来源： 广告热搜榜 | 2021/6/25 10:16:01
趣多多的挖宝发布会，我笑了三分钟
在信息爆炸化时代，要想抢占受众关注度，品牌往往在创意、新奇的道路上绞尽脑汁。但大多数都只是“戴着镣铐跳舞”，在“安全”的创意范围内，玩点花式噱头。
面对一个前所未有的创意idea，品牌主第一秒的反应可能不是“WOW~！”而是“作为第一个吃螃蟹的人”，玩不玩得起？要知道在巨大的营销KPI面前，相比于天马行空的创意，品牌主对营销的把控力往往更能给自己带来“安全感”。
但在这点上，向来把“逗趣”精神刻进DNA的趣多多，似乎有些“另类”。
一次新品推广，一口气打出了五个“首次”，不怕“螃蟹”多难搞，就怕蟹爪不耐咬。
趣多多品牌史上首个事件营销、首款挖着吃的曲奇饼干、搭建史上首座快闪岛、首个挖宝发布会、首场海上脱口秀。
是不是咋一听，感觉酷到没边？
《趣多多-挖到爆多逗》
产品洞察—情绪洞察—社会洞察
趣多多的营销三靶
其实趣多多这次的营销目的很简单，就是推广他的新品“趣多多爆逗曲奇”，可能唯一不同的点，就在于这款表面平平无奇的小饼干，藏了很多巧克力豆在夹心层里。
越简单的产品，越像没有红心的靶子，很难找准创意发力点。但从另一面来说，一张没有边界的白纸，往往更能激发创意人的热情。
首先，第一靶是对产品的洞察。
在产品同质化日益严重的竞争环境中，尤其对于食品行业来说，一款新品上市，打动消费者的往往不仅仅是口感。追求新奇的年轻消费群体，更关注的可能是外在的形式刺激，例如独特的包装，或者新奇的吃法。
基于这一认知，趣多多为这款爆逗曲奇定义了一个新吃法——史上首款挖着吃的曲奇饼干！并且还给每款限量礼盒都配了个小勺子。
从“挖着吃”这一新奇吃法出发，趣多多便开启了以“挖宝”为核心的创意之旅——按照1：420复刻了趣多多的新品爆逗曲奇，打造为一座直径21米的人工宝藏岛屿，并联手“脱口秀界周杰伦”何广智开启了首场海上脱口秀。
这个“蔫式幽默”的挖宝男孩，拿着手中铁锹，来了一场即兴脱口秀，现场金句频出、爆梗连连。1、从趣多多挣的稿费，都用来买趣多多，这就直接形成了一个产业闭环3、奶奶跟我说家里地下有宝藏，后来我把整块地都翻了一遍也没挖到宝，不过那一年我们家的庄稼确实长得挺好的逗趣的脱口秀和逗趣的趣多多，似乎是一对天然的CP，而以“生活梗”火爆网络的何广智也格外能直击年轻受众的情绪痛点，并将这种情绪共鸣巧妙地化解为逗趣段子。其实这次发布会上的梗，不仅仅是何广智的即兴脱口秀，还有埋在趣多多礼盒中的逗趣文案，每一条，都直戳年轻受众的神经。从这些逗趣梗中我们能清晰地看见当代年轻人对于颜值、身材、学习等等的焦虑，996的年轻人已经被生活卷得够累，甚至开始奉行“只要我躺得够平，时代就卷不到我”的人生观。在此大众情绪下，趣多多并没有“火上浇油”式地贩卖焦虑，而是转向兜售快乐，用躺平式的轻松氛围巧妙地拉近了与年轻受众的距离。 从这一层面来讲，趣多多通过轻松幽默的方式，让受众瞬时的情绪体验快感，变成了对产品长期而又稳定的情感记忆。如果我们顺着这个思路再继续深挖，你会发现趣多多这次的新品营销还有第三靶：比个体情绪洞察更深层次的社会洞察。何广智脱口秀里有一句金句，也是整场挖宝发布会的核心价值点——“真正的宝藏并不是金银财宝，而是那些被我们忽略了的，埋没在平凡生活里的逗趣。”是啊，我们的生活，不就像这块小饼干，外表平平无奇，可挖一挖，总能找到被“埋没”的乐趣，这才是我们平凡生活中的宝藏。这也是趣多多藏在“爆逗曲奇”这款新品里的态度：从个体的焦虑、躺平情绪中跳脱出，引导当代年轻人去发现生活中逗趣的正能量。至此，一款产品顺利地完成了从物理属性到情感属性的转化，成为了社会大众深层情绪的共振点。想到这里，我突然觉得趣多多的“趣”，看起来更像一个动词，以逗趣的基因，引导着受众去挖掘生活的“爆逗”。脑洞开再大的创意，也离不开闭环的执行力。关于趣多多这次的事件营销，文案君听闻了很多颇受震惊的细节，不得不感叹，好团队才是好创意落地的基石。在道具上，创意代理商天与空是下足了功夫，据说其合伙人捐出了他个人从世界各地挖回的宝藏：波兰Sterkowski手工真皮牛仔帽、日本Traveler’s Company手帐和英国Stanley London复古黄铜指南针。为了呈现足够的“海盗风”视觉效果，该合伙人还亲自上阵担任摄影师。 而这张出海的羊皮藏宝地图，也是由团队的美术指导亲手绘制，前前后后2周时间足足改了13稿，并尝试了5种不同材质羊皮的印刷效果，地图上藏宝的地点，也严谨地按照事件的发生地来绘制。再说说击中年轻人情绪痛点的逗趣文案，为最终筛选出精华6条，文案团队洋洋洒洒地写了100条。我猜天与空团队应该是有浓浓的海贼王情结，不管是在海盗风的logo设计上、道具筹备上，还是整体挖宝的创意点，都让人想起了那个热血的海贼团。而这种坚守梦想和定位的海贼王精神也被执行团队发挥得淋漓尽致。其实更要感谢品牌主趣多多的大胆与信任，敢于突破、敢于摒弃手中的老地图，给足创作的空间，放手代理商去寻找新大陆，才有了趣多多营销史上的5个“第一次”，也才能给我们呈现好的营销案例。希望越来越多的品牌主能够跳脱出自我设定的“安全感”，一起寻找创意的one piece！— END —
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