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百雀羚2017:你说你的,我做我的    

2017年还有一个来月的时间,  

眼看就要过去了。  

这一年业内发生了很多事,  

又好像什么都没发生一样。  

有些事热闹过后就是一地鸡毛,  

有些事就算我们不去提,  

也会有人在以后偶尔想起。  

接下来一个多月的时间里,  

广告文案」会按照我们的喜好,  

做一些特辑稿件,  

把那些也许你偶尔会想起的事,  

拿出来聊一聊。  

今天第一篇,  

从百雀羚的2017开始。  

▼  

  可以肯定的是,2017年结束前,百雀羚还会有营销上的动作出来。

  但从整个脉络上去看的话,百雀羚今年基本上是两条腿走路:

不忘强调“东方之美”品牌印象

也不忘给品牌注入年轻化基调

  如果你有兴趣,你还可以往前看一看,百雀羚的品牌升级迭代,走到现在,可大致分为四个阶段:

  创立(1931~1990):以上海顾氏家族创立百雀羚为始,直至品牌专利出售给香港商人,品牌形象为蓝色铁盒香脂膏,核心价值为甘油防裂。

  重启(2000~2007):全资民营公司成立后百雀羚品牌重启,形象仍以蓝色铁盒为基础延展,但市场反馈不佳,百雀羚开始思考转型。

  升级(2008~2016):品牌焕新,确立“草本护肤”为核心价值,形象以绿色清新为设计主基调,对老字号联想元素使用较为克制。传播层面签约莫文蔚、周杰伦、李冰冰,四次独家特约赞助《中国好声音》,2016年财报显示零售额同比上涨27.8%达到138亿元。欧睿咨询数据显示市场份额从2010年的0.2%攀升至2015年的3.2%,位居护肤品行业第四、国产品牌第一。

  探索(2017~):延续“草本护肤”核心价值,形象更多融入老字号联想元素,传播层面削减传统媒体投入,着重加强手机新媒体端的广告传播。

  也正是因为当下的百雀羚,品牌处于摸索阶段,所以在2017年,我们也就有了这样的一个基础印象。

  那就是——百雀羚又又又又来打广告了……

一、广告里的百雀羚

  对一个处于摸索中的品牌来说,让人注意到自己的最快捷方式,就是不间断地输出有话题的广告

  落到具体的传播案子上来说,从下面这张导图中,可窥探百雀羚的广告脉络一二。

  尤其是把一些案子中使用的创作元素拆解出来看的话,感受是比较直观的。

  这些传播,有的侧重于在东方美学的印象输出中带出品牌,有的侧重在和年轻人沟通中带出产品。

  先看广告里带出的产品部分——

  根据天猫官方旗舰店显示,百雀羚的产品系列可分为:

  ①主打保湿功效的水嫩精纯/水能量/水嫩倍现/水光弹润

  ②主打美白功效的至臻皙白

  ③主打抗衰功效的肌初赋活

  ④以文艺插画/二次元IP打情感牌的三生花/小雀幸/洛天依

  ⑤其他:彩妆/男士。

  其中三生花/洛天依走的是小而美路线,聚焦文艺/二次元小众用户,根据他们的审美喜好策划产品设计,并以精准的方式做定向推广。

戳图片可看百雀羚与电影《三生三世十里桃花》合作的定制面膜推广海报

  其他几个系列则走大众化路线,产品并不做个性化设计,仅在新媒体针对年轻用户做了一些创意尝试,比如水光弹润系列。

戳图片可看百雀羚水光弹润系列广告

  另外,百雀羚用得比较多的一点是从本土文化中挖掘内容,并采用“故事新编”的模式去呈现,试图一方面强化86年品牌历史联想,一方面传递出潮流不守旧的态度。

  这个路线2016年有一个比较成功的范本,就是腾讯创新大赛NEXTIDEA推出的《穿越故宫来看你》H5。

戳图片可看《穿越故宫来看你》

  当时这个H5也证实,只要具备娱乐化属性,中国历史文化也能激发用户嗨点。

  百雀羚应该也是对此有所洞察,从2016年10月推出一则名为《四美不开心》的无厘头视频,在同质化的美妆广告中显得独树一帜且收效不错后,从此就朝这个方向做了各种创意发散。

  比如,“包大人别哭”(至臻皙白),“一九三一”(肌初赋活)都可以算作“故事新编”的范畴。

  再看品牌印象输出部分:

  2017年,在品牌印象输出环节,百雀羚有两次传播,都延续了东方美学的基调。

  一个次“东方之美看我的”品牌传播战役;

戳图片可看完整版《东方之美看我的》

  另一次是持续在微博上借24节气这个点,来输出百雀羚的品牌印象。

戳图片可看上半年完整版节气海报

  另外还有一个值得一提的是,虽然表现出来的是产品,但其实内里更多的还是让人落到百雀羚的品牌印象上。

  那就是双十一前夕,百雀羚与故宫珠宝设计师共同定制“燕来百宝奁”,以“东方簪”的创意表现东方美学。

  小结:

  ①保持不间断广告输出,是百雀羚2017年品牌不断出现在人们视野里的原因;

  ②和年轻人沟通的方式主要是:把旧元素新演绎当作固定套路反复使用,将反常变成日常;

  ③没有丢掉对“东方之美”的再演绎。

二、百雀羚的传播可能性

  据百雀羚公开资料显示,2016年双11百雀羚70%的销售由25岁以下用户贡献,同时屈臣氏渠道的消费者也是该年龄群体。

  而其传播内容中高频出现的少女、恋爱、自我、奋斗等相关内容,也可证明百雀羚瞄准的用户是以在校学生和职场新人为主。

  也许百雀羚是注意到了,这部分用户不仅热爱社交分享有利于品牌曝光,同时价格敏感,对产品又没有非常极致的熟龄肌护理需求。

  但在社交网络上传播的广告里,我们注意到“妈妈级的中年女性”,在百雀羚的广告里,很少见甚至是缺席的。

  也许在传统媒体上的TVC投放可以补足这一块。

  但事实上,深究用户需求,“妈妈对护肤品不挑剔”更多是社会需要,并不是人性真相。

  中国纲常伦理中女性地位不高,再加上经济条件制约,所以社会意识形态要求女性为家庭牺牲自我,在这种语境下自然视朴实节俭为美。

  伴随着物资的丰富,社会意识形态也在发生改变,舆论开始鼓励女性实现自我价值,等80、90后老去,她们对护肤的观念应该会和她们的母亲不太一样。

  从这个层面思考的话,百雀羚在社交网络上是不是也可以出现针对妈妈级的群体的“故事新编”?

  而“故事新编”的方向,或许从美妆市场上,目前比较常用的两类讲故事方式中去逆向思考,找到突破口——

  一类是重功效,其说服关键就在于科研创新实力与各种不明觉厉的专利配方;

  另一类是重安全,其说服关键就在于从医学角度论证去激素去添加,甚至偏执地采用有机材料。

  换句话说,就是以非传统的方式,向用户告知百雀羚的功效,以及安全保障机制,是不是一条可行的路子?

  而且,距离2008年百雀羚变更“草本护肤”为核心价值,已经过去了9年的时间,今天的美妆市场有更多的概念和对手,用户也比以往更加挑剔。

  所以,赋予品牌和产品更多功能性的联想,而不只是停留在广告里的“好玩”,应该是值得去思考的一个命题。

  因为对消费者来说,“好玩”之外,“好用”最实在。

  另外,尤其值得注意的是,百雀羚2017年点子层出不穷,风格也很多样化,但是像森女风/民国风/恶搞风/街头风——

  这些风格并不兼容,彼此间相互冲突稀释,最终会模糊品牌识别。

  比如,我们很难理解“包公”的故事,会出现在百雀羚的传播语境里。

  因为首先“对白”的渴望,不一定要通过“直面黑”这样的反差来说,这样会有心里不适感。

  再就是,“包公”的黑,是一个已经固化了的印象,再怎么“洗”,也“洗白”不掉的,尽管历史上包公真人,并不一定那么黑。

  我们可以说百雀羚意在摸索年轻人的口味喜好,但从长远来看,保持品牌格调和风格内里的统一性,是有必要的。

  再就是,作为“东方之美”的倡导者,中国传统文化里还有许多的宝库,可以拿出来作为结合,假设品牌核心价值表述为“给肌肤做减法”,那么或许能和中国的禅道文化有所结合,表现则可以轻松时尚。

  扯了这么多,在我们看来,百雀羚的2017年,其实有一点最打动我们的,是背后所不断出新、不断试错的心态。

  那就是:别人你尽管说,反正我放手做。

  你看,百雀羚的人很少抛头露面对自己做的事情去解释什么。

  但是你看,今年双11的时候,百雀羚旗舰店又是美妆品类的销售冠军……

  注:本文资料参考文献

  1.《从几乎消失到国货美妆第一,百雀羚经历了什么?》作者:郑晶敏


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