“有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。”

　　把广告大师李奥贝纳所说的这句话用来描述现在广告人所处的环境，似乎比过去几十年里的任何时候都显得更加的准确而深刻。

　　从微博微信到移动直播，再到今天的短视频风口，消费需求和技术突破催生的变化每天都在发生，移动互联网时代消费者能够接触信息的渠道呈爆炸式增长，媒介环境的剧烈变化将用户的触媒行为彻底撕扯成碎片。罗杰森口中的那颗裹挟着营销信息的“魔弹”，想要到达受众已经是难上加难，更别说完成“皮下注射”。在这种情况下，“有趣”就显得愈发重要。

　　最近，百度外卖做了几条这样“有趣”的广告。

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优惠太小了？你看这优惠大不大！  

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以前吃饭要花好多钱，现在只要一半钅。  

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外卖打折？半价就够？那我要快快快点餐啊！

　　我要传达的信息是什么？优惠很大。

　　怎么传递？不如，我直接大给你看吧……

　　通过字体设计传达文字本身含义，让人读得懂，也看得见，在核心信息基础上进行创意延展，本来就是一体，就更不用说结合是否紧密。不过这样还不够，延续上一套海报的思路，百度外卖推出了第二套GIF海报。

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　　用一半与整体的动画对比来阐释“有些东西，一半会更好”的主题，如果说上一套是文字游戏，那这一套就是“文字魔术”，汉字、数字、字母全都可以作为传递信息的素材，花样更多，效果更酷。

　　视觉传达的套路玩够了，百度外卖还要让你听见，于是就有了下面这套配音和剧情都极为魔性的病毒视频：

　　“因为满减啊！”三次重复核心促销信息，真是生怕消费者走一点神就错过了。

　　对《山海经》神话故事的改编，画面也对应采用了传统中国水墨风格，前半部分可以说是制作精良的古风动画，就在你刚刚入戏，开始沉浸的时候，再猛地一下子把人扯回现实，醒醒吧，只是在费劲心机骗你看广告而已，前后风格的巨大反差，让人直呼有毒。同时将促销信息嫁接至已有IP，大大减少了受众的认知成本，信息传达更加自然顺畅。

　　据小编观察，在创意内容传播期间，广告主同步配合进行了一大批线上线下广告投放，渠道投放扩大覆盖面，创意内容强化纵深，同时也能够触动非价格敏感群体，这是策略上的另一成功之处。

　　整体看来，策划方一直在贯彻一个非常清晰明确的目标——不管用什么方式，都一定要让人记住我的核心促销信息。基于文章开头对用户媒介环境的讨论，想在各大品牌漫天乱飞的促销信息里脱颖而出并不简单，所以策划方在创意策划环节充分调动了用户视听：创意海报对促销信息进行视觉阐释，病毒视频魔性配音循环洗脑，先让眼睛看见，再让耳朵听见，估计再然后用户就该动动嘴巴，点份外卖尝尝了……

　　无论如何，我都不太愿意承认这是一个让营销人感到轻松的时代，除了前面提到的信息接收渠道爆炸增长带来的传播困境，还有营销泛滥导致的用户免疫力增强，口味越来越挑剔，每一次campaign都是一次新的传播挑战。在这样的情况下，我们对创意的渴望就愈发强烈。基于百度外卖这次创意内容受到的启发，最后想和大家讨论最后一个小小的问题：到底什么才是好的创意？

　　代理公司不是在不负责任地流水线作业，不是出于炫技而夸夸其谈；广告主能够摆脱虚假的传播数据，看到KPI背后的品牌和产品所需……每一次创意产出都是在定制化地解决品牌所遇到的问题，我想，这才是对于一个好创意来说的评判标准和前提。