当TBWA/MAL跟往常一样，向他们的重要客户苹果展示最新的广告创意时，坐在会议桌对面的苹果执行经理喊了停，拿出了另一份创意，说：“我们更喜欢这个。”

　　这个“出人意料”的更被喜欢的广告创意，来自苹果自己的内部团队。

　　据一位曾在苹果工作的前创意人员透露：在苹果的创意灵魂人物乔布斯还在世时，也就是两年半前，这个内部团队是非常神秘的，但是现在，苹果打算把这个团队摆出台面，尤其在自身广告和营销方面将予以重用。

　　在被不断批评和诟病缺少创新之后，苹果终于开始打算把营销掌握在自己的手中。它疯狂的扩展自己的内部营销团队，预计这个团队将达到1000人，规模相当于精信广告（美国最大广告公司，全球排名第7位，在90个国家有400个办公室。）在现在苹果的内部营销团队名单中，你可以看到很多广告界响当当的名字，其中至少有两个是来自苹果长期创意合作伙伴 TBWA/MAL的高管。更值得一提的是，苹果营销团队已经开始向世界顶级的广告公司抛出橄榄枝，看来苹果跟TBWA/MAL的长期代理婚姻快要走到尽头了。TBWA/MAL为苹果的ipod、Mac等产品创作了许多经典广告。

　　早前一封2013年苹果全球营销高级总裁Phil Schiller写给TBWA/MAL总裁James Vincent的邮件内容被披露。Schiller在邮件中说：“我看了三星去年在‘超级碗’播出的广告，广告做的真的非常棒，非常抓人眼球，苹果一直想做成这样，却做不出。”这句话已经开始显露苹果的广告创意危机。

　　但是，跟死敌三星造成的冲击比起来，一项最新排名更让人担忧。在今年五月的“全球最有价值品牌”排名中，谷歌打败苹果成为第一。谷歌在传统广告方面一直在不停追赶，且近年来它的网络在线广告技术越发人性化，13年占据全球在线广告市场三分之一的份额，是当之无愧的第一大数字广告公司。苹果曾连续三年位居最具价值品牌榜榜首，此次排名下滑，制造商品牌价值同比下降20%，至1480亿美元，很大程度归因于苹果中众所周知的创新力缺乏。苹果显然已经完全意识到了这一问题的重要性。

　　然而此次苹果“为自己代言”的宏伟野心似乎并不被看好。这个几十年来一直标榜创新的公司，已经陷入创意死角很久。“我并没有感受到苹果的魅力”，一位苹果前高管透露道，“苹果的创新革命来了也走了，我并不确定现在在苹果工作仍是一个充满创意力的机会，事实上如果可以选择，我更愿意呆在一些更有趣的公司，比如可口可乐和百事。”

　　在采访了好几十位苹果和TBWA的前员工和在职员工之后，一个显而易见的信息披露了出来：苹果正在组建一支强大的队伍，期待重回创意王座。对于苹果来说，这将是一场全新的游戏。

　　事实上苹果已经开始大规模招兵买马。今年4月《华尔街日报》的一篇报道中公开了一封苹果全球营销总裁Phil Schiller写给首席执行官库克的信，里面写到“苹果可能需要寻找一个新的广告代理公司……我们没有得到我们想要的（创意），已经很久了。”据了解，苹果至少在2013年年初就开始就不同项目寻求与各家顶级**构合作。其中包括广告公司Pereira&O’Dell，这家广告公司位于旧金山，曾凭借广告创意“Beauty Inside”斩获艾美奖和戛纳奖，是英特尔和东芝的创意代理。但是这家广告公司拒绝了苹果的邀请，因为他们已经代理了Skype，该品牌为微软（苹果死对头）所有。但是苹果并没有气馁，而是继续向其他顶级创意代理商发出邀约。

　　但是随着苹果打算建立自己的广告部门之后，这种邀约开始转变成“挖人”。在苹果已经透露的高层名单中，有曾供职于著名广告公司W&K的Bill Davenport，他曾为里维斯和耐克做过许多成功营销案例；有世界著名品牌咨询机构Wolff Olins的全球首席执行官Karl Heiselman，他将主要负责苹果的营销传播；还有来自全球第一的数位制作公司高级副总裁Brian Rekasis，他将负责全球范围营销。与此同时，苹果还从TBWA/MAL等各家广告公司的普通员工中大数量“挖墙脚”。苹果有意把这支内部团队打造成一个全方位多功能的部门，不仅仅是提供创意，还包括处理商业工作事务。

　　除了在招人上开足马力外，苹果也在不断提高广告支出。从2011年的9.33亿到2012年的10亿再至2013年的11亿，预计今年的广告支出将会更高。

　　这些如此大的变动，都证明了苹果想玩好这场游戏的决心。但是对于一家如此庞大的公司来说，这样的一场彻头彻尾的创新革命谈何容易。苹果在1984年超级碗曾播出一支灵感来源于乔治奥威尔经典小说《1984》的同名广告，一时轰动，堪称经典。女人拿着锤头砸碎了老大哥的银幕，标志着个性和创造力的苹果就此声名鹊起。三十年过去了，2014年，苹果是否能找回它的个性和创造力，重复1984的经典呢？