文 | 二毛 图 | 网络 主题片 「每一张笑脸,挺每一个你」 天猫双11主题片文案摘录 他们说 早上好! 新的一天来了,准备好了吗? 尽情生活吧 说走就走 时间不是问题,年龄也不是问题 想上天,就飞吧 想下海,就做条鱼 继续,腹肌就稳啦 和朋友嗨,和所有人一起嗨 狂欢吧!想怎么躁,就怎么躁 今天 全世界的大牌好物都在这儿 天猫双11全球狂欢季 1 起挺你,尽情生活 「1 起挺你,尽情生活」,这 8 个字,是今年天猫双 11 的核心传播主题。 从主题所对应的主题片来看,它给人建立起的第一观感印象是:镜头转场看得很过瘾,情绪没有放大买买买。 里面出现的每一件好物,也都做了拟人化处理,它们用一张张笑脸,来给我们新的一天加油打气。 而如果结合过去 3 年的双 11 主题来看则会发现,今年天猫双 11 的主题和往年也有所不同,它是放在了一个社会情绪的角度来进行提炼: 2017 年 「祝你双 11 快乐」 2018 年 「精彩才刚刚开始」 2019 年 「愿望 11 实现」 2020 年 「1 起挺你,尽情生活」 「1 起挺你,尽情生活」这个主题背后天猫所直接洞察到的是: 经历了上半年的疫情,2020 年整体的社会情绪需要一次安抚与提振。 尤其天猫双 11 作为一起具备全民影响力和沟通力的大事件,它更需要承担自己的公众角色与使命。 由此,在这个洞察之下,天猫给出的沟通策略,也旗帜鲜明。 一句话来概括就是——天猫力挺每一个对生活充满渴望的消费者。 这种力挺,不仅仅是精神层面的加油助威,也不单单是简单的品牌联合营销。 天猫还将以社会大协同的方式,联合万千好物、汇聚众多大牌、集结商家资源,在后疫情时代来力挺消费者。 也就是说,在这个过程中,天猫构建出来了双重的品牌公众角色: 它是一个国民消费力的提振者,来协助品牌释放产能。 它也是一个人心共情者,来连接和鼓励人们回归日常,尽情生活。 另外,值得一提的是,这也是易烊千玺连续第 3 年,以品牌代言人的身份,出现在了天猫的主题片里。 猫头联合 「是保留节目,也是品牌诗篇」 猫头联合海报,已经成了天猫双 11 的保留节目。 今年这档保留节目在坚持核心策略「挺你」主旨不变的情况下,其中仍然能看到天猫联合众多品牌,一起释放出了 3 个层面的新鲜感。 第一层新鲜感是开头我们所看到的,它用「技术+创意」的思维,将猫头海报衍生出了一场地铁装置艺术展,来吸引人们在线下参与打卡互动,以此来展现天猫双 11 全民参与的那一面。 第二层新鲜感是在线上传播的时候,天猫把一张张海报做成了一支动态视频。 这条动态视频天猫在里面结合了这些品牌各自的特质,为它们拟定了一句文案来组成了一首品牌诗。 在这首诗里,天猫同样力挺你去渴望、去热爱、去重新定义…… 猫头动态视频文案摘录 一出生,我就在你身旁 去惊艳全场,再成为经典 是秀出自己,活得自由自在 第三层新鲜感具体体现在今年猫头海报创作上,它的设计手法看起来更加多元。 手绘、3D立体、拼贴、装置、摄影......各种形式,应有尽有。 从相关信息来看,天猫是从 300 多个有意向参与海报创作的品牌当中,选出了 55 个。 这里面和往年有一点很大的不同,今年不少品牌的猫头海报是邀请了艺术家来参与创作。 比如,MAC 联手怪诞新锐的艺术家 kotayamaji,玩起了前卫风; M·A·C x 天猫 VANS 联合在色彩上有独特审美的艺术家 nichinichi,在海报里注入了滑稽、大胆的思维; VANS x 天猫 Fresh 携手插画师 JaydeCradinalli,创造出了一个古灵精怪的花花世界; 馥蕾诗 x 天猫 Olay 的涂鸦作品,跨界致敬了街头艺术家 KeithHaring; OLAY x 天猫 这些艺术家所创作的猫头海报,不仅给今年这个保留节目增添了一份艺术感。 当它们并列和其他品牌的猫头海报放在一起,也展现出了天猫这个保留节目所具备的开放性。 而这一切的突破和较劲,都是为了能够更好地在纷杂的传播环境里,被用户和消费者一眼看见。 POP MART x 天猫 The North Face x 天猫 好奇 x 天猫 ALIENWARE x 天猫 Levi's x 天猫 麦当劳 x 天猫 惠氏铂臻 x 天猫 拉面说 x 天猫 宜家家居 x 天猫 巴黎欧莱雅 x 天猫 朗仕 x 天猫 华为 x 天猫 LEGO x 天猫 Marshall x 天猫 JORDAN x 天猫 肯德基 x 天猫 林氏木业 x 天猫 强生 x 天猫 元气森林 x 天猫 万代 x 天猫 始祖鸟 x 天猫 三生花 x 天猫 HOLLISTER x 天猫 PINKO x 天猫 MINI x 天猫 TRANSFORMERS x 天猫 Onisuka Tiger x 天猫 优衣库 x 天猫 施华洛世奇 x 天猫 三顿半 x 天猫 dyson x 天猫 迪士尼商店 x 天猫 NIKE x 天猫 法国娇兰 x 天猫 LINE FRIENDS x 天猫 红星·美凯龙 x 天猫 NET-A-PORTER x 天猫 稀奇 x 天猫 HONOR x 天猫 百威 x 天猫 芭比 x 天猫 李子柒 x 天猫 爱他美 x 天猫 花西子 x 天猫 谷粒多 x 天猫 滴露 x 天猫 MOLESKINE x 天猫 大疆 x 天猫 美国绘儿乐 x 天猫 乐事 x 天猫 Apple x 天猫 ▼ 最后,想说的是,无论是出于主动还是被动的原因,今年的天猫双 11,作为疫情之下的第一个双 11,它注定都有着特殊的历史意义。 不同的人参与其中,肯定会对它抱有不同的期待。 过去大半年时间里没有好好眷顾身边的人,会去想一想,能不能借助这个节点,来传情达意。 在上半年一度陷入停摆的商家,会期待它可以把失去的时间补回来,以便在接下来的时间里,满血复活。 关注中国经济的人,会期盼它可以拉动内需、释放产能、进一步增强外界对中国经济的信心。 可以说,天猫双 11 不仅给普通消费者带来了一个购物狂欢节,它也像一个不停运转齿轮那样,嵌入进了社会生产的大脉动。 假如 12 年一个轮回走下来,天猫双 11 本身也已经成了一个品牌,那它想和中国社会、全球消费者建立起的: 一定是一种长久的、坚实的、温暖的陪伴关系。 它在生活里挺你,也挺你尽情生活。
守护你的璀璨人生
和形影不离,处处无微不至
呵护你的成长,陪你尽情创造
和你一起热爱
愿你像英雄一样
探索永不停止,不断突破自我
无畏去飒,直到超越想象
哪怕格格不入,也要玩出新花样
去浪、去闯、去野
这样的你,特别有型
就要不断尝新
才能发现新灵感,并且为此着迷
为你加满元气,和一大碗满足
让生活像花一样,充满美好
像童话一样,尽情自在
也可以 Think Different
可劲燥起来,活出真我
展示一波神操作
然后重新定义美丽
当然最重要的
创造闪亮风格
和属于你的时尚
或者在自己的小世界,怎么舒服怎么来
让每一天都过得新鲜
尽情爱、尽情玩乐、尽情享受
我们都在这里
一起挺你,尽情生活