2013年，如果没看过《爸爸去哪儿》，那么无论在“大人们”的圈子，还是“小孩子”的世界，当别人热火朝天讨论亲子教育方式、为星爸们的囧态捧腹大笑、为萌娃们的天真烂漫点赞的时候，你都只能“呵呵”附和，丧失“话语权”。这部由五个明星家庭参演的亲子户外真人秀，堪称老少咸宜、男女通杀，一经开播就一路走红，播出期间一直占据新浪热门话题排行榜榜单，无论是明星家庭的账号还是节目的官方账号，都红遍社交网络；收视也一路上扬，成为近年来收视最高的综艺节目，更是22点档第一个破5的综艺节目；不仅其自身受追捧，其专场的同台综艺节目的收视率也被带动，甚至节目所到录制地也意外走红成为热门旅游景点……所有的爆红，足以牢牢抓住广告主的预算。

　　因此当即将开拍《爸爸去哪儿》电影版的消息传出的时候，无疑又掀起了一场各大广告主竞相加入的电影营销战，而最终夺得赞助权的广告主，则为电影营销领域上演了一个值得借鉴学习的优秀整合营销案例典范。

　　抢占先机，引爆累积人气

　　随着中国电影市场的高速发展，电影营销被品牌广泛认可和采纳，优质的资源更成为各大品牌竞相争夺的对象，出手快而“准”是赢得战役的首要利刃。《爸爸去哪儿》电视版可谓攒足了人气，从“亲子真人秀”的节目设定，到五对明星父子/女的主角设定，甚至那些爆笑“神字幕”，都是观众津津乐道的热门话题。而电影版在制作之初就标榜将延续电视版的所有优良基因，因此从观众对它的观影期望值上看，加之电视版累计的人气指数，绝对称得上电影营销的优质资源。在这一优质资源的争夺战中，出手快而“准”者拔得头筹——萌娃们喝的牛奶不再打马赛克，观众被Kimi喝奶奶的模样萌倒的时候，不会忽略画面中的蒙牛未来星；更值得关注的是，贯穿影片、为明星家庭出行保驾护航的车队不再是电视版里的英菲尼迪，而是拥有更大空间、“爸（霸）气十足”的豪华城市型SUV广汽丰田汉兰达。无论是蒙牛未来星，还是广汽丰田汉兰达，抢闸在同类竞品前成为赞助商，凭借的都是对“时机”和“商机”的准确把握与评估。

　　内容为王，自然植入剧情

　　在电影整合营销评估体系中，一般将电影的植入广告划分为A+、A、B级3个级别，分别对应不同的植入级别系数。A+级植入中产品与剧情及主角特征（性格、身份、日常事务）巧妙结合，为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节，或者产品是影片发展中的重要道具或线索，让受众感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵，植入级别系数为1.5；A级植入则可为剧中人物设计情节，演示产品的用途，或在人物对白中提及品牌、产品或服务的名称，通过台词、行动暗示与烘托产品特点，植入级别系数为1；而B级仅有一些镜头性植入，作为场景展示，品牌到达率低于一般硬性的广告形式，植入级别系数为0.6。

　　在《爸爸去哪儿》电影版中，以“换车不换人”的噱头成为亮点的汉兰达的植入广告就当属A+级别。回看2013年汉兰达的营销动作，其实早在《爸爸去哪儿》电视节目红透半边天之前，汉兰达在品牌营销中已经大打情感牌。从孙楠倾情演绎的《飞越的心》主题曲，到全新广告片中一家三口温馨出游、小伙伴结伴而行的画面，再到与公益活动相结合、与旅游卫视联合拍摄的“发现大美中国•圆梦之旅”…...一系列营销活动，无不扣紧“情感”主题，倡导温情主张以及“坚持和爱”在人生旅途的重要作用。而这一点正与《爸爸去哪儿》所传递的主题不谋而合，这次合作更使两个精神互通、理念共赏的品牌之间“惺惺相惜”，相得益彰。

　　汉兰达2013平面广告，“此刻难忘”的温情文案述说着一个懂生活、爱生活的汉兰达车主的主张：驰骋职场之余，不会忽略与家人、朋友，与大自然亲密接触的时光。

　　汉兰达2013年推出的全新TVC，展现人生旅途无界限的主张。

　　值得一提的是，A+级的植入，不仅需要品牌与电影之间的理念达到共鸣，更需要广告主与影视资源方双方在运作理念、执行力都能契合才可以。众所周知，《爸爸去哪儿》电影没有完整的故事，演员们也谈不上需要什么演技——让萌娃们照剧本念台词恐怕观众也不会同意，技术上更没有那些炫目的特效，在广电总局的官网上就是以纪录片的类型进行报审的，记录五对明星父子参加亲子真人秀的过程。而要在这样一出没有既定的台词和脚本的“纪录片”、“真人秀”中去制定植入方案，对广告主来说毋庸置疑是很大的考验。汉兰达品牌的广告代理公司在这一方面可谓做出了成绩，从B级到A+级循序渐进地、通过植入广告向受众传达汉兰达的品牌主张以及精神内涵的植入手法尤其具有借鉴价值。

　　电影开场即有最直接的植入：汉兰达作为五个明星家庭的座驾登场。

　　充分利用电影中城市道路的画面，露出户外广告。

　　电影中长篇幅的明星父子/女们车内亲密互动的场景，在展现了汉兰达宽敞的空间优势和装载容量的同时，还完美地传递出汉兰达品牌宣扬的“人生旅途无界限”主张。

　　影片中汉兰达作为明星家庭全程专用座驾以及剧情中为河马刷牙的独特桥段中多次出现在画面中，让人产生亲子自驾出游的联想。

　　事先在明星家庭屋内摆设汉兰达车模，引起小孩子自然流露的兴趣，从而自发地与其产生互动，形成巧妙的植入。

　　郭涛父子一进屋就立即注意到了桌上的车模，形成对产品的口播

　　天天拿车模在草地上玩耍也属于自然流露，毫不生硬

　　车模作为明星家庭所住房子内的摆设，多次出现在镜头中

　　借势联动，多触点传播品牌

　　马年大年初一（1月31日），《爸爸去哪儿》电影正式公映，首天单日票房取得9000万元，刷新了多项国产片纪录：2D国产片首日票房纪录、单日观影人次、上座率和场均人次：刷新了《私人订制》首日8000万的2D国产片首日票房纪录；首日上座率高达近九成，超过了《让子弹飞》81.19%的单日最高上座率；首周三天票房2.44亿，位列该周票房亚军；上映10天票房正式突破5.7亿元。截至3月2日，票房已经达到6.99亿元，远远超过了当初预计的2-3亿。在这样的优异成绩下，不仅让汉兰达获得了更多的曝光度，也验证了汉兰达在选择植入影片时的不俗眼光。

　　除在植入广告上做足功夫，汉兰达还启动了全方位的配合传播，利用片方发布会、首映会等活动资源、新闻稿件、网络专题、病毒视频多种手段，贯穿平面、电视、网络、店头、户外、院线多渠道，最大程度扩大传播覆盖面，形成传播声量。

　　借势利用电影的活动宣传资源增加新闻触点——爸爸去哪儿电影多场发布会，选取话题性、关注度、参与度最高的北上广等多个城市进行同步新闻发布，在娱乐媒体广度传播的基础上加入汽车媒体的参与增加传播的深度，提高了事件与车型信息相结合的露出。

　　强化户外接触点宣传——在全国12个大城市户外点位投放汉兰达专属的《爸爸去哪儿》海报；同时覆盖全国20个城市共近14000个高端社区的电梯广告。

　　网络接触点强化视频宣传——广汽丰田汉兰达结合爸爸去哪儿电影特制预告宣传片

　　社会重大热点，当红明星家庭，热门合家欢电影，豪华大空间SUV 车型，汉兰达这一次与《爸爸去哪儿》大电影的巧妙植入营销，得益于植入理念的升级，以及对可利用传播元素周密地排兵布阵。正如我们所见到的几乎所有出色的植入广告，其背后无一不蕴藏着制片方，广告植入代理商，广告主，和广告主的代理公司这四者的完整配合。电影与广告植入，娱乐与商业，只有好“马”配上好鞍，才能在不知不觉中完成植入，在电影赢得口碑、票房的同时，让品牌的形象深入人心，以“情”动人，赢得更多消费者青睐。