红牛越来越像一个媒体帝国,只不过是顺便卖卖饮料而已。

　　当各大出版商在亏损中苦苦挣扎、遍寻出路不着时,能量饮料巨头红牛却办起了杂志和电视台,向全世界推销他们的产品。

　　去年10月,红牛媒体工作室推出了其准备了七年的“红牛平流层计划”(Red Bull Stratos)——高空跳伞运动员菲利克斯·鲍姆加特纳身披醒目的红牛Logo以超音速从3.7万米的高空一跃而下,这一瞬吸引了约800万人在Youtube上同期观看,从ESPN到CCTV,世界各大电视台都对这一跳伞事件进行了报道。红牛的这段视频被《广告时代》选为年度十大病毒,就连《福布斯》都撰文称“这是红牛有史以来做过的最牛的一次营销活动,而且很有可能是有史以来最牛的一次。”

　　红牛越来越像一个媒体帝国,只不过是顺便卖卖饮料而已。是什么让红牛的公众形象发生了如此巨大的转变?这还要溯源至2007年掌门人Dietrich Mateschitz在欧洲创立红牛媒体工作室。

　　以“媒体”之名

　　红牛的前身是泰国市场上一款供蓝领和泰拳选手饮用的小众饮料,奥地利商人Dietrich Mateschitz因到泰国出差偶然发现这款饮料具有很好的提神作用,于是买下了这款饮料的配方与商标权。他于1987年创立了红牛,为了将这款饮料行销至全世界,DietrichMateschitz赋予了它“功能饮料”的概念——他卖的不仅是一种新式饮料,更是一种充满乐趣、刺激和高能量的生活方式,而红牛就是这种生活方式的象征。为了向消费者们推销这种生活方式,Mateschitz从1987年创业后就开始资助极限运动,他希望通过这种方式在他富含咖啡因的饮料与刺激的极限运动之间建立某种情感关联,从而让品牌获得生命。此外,红牛一直坚持将其所举办的任何活动都拍成影像或照片,通过独立制作或者与媒体合作伙伴一起合作,来为各大媒体提供能够传达其品牌理念的媒体内容。一晃二十余年,红牛积累了有关其品牌活动的大量媒体内容。为了使这些媒体内容的收集、制作和流通更为规范化,红牛于2007年投资成立了红牛媒体工作室。

　　红牛媒体工作室自成立以来发展迅速,2011年已扩张至美国。现在它是一个聚焦于体育、文化和生活方式的小型媒体集团,能够为红牛提供包括平面、电视广告、线上和线下等各种形式的宣传。它不仅有自己的杂志、网站、电台和电视台,甚至还拥有自己的电影制作公司和唱片公司。它的员工中有作家、运动员、编辑、导演和自由撰稿人等来自各行各业的专业人士,员工人数达135人。而其制作的媒体内容不仅供自己使用,还会提供给世界各大媒体。打开红牛的官方网站,你能看到林林总总上万条与红牛有关的运动员、运动赛事、极限运动的图片和视频,还有各种供以娱乐的卡通视频和音乐内容。如果你事先不知道红牛是个饮料品牌,你也许会误以为它是某个新冒出的网络媒体。但实际上,这是近年来红牛媒体工作室卓越的内容营销带来的公众认知。

　　传达生活方式

　　“内容创作、媒体平台和流通渠道是内容营销最重要的三个要素,我们从一开始就这样认为”,红牛媒体工作室首席商业负责人 Alexander Koppel说,“我们致力于成为一个360度无死角的媒体商业公司,那么在拥有各类媒体平台及与各大媒体保持良好合作关系的前提下,能否创作出优质内容就成为决定内容营销成功与否的第一要素。”在这种思路的指引下,红牛媒体工作室近两年制作出不少精品内容。

　　2011年红牛媒体工作室投资200万美元拍摄了单板滑雪大片《飞行的艺术》(The Art of Flight),这部电影集合了惊险华丽的单板动作,令人揪心的冒险历程,还有不可缺少的故事情节,让观众切实地与Travis Rice等众多世界单板滑雪高手进行了近距离接触。虽然这部影片在iTunes上以单次10美元的价格提供有偿下载,但还是荣登了2011年iTunes同类影片下载榜首。这部赏心悦目的精品大片给红牛带来的是印在观众脑海中上百个挥之不去的红牛Logo。

　　虽然出产精品内容的红牛媒体工作室给人们造成了错觉,但是Dietrich Mateschitz的一席话却道出了它存在的真正意义。“红牛媒体工作室的成立并不意味着红牛想从饮料业向媒体业转变,我们所做的这一切都只是为了提高红牛这个品牌的价值与形象,传达红牛健康的能量生活方式。”

　　红色公告(Red Bulletin)是红牛媒体工作室拥有的一本发行量达到500万的内部杂志,也是红牛传递其能量生活方式的重要渠道。不管是来自自由撰稿人的反馈,还是来自普通读者的反馈,红色公告都不是一本随刊赠送的广告杂志。受雇于《红色公告》同时也为《纽约时报》《经济学人》等杂志写稿的自由撰稿人NickAmies说:“虽然《红色公告》隶属于红牛集团,但这并不意味着它是一个‘形象工程’,我在写稿的时候没有受到任何限制,也从来没有被要求在文章中植入红牛广告。《红牛公告》所传达的是一种健康的生活方式,这种‘促销’贯穿在我每篇作品的始终。”《红色公告》的忠实读者Celeste Thorson则明确表达了自己对这本杂志的喜爱:“虽然这本杂志的名字能够让我迅速想起红牛这个饮料品牌,但是我更喜欢这本《红色公告》和红牛所赞助的体育赛事。对我来说,红牛不仅仅是个饮料生产商,它还传达了一种充满能量的生活方式。”

　　由于常年赞助或筹办运动赛事、极限赛事,并与近500位体育明星签约,红牛媒体工作室的内容库里储存了大量有趣的图片、视频和文字内容。每年红牛都会在网络上免费发布大约5000部视频和50000幅图片,这些内容也会在MSNBC、ESPN等体育电视台播出,其中就包括卤素电视台。通过签订协议,红牛成为卤素电视台每周四晚间的节目提供商,节目内容涵盖了刺激的极限运动和嘻哈风的街头运动——这正好传达了红牛的品牌理念,每周都要出现在电视的中心和前沿。卤素电视台的高级副总裁Marshall Nord对与红牛的合作感到非常满意,“二者的合作能够产生品牌协同效应”,卤素电视台和红牛的受众群体在人口统计学上高度相关,“红牛能够为我们年轻的男性受众提供节目,而我们的节目也能触及红牛的消费群。”

　　营销挣钱?

　　2011年,红牛已经占据功能饮料市场44%的份额,年销量达46亿罐。据《华尔街日报》报道,2012年红牛集团的总收入约为70亿美元。眼见得到的销售增长,说明了红牛媒体工作室在品牌营销上对母公司回馈良多,但是它每年也需要巨额的营销投入。目前,红牛与来自160个项目的超过600名体育明星有签约合同,此外还拥有四支足球队,两支F1车队和一支冰球队。红牛还会筹办一些极限赛事如红牛特技飞行大赛(Red Bull AirRace)。据报道,这些方面的营销投入能够占到红牛年收入的三分之一。

　　面对这种形势,红牛媒体工作室主动着手开拓新的营销模式——即利用手上现有的明星和赛事资源,成为一个拥有主动权的媒体内容提供者,如果有可能的话,挣回点利润来。一般的内容制作公司主要的盈利方式有授权转播、广告收入和网络下载点播收入等三种。目前,红牛媒体工作室都已进行了积极的尝试。2011年,红牛媒体工作室同NBC合作推出了名为红牛签名活动(RedBull Signature Series)的系列节目。合作模式为红牛负责提供包括冲浪、滑雪、跳伞等一系列竞技挑战的节目内容,而NBC则提供媒体平台。这一系列节目推出后,获得了良好的收视率,目前已推出第三季。而红牛媒体工作室和NBC协商,这一节目的广告和赞助收益则归它们共同所有。另外,单板滑雪纪录片《飞行的艺术》也通过iTunes下载点播的方式获得了一些收益。2012年它还被制作成3D电影,在部分AMC影院里进行了限量播放。此外,你在观看“红牛平流层计划”的视频时会发现,菲利克斯的手腕上戴了一块真力时(Zenith)赞助的手表,在直播的过程中还出现了GE的广告,看来红牛媒体工作室并没有让红牛成为“太空”中的孤独者。目前,YouTube的红牛媒体工作室频道已有超过100万订阅用户,在所有YouTube体育频道中仅次于NBA。订阅用户的数量与视频的观看人数成正比,而观看人数越多则意味着红牛媒体工作室的广告收入越高。“我们的目标是要成为一个商业化、多元化的媒体公司,为集团贡献利润。因此我们所做的每一件事都会考虑它的回报率。”红牛媒体工作室的负责人说。

　　但是,朗涛大中华区市场营销总监Peter Mack认为,红牛媒体工作室不太可能成为红牛集团新的利润引擎,它的工作重心仍应是专注制作高品质的媒体内容,并将其营销价值利用到极致。