屏幕上。营销方式，平台选择可以千变万化，但是始终不变的是我们总是被好的故事所吸引。

　　数字时代，百事营销的变化与坚守

　　面对数字时代的千变万化，百事不断在寻找年轻人媒体消费、文化追求与生活方式上的新热点。在巨星时代，百事曾做过百事九星，以港台一线九位巨星联合为百事创造了一个巅峰剧作。当社会逐渐过度到一个15秒TVC不能解决讲故事和建立与人情感上的诉求的时候，百事进入了微电影时代。

　　“把乐带回家”是支持年轻人渴望的又一延续。鼓励年轻人关注亲情，回归人性温暖。5年来通过互联网，微电影，APP等与时俱进的不同形式，讲述不变的过年回家的温情故事。

　　2012年百事第一次做把乐带回家，讲述了三个年轻人在春节期间决定回家陪伴他们在三线的老父亲回家过年的故事，正是通过这个真情的故事，增加了百事和年轻人之间的共鸣。百事五年来持续打造着“把乐带回家”，从2012年开始倡导你回家就是父母最大的快乐，到了2013年、2014年、2015年讲到有爱的地方就有家，有家的地方就有快乐，家不易远近，乐无为大小，号召大家把小家之爱，以公益的形式带给大家。

　　2016年春节，每个品牌在想怎么用猴子拉近和消费者之间的距离。百事也决定以猴子为切入点，说到猴子，大家都会想到六小龄童饰演的美猴王，因为美猴王是每个人心目中经典的盖世英雄，猴王精神符合着每一位年轻人的特质。百事在猴年之际向消费者传达这种诉求方式是运用了一个在创意上的独特的视角：并没有专门讲孙悟空自己的故事，而是借用六小龄童老师一家四代的在舞台及屏幕上扮演美猴王的坚持来讲述百事2016年的猴年心愿。

　　在一个物质生活高速发展，财富不断积累，生活不断发生剧变的时代里，六小龄童的匠心坚持是我们生活中越发怀念的稀缺品质。百事通过艺术家的故事来表达了对美好品质的向往，号召了传统文化和猴王精神的回归。

　　视频里很多经典名句被大家口口相传，包括“苦练72变，才能笑对81难”，感动了无数网友，微电影首播的当天播放就突破了两个亿，总播放量高达了8.3亿次。当乐猴王纪念罐登上了京东电商平台上的时候，百事连续2天成为京东电商平台饮料品类第一品牌。《把乐带回家之猴王世家》微电影一发布，人民日报就首先转载了视频，从新年到春节的整个档期中，媒体都引用了我们的经典名句。同时微电影也登陆到了美国纽约时代广场上的大屏幕。我们还获得了政府的支持，文化部“欢乐春节”项目特别邀请了百事参与活动。

　　在网络上有一个大号，他对百事拍这段视频提出了一个不同的意见，他说这个年头里边有几个年轻人愿意听一个老头唠叨半天，百事你为什么做这样的事？

　　我们还没有回复，我们就看到了微博上、微信上无数的年轻人转发他们说我愿意、我愿意。

　　在这之后我们连追了两条视频，一条是一个80后齐帅，我们讲述了他怎么样从小到大一个追求艺术，从一个被老师不认可的画画的孩子到成为一个第一个制作《大圣归来》动漫的美术指导的故事。另一个是梁长乐，一个90后却潜心坚守传统面人工艺。一个个80后90后大声说出了对猴王精神，文化传承的认可“我愿意！“

　　百事讲青年人对文化的追求上，在品牌面临的各种选择上有不断的各种各样的变化，但是百事也讲到了人性共鸣，青年一代在社会中扮演的角色，内容为王营销并未改变，百事是一个始终支持年轻人渴望的品牌，始终用尊重与敬畏之心看待社会的变迁，相信品牌的立身之本是与人共赢的价值观。

　　这就是百事品牌LIVE FOR NOW（渴望，就现在）的精神。面对巨变的时代，坚守人性中不变的渴望。