今年淘宝的春节广告片来了，

　　一共两条，

　　很直接，也很实在，

　　连 1.9 元都包邮。

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　　退货篇

　　优惠篇

　　从直观感受上看，今年淘宝春节广告片，请来了两大实在 boy 来助阵。

　　一位是「国民演员」徐峥，一位是「乡村教师」马云。

　　而且在里面， 两个人的角色看起来像是互换了下，徐峥负责在店里坐镇，马云负责在店外不露脸吆喝。

　　因为广告片结尾时的那句广告语——「上淘宝，淘到你说好」，是马云亲自配音的。

　　不知道你看到这句广告语是什么感受?

　　从第一感觉来说，它暗含了行动上的号召，也站在了消费者心理感受这一侧。

　　同时，「上淘宝，淘到你说好」这句话的背后，有一个既定的事实作为支撑，那就是在淘宝上面目前有超过超过 15 亿件的商品，什么都能买得到，这也是之前人们把「淘宝」称之为「万能的淘宝」的原因。

　　还有就是，这句话本身直白易懂，朗朗上口，「上淘宝，淘到你说好」，说的也是在「淘宝」上面，能「淘到你喜欢的宝」。

　　再加上淘宝一直以来所建立的信用评价机制，也确实赋予了用户有「说好」和「说不好」的权限。

　　目前来看，这句广告语应该可以持续用至少 2-3 年的时间吧。

　　另外，两条广告片从诉求上来看，也可以说是清晰得不能再清晰了。

　　一条主打「退货」，一条主打「优惠」，包括里面徐峥的台词，也做的是重复设计。

　　「退货篇」里，无论顾客要求多么奇葩，徐峥强调的都是——

　　当然可以退啦!

　　「优惠篇」里，顾客们想尽办法讨价还价，徐峥强调的都是——

　　不用这么折腾，直接优惠!

　　他之所以敢这么有底气，一方面是因为今年春节期间淘宝推出了两大购物消费举措——

　　天天有特卖 + 七天无理由退货

　　另一方面，估计他自己也知道，马老师会在后面出场，用吆喝声来给他「撑腰」吧……

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　　而看到这两条利益点直接给的广告片，估计有人也会有这样的疑问：

　　春节期间正是跟用户交流谈心的好时候，淘宝不讲个温情走心的故事，反而要打这样一条利益点直接给的广告，这是要闹哪出?

　　据了解，淘宝方面在展开春节广告战役之前，对这次的传播想要达到的目的就做了明确，是直接奔着用户增长去的。

　　虽然在我们这些年轻人的日常生活里，「淘宝」已经变成了一种网购的代名词乃至口头用语。

　　但是中国那么大，在「五环之外」「城镇边郊」「山村乡野」，仍然还是有很多人不知道淘宝。

　　加上这两年随着中国对基础设施的大力投入，尤其是 4G 网络在一些偏远地区的普及，以及物料干线的打通，农村也已经有了网购的基础条件。

　　在进入到创意发想环节后，创作团队通过调研发现——

　　对非淘宝用户来说，大家最关注的其实还是两个点，一个是七天无理由退货所带来的保障感，一个是能给到什么优惠。

　　所以我们看到在这次的春节广告片里，淘宝也重点传达了这两个信息点。

淘宝天天有特卖

　　降价不啰嗦

　　淘宝七天无理由退货

　　不怕你买错

　　在广告人物选择上，这一次淘宝启用徐峥作为「淘宝店」的新春送喜官，而不是其他的流量明星，一方面看中的是徐峥身上的平民气质与喜剧幽默感，能迅速拉近人的距离。

　　负责本次淘宝春节广告战役的台湾奥美集团策略长叶明桂也表示：

　　中国的城市与乡村村的生活差异很大，价值观也不同，喜欢的沟通方式也不一样，「幽默」是最能打动二种不同人群的最佳手法。

　　另一方面，「快乐感」在淘宝的品牌基因里，也一直是它反复在贯穿的调性之一。

　　具体在传播的时候，尤其是在媒介渠道的选择上，淘宝则聚集在了央视，以及高铁列车这类的场景投放上。

　　希望借这样的「媒介下沉」，能触达到更广泛的目标人群，从而起到拉新促活的作用。

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　　2019 年在营销上，应该会有越来越多的品牌，注重品效合一。

　　也就是说，广告既要做到好看，也要做到有效，这对创意人提出的要求也会越来越高。

　　这种要求不仅仅是在审美层面，同时对「消费者感知」这个命题，也要求创意人需要不断地贴近生活，体味人间烟火气。

　　台湾奥美创意总监吴至伦在聊到这次淘宝春节战役时说：

　　愈贴近目标对象的 insight，就愈能让他们感同身受。

　　于是淘宝这两支春节广告片在创意发想上，就尽量的以消费者真实的生活中，最让人有感的经验出发。

　　片中方言的设定，一来是希望能接地气，增加真实的感受，二来是希望能够给人淘宝是一个适合所有人的品牌，不论你是那里人，淘宝都很了解你。

　　最后想说的是，春节广告那么多，在走心的、温情的广告之外，感受一下淘宝这样轻松的、幽默的、利益点直接给的广告背后的动机，也不失为一种认识中国市场的好途径。

　　尤其是像淘宝这样的大品牌在广告层面所做的策略沟通上变化，其实也是中国消费市场激流涌动的折射。