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LOL朝阳计划背后的品牌阳谋:陪伴90后正向成长    

LOL朝阳计划背后的品牌阳谋:陪伴90后正向成长

  2013年,腾讯的电竞战略取得了两项进展:建立了一套从玩家、选手、俱乐部扶持的赛事体系,搭建了集粉丝、解说、赛事直播于一体的TGA电竞平台。然而,腾讯游戏市场部副总监金亦波在总结13年的业绩时表示,促成CCTV5《体育人间》电竞纪录片的制作与播出,才是最有意义的事情。
  
  


  
  在金亦波看来,该部纪录片的播出起到了电竞扫盲的作用(包括纪录片的编导在内),一定程度上扭转了社会对电竞乃至游戏的偏见。今年,《英雄联盟》推出了针对高校学生群体的“校园朝阳计划”,试图通过自身的影响力在能力范围内对90后施加积极正向的影响,从而进一步改变社会大众对电竞和游戏的刻板印象。
  
  《英雄联盟》也成为第一款将追求社会价值作为品牌战略、第一个提出陪伴90后成长的游戏,标志着以《英雄联盟》为代表的游戏产业开始进入全新的阶段,在商业上的价值得到充分体现之后,开始更多的发挥其文化以及社会价值,如同耐克、可口可乐等传统行业巨擘一样。
  
  高校联赛升级 《英雄联盟》推出校园朝阳计划
  

  2014年4月16日,腾讯在年度发布会上公布了《英雄联盟》“校园朝阳计划”,主要包含三项内容:
  
  1、高校公益宣讲。英雄联盟超越大使、世界奥运冠军陈一冰进行全年共六场“做自己的冠军”主题讲座,并由腾讯游戏爱心联盟公益组织为每一所进驻学校捐赠超越公益基金。
  
  2、招募英雄联盟校园大使。在全国高校招募有才华的学生,如项目管理能力、游戏行业知识、视频制作水平、绘画、主持主播能力等,成为英雄联盟校园大使。为其提供多种才艺的展现平台及就业实习机会。
  
  3、英雄联盟全国高校联赛,覆盖范围达全国近400所高校。
  
  《英雄联盟》运营团队希望通过该项计划在未来持续能传递更多的正能量,关注90后的成长,努力改变社会大众对网游、电竞的传统刻板印象。
  
  

 


  
  《英雄联盟》品牌策略的演变
  
  不难看出,朝阳计划透露了《英雄联盟》新的品牌战略。自2011年LOL国服公测至今,由于增长速度过快,《英雄联盟》在三年时间里进行了三次品牌战略的调整。
  
  上线初期,《英雄联盟》的口号为“英雄为你而战”,强调游戏的特色(英雄和战斗)。一年后,口号变为“英雄在你身边”,希望从情感层面传达出,英雄不仅存在游戏里,还包括现实生活。2013年,腾讯在做过一轮大型调研后发现,玩家的情感诉求变为自己如何成为英雄,随后提出了“英雄去超越”的口号。
  
  超越的概念并非仅限于成为游戏高手,还包括自我超越。英雄联盟与北京国际马拉松的合作,组织选手、明星参与马拉松活动,则是自我超越主题的体现。据相关负责人透露,朝阳计划的想法,正是诞生于去年这个时期。
  
  朝阳计划的初衷与疑惑
  
  从想法变为现实,这个过程足足持续了半年多的时间,其间经历了外界的不解。一个普遍的疑问是,作为一款网络游戏,追求的是在线人数和收入,这才是营销策略的核心,而“朝阳计划”似乎反其道行之,将玩家引导向游戏之外的领域——关心和陪伴90后的成长,纵观国内各款网游,《英雄联盟》算是独此一家了。
  
  
  


  据上述负责人解释,LOL最高同时在线已突破750万,日均上线玩家2700万,月活跃用户6700万。在全球70亿人口中,平均100人中就有一名《英雄联盟》玩家。他们意识到《英雄联盟》已经不仅仅是一款网游那么简单,还包含了文化和社会属性,一举一动都可能造成社会影响,需要主动和有意识地承担起社会责任。
  
  “抛开那些略显枯燥的产业数字不谈,我们认为网络游戏具备产品、文化、社会三种属性,从用户接触到网游的一开始,这三个层面的属性便会对其产生潜移默化的影响。游戏是否绿色健康?是否能带来积极向上的文化感受?能否让用户在游戏之余一起去为社会有所贡献?在网络游戏产生越来越大影响力的现在,我想这是行业内所有网游的研发、运营和市场团队都需要考虑和面对的一个重要问题。”该负责人说。
  
  如果将目光放在国际知名品牌上,则会发现更多类似的营销策略,比较耳熟能详的是耐克。2008年奥运会期间,耐克进行了一系列“活出伟大”的品牌营销,可以发现近几年耐克的营销策略已经不再只是简单的商品信息促销,而是在推行融入了体育精神的品牌内涵,反而获得比广告更大的成功。
  
  当一家企业成长到一定规模后,关注社会价值,承担社会责任已成为每个知名品牌和注重长远利益的大企业的自然选择。回到《英雄联盟》,750万最高同时在线已经令《英雄联盟》超脱游戏产品本身的意义,在《英雄联盟》上述负责人看来,最能打动玩家、引发共鸣的,也是《英雄联盟》最大的希望,就是成为陪伴90后成长的品牌,成为每个年代70、80后都有的、特定的成长烙印,做最懂玩家的伙伴。
  
  另一层更实际的考虑是,《英雄联盟》运营三年来,用户构成发生了变化,学生群体占比越来越重。同时,社会对游戏的认知仍存在类似“网络海洛因”的偏见。“与其任由一刀切式的管理,禁止玩游戏,不如我们扮演家长和朋友的角色,引导学生如何安排游戏与学习、交友,正确认识游戏。”
  
  英雄联盟校园朝阳计划:扭转社会偏见的起点
  
  校园朝阳计划由《英雄联盟》项目组提出制定,其初衷也是为了《英雄联盟》未来的发展,不过电竞与网游均能从中间接受益,当然,这是一个需要十足耐心的漫长过程。
  
  2013年,一起关于“电竞算不算体育”的社会讨论显示出,当今社会看待电竞更加包容和理性。正是这个社会大趋势,为朝阳计划造就了一个起点:有必要做更多事情,以扭转传统的刻板观念。
  
  参与高校对抗赛的多位学生一致表示,学业与游戏并不矛盾。清华伍剑认为,娱乐是生活的调剂,英雄联盟与小说、跆拳道、骑行没什么区别,都会出现一些极端事例,但也都是个别现象。
  
  北大肖昊天表示,现在社会上对游戏的看法过于片面,只要不沉迷就好,而且在游戏中不仅能享受乐趣,也能学到不少知识。
  
  随着朝阳计划内容的扩充,《英雄联盟》将传达出更多正向价值,有利于扭转社会偏见。对于整个游戏产业来说,在商业价值得到充分体现后,网络游戏也自此主动、有意识地发挥文化和社会价值。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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