公共外交区别与政府间外交，是指一国政府与国外公众、NGO组织、商务组织或公众通过文化交流、信息项目等形式，了解、获悉情况和影响国外公众，以提高本国国家形象和国际影响力，进而增进本国国家利益的外交方式。为了解释这个概念，赵启正先生专门画了一个图阐释了这一概念。（注解1）

图1 公共外交与民间外交、政府外交的关系

　　在公共外交中，公众不再是简单的受众，也是积极的传播主体。“公众对公众是公共外交中非常重要的民间外交，就是People to People，这也是在表达中国。”赵启正说，公共外交的目的是什么，是向世界说明中国，说明中国的文化、说明中国的历史、说明中国的政策，回答外国人的不解之处，同时我们也倾听外国人对中国的评议。有记者在提问时说，公共外交提倡的是“人人都是外交官”。对此，赵启正表示，政府外交是横向的，它代表国家主权，通过交涉、谈判，最后形成共识、协议、声明、公报或者谈不拢，再回去。“所以，人人不是外交官。”“我们的优势恰恰在于我们不是外交官。”全国政协常委、复旦大学图书馆馆长葛剑雄补充说，“我们不代表政府，我们代表个人，像我们这样，我是代表学者，我的研究以及我发表的意见有可能不是百分之百的跟政府完全一样，我们甚至跟外国人交流的时候也可以批评我们政府的某一项做法，但是不影响我们对我们国家总的形象如实的说明，使他对我们了解，我觉得这个身份可能更合适。”

　　跨国公司在公共外交领域的角色和作用不可忽视。20世纪70年代以来，跨国公司不仅成为世界经济领域的主要行为者，而且在国际政治领域的角色合作用页日渐显示出来。其功能主要体现在：其一，跨国公司可以通过政治动员改变外交政策的国内政治基础，从而影响决策者的立场和行为；其二，跨国公司可以通过游说、宣传和互惠等方式塑造政策议程，从而营造对其有力的政策环境；其三，跨国公司可以凭借其信息资源和特殊地位，可以在国家间发挥独特的信息沟通作用。（注解2）跨国公司的海外兼并成功与否，与公共外交有着密切的联系中铝公司收购力拓的失败说明，中国跨国公司公共外交的匮乏和迫切性。（注解3）

　　高邮市在实施孤残儿童“涉外收养”项目以来，与外国家长们了很好的关系，向世界介绍中国、介绍江苏、介绍高邮，不仅密切了和外国家庭的联系。早在1988年，收养中国子女的美国家庭就组成了“半边天基金会”，其目的是以实际行动回报中国政府和人民将可爱的中国孩子托付给他们的恩情，致力于帮助福利院儿童的健康成长。2005年该基金会在高邮投入近百万元，实施了3个项目。高邮市曾分管这个项目的政协主席倪文才说：“我与国外收养家庭的广泛交往是从贺年卡开始的……有一对父母在给我的来信中说：‘接到这个特别的礼物我们特别高兴！我们将贺卡放到一个特别的地方（安全柜）保存起来了。这是我们家庭的一个财富。我们将一定让我们的女儿知道，他家乡人民绝不会忘记她，一直在为她祝福。我们知道，这将带给他极大的安慰和幸福，感谢来自她祖国和家乡的爱！’”（注解4）

　　跨国收养作为一种“民间”公共外交，蕴含着品牌的跨国经营的契机。一方面，品牌主借此机会，不仅能获得东道国人们的深层认知和了解，还可以增进情感和友谊，甚至获得合作机会；另一方面，收养孩子的家长如果是品牌主，还可以体现其亲和力，如联合技术公司中国区总裁关德辉就是两个中国女孩儿的“奶爸”，他超越了种族、肤色和文化，领养了两位可爱的中国女孩，增进了与中国人民的感情，它认为，“成功的企业同时应是个信誉良好的优秀企业公民”，上任翌年，与建设部签订了推动中国建筑业和城市可持续发展的备忘录；多次请董事长乔治大卫到中国，向业界讲述UTC产品以及节能经验；由于为推动中美贸易，增进中美人民的友谊做出的特殊贡献，被评选为北京奥运会火炬手。对于他的人性化报道，会提升品牌在中国的亲和力和可信度。

图2 联合技术国际公司（UTC）中国总裁关德辉奥运火炬手的报道

　　政府外交与公共外交是密不可分的。国家领导人出访，不仅有正式会晤，也有针对民间的非正式会晤是拓展品牌影响力的重要契机。2013年“两会”之后，国家主席习近平与夫人彭丽媛访问俄罗斯及欧洲数国，其得体的服饰与优雅的风度获得了中外媒体的热议与好评。

　　彭丽媛刚走出机舱时，她手拎皮包、一身黑色风衣搭配湖蓝色围巾的典雅装扮立刻引来举世围观与猜测，其服饰品牌也成了网络上热议的话题。据了解，该皮包和风衣都来自广州的一个高端服装品牌“例外”。几乎是在一夜之间，“例外”成为了搜索引擎中的热门搜索词。根据百度指数，近一周内“例外”的用户关注度增加3361%；而在淘宝网上的搜索指数7天环比增长1035.6%，与去年同期相比增长851.2%。同时，由于同时访问和搜索“例外”品牌官方网站的人数太多，导致从3月23日开始，网站就常常出现无法访问的状态。

图3 出访礼品：阮氏珍珠

　　2013年3月25日，彭丽媛参观了坦桑尼亚“妇女与发展基金会”，并赠送来自中国品牌“阮仕珍珠”的珍珠礼盒，彭丽媛此次出行所佩戴的耳环也正是出自阮氏珍珠。阮仕珍珠来自中国珍珠产地最大的浙江，早在2011年便被国家礼宾局选为中共中央高级代表团赠送重要外宾礼品，也是唯一获此殊荣的珍珠珠宝品牌。此外，彭丽媛送出的礼物还有来自中国的护肤品牌“百雀羚”等老百货。该品牌为此次出访定制了护肤礼盒，并且配以中国元素的包装。百雀羚为上海品牌，创立于1931年，曾经的阮玲玉、周璇、胡蝶、宋氏三姐妹及英、德、法等驻华使节夫人都是它的推崇者，经过前两年的战略调整后，从平民产品转型为高端路线。

图4 出访礼品：百雀羚护肤礼盒

　　注释：

　　1.2011年3月5日下午，全国政协十一届四次会议举行“政协委员谈公共外交”专题记者会，新闻发言人赵启正用自制的图版解释中国“公共外交”。该图根据中新社记者刘震现场拍摄的图片绘制。参见赵启正“图解”公共外交否认“人人都是外交官”http://www.chinanews.com/gn/2011/03-05/2886162.shtml

　　2.余万里.跨国公司公共外交的三大功能[J].公共外交季刊2011年夏季号:22.

　　3.何包钢.跨国公司并购需要公共外交[J].公共外交季刊2011年夏季号:14

　　4.倪文才.跨国收养基于亲情的跨文化交流[J].公共外交季刊2010年秋季号:101-102.