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基于联合分析的年轻群体奢侈品网络购物消费偏好研究 ——以化妆品为例    

基于联合分析的年轻群体奢侈品网络购物消费偏好研究 ——以化妆品为例

       本文认为中国的网购文化尚处于廉价、便利的社会认知范围之内,轻奢侈品更适应中国网购环境,它符合中国年轻网购群体的消费心理和网购价格接受范围,成为了奢侈品网购的主流。轻奢侈品的主要特征包括高知名度、品质好、价格明显高于普通品牌但在大众接受范围之内、显著的品牌符号价值能够给消费者带来愉悦和享受等。本文采用联合分析法,对20-30岁年轻群体的奢侈品网购消费偏好进行了实证研究。研究结果显示,年轻群体在奢侈品网购中最看重的是“价格”,排在第二位的是“真伪”,然后是“品牌”和“款式”。因此建议电商营销始终将价格因素放在最显著的位置,用低价吸引消费者关注,满足现阶段消费者对低价的需求,另外做好平台信誉和产品质量保证。对于奢侈品品牌而言,要不断丰富其内涵,塑造鲜明的品牌个性,呈现给消费者立体、多元、真诚、深刻的品牌特质,与消费者之间建立情感联系。本文根据奢侈品网购经验、性别、职业、学历、月收入等人口统计变量进行对比研究,挖掘不同群体的奢侈品网购消费偏好。根据统计结果,建议针对女性群体应强调经济实惠效果好,针对男性群体应强调大牌奢华高品质,从而满足女性群体自用和男性群体的赠礼需求;针对学生群体重点推出低档价位的产品,针对企业工作者和公务员重点推出中档价位的产品,根据不同职业的特性推荐不同品牌个性的产品。本文采用聚类分析法,尝试将奢侈品网购的年轻群体划分为物有所值型、需求薄弱型、品牌至上型、价格超敏型和综合平衡型五大类,总结各类别的特征,建议将营销重点锁住物有所值型、品牌至上型、价格超敏型三大类消费群体。
  
  关键词:网络购物 奢侈品 联合分析 消费偏好 化妆品
  
  1 绪论    3
  
  1.1 研究背景    3
  
  1.1.1 奢侈品消费市场概括    3
  
  1.1.2 奢侈品电子商务的中国发展困境    4
  
  1.2 研究目的及意义    4
  
  1.3 研究方法    4
  
  1.3.1 文献研究    4
  
  1.3.2 桌面研究    5
  
  1.3.3 深度访谈法    5
  
  1.3.4 联合分析法    5
  
  2 文献综述    5
  
  2.1 奢侈品研究现状    5
  
  2.1.1 奢侈品国内研究现状    5
  
  2.1.2 奢侈品国外研究现状    6
  
  2.2 奢侈品网购研究现状    6
  
  2.2.1 奢侈品网购国内研究现状    6
  
  2.2.2 奢侈品网购国外研究现状    7
  
  3 概念梳理    7
  
  3.1奢侈品    7
  
  3.1.1 奢侈品内涵的变迁    7
  
  3.1.2 奢侈品的定义    7
  
  3.1.3 奢侈品的特征    8
  
  3.1.4 奢侈品分类    9
  
  3.2 奢侈品网购    9
  
  3.2.1 奢侈品网购的界定    9
  
  3.2.2 奢侈品网购平台分类    9
  
  3.2.3 奢侈品网购的消费群体    10
  
  3.2.4 奢侈品网购的影响因素    10
  
  3.3小结    11
  
  4 研究设计    11
  
  4.1研究方法选择    11
  
  4.1.1 联合分析的概念及发展    11
  
  4.1.2 联合分析的基本原理    12
  
  4.1.3 联合分析中的常用术语    12
  
  4.2 产品、属性及水平选择    12
  
  4.2.1 产品选择    12
  
  4.2.2 属性、水平选择    12
  
  4.3 正交实验设计    13
  
  4.3.1 正交实验设计概述    13
  
  4.3.2 正交实验设计及结果    13
  
  4.4 调查方式    14
  
  4.4.1 问卷设计    14
  
  4.4.2 抽样方法    14
  
  4.4.3 样本描述    15
  
  5 数据分析    16
  
  5.1 联合分析数据拟合与结果分析    17
  
  5.1.1 全体被访者联合分析结果    17
  
  5.1.2 不同奢侈品网购经验群体的消费偏好差异分析    23
  
  5.1.3 不同性别群体的消费偏好差异分析    26
  
  5.1.4 不同职业群体的消费偏好差异分析    29
  
  5.1.5 不同学历群体的消费偏好差异分析    32
  
  5.1.6 不同收入群体的消费偏好差异分析    34
  
  5.2 聚类分析与市场细分    37
  
  5.2.1 聚类分析概念与方法    37
  
  5.2.2 聚类分析结果    37
  
  5.2.3 市场细分    39
  
  6结论与展望    44
  
  6.1研究结论    44
  
  6.2研究建议    46
  
  6.3研究不足    46
  
  6.4研究展望    46
  
  注    释    47
  
  参考文献    50
  
  附录    52
  
  附录1 前测问卷    52
  
  附录2 正交设计编程及输出结果    54
  
  附录3 调查问卷    55
  
  附录4 联合分析编程情况    57
  
  附录5 评分情况    58
  
  附录6 聚类输出结果    64
  
  1 绪论
  
  1.1 研究背景
  
  1.1.1 奢侈品消费市场概括

  
  据国际市场调研机构Euromonitor发布《2013年度奢侈品研究报告》显示2013年全球奢侈品销售额达到3180亿美元,比去年增长3%,主要的驱动力来自:新兴国家市场和“轻奢侈”品牌的发展。[ 2013年度奢侈品研究报告[EB/OL].(2013-10-25)[2013-10-25].
  
  http://china.huisou.com/news/2013_10_25/180349_0/.]贝恩指出中国人是全球第一的奢侈品消费群体,占全球奢侈品总支出的29%。2013年中国内地奢侈品市场增速持续放缓,整年增长率为2%左右。多数奢侈品品牌对门店的开设持保守态度,新店开张速度明显放缓,越来越多的奢侈品品牌计划加大网上营销支出,部分品牌的网上营销占市场营销总支出的20%-25%,这与新型奢侈品消费群体的构成密不可分。“渴望一族”快速增长,“时尚达人”愈发壮大,年轻一代逐渐成为具有鲜明特征和需求的新型奢侈品消费群体。[ 贝恩.2013年中国奢侈品市场研究[EB/OL].(2013-12-17)[2013-12-17].
  
  http://www.bain.com.cn/news.php?act=show&id=491.]
  
  中国奢侈品市场放缓增长,反腐浪潮高涨,奢侈品品牌采用门店保守策略,然而中国消费者的需求持续旺盛,在年轻一代大步跨入奢侈品消费殿堂的现实情况下,更多的目光聚集奢侈品网购,试图通过网络寻求奢侈品发展的新出入。罗德公关与益普索联合发布的《2014中国奢华品报告》指出消费者网络购买奢侈品倾向比例从去年的14% 增长到36%,年轻消费者成为了奢侈品网络购物的主力军。尽管奢侈品网络零售行列参与者颇丰,奢侈品网络购物仍旧处于发展初期,优惠和节约时间是大部分消费者选择网购奢侈品的原因,在线欺诈、假冒商品、交易安全等隐患阻碍着奢侈品网络购物的发展。[ Luxury Goods in China[EB/OL].(2014-02)[ 2014-02].
  
  http://www.euromonitor.com/luxury-goods-in-china/report.2014-02.]
  
  根据咨询公司毕马威(KPMG)近期的一项研究表明,化妆品是网上最热销的商品,有53%的受访者称他们曾在网上购买化妆品,女鞋和女式服装分别排在第二和第三位。毕马威中国(KPMG China)亚太区零售和消费品业主管合伙人戴力行(Nick Debnam)说,化妆品在没有直销店的城市网购业务量很大。他预计未来两年之内将有更多西方品牌建立电子商务平台,在网上销售可帮助不大知名的品牌向中国消费者推介自己的产品,中国消费者正越来越多地追求利基产品,尤其是那些还没有大面积铺开的品牌。[ 奢侈品网络购物在中国大行其道[EB /OL]. (2014-2-25) [2014-2-25].
  
  http://www.199it.com/archives/197528.html.]
  
  1.1.2 奢侈品电子商务的中国发展困境
  

  从2010 年开始,中国奢侈品电子商务(以后简称电商)开始崭露头角。众多奢侈品品牌敢为人先,通过网络向中国消费者售卖产品。2010 年11 月,Armani成为首个在中国开通网上商店的奢侈品牌,在此之后,菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)、巴利(Bally)、雅诗兰黛(EstéeLauder)、连卡佛(Lane Crawford)、寇驰(Coach)等品牌也都开始了电商直销之路;国内奢侈品平台电商发展如火如荼,走秀网、唯品会、佳品网、尚品网等平台电商相继获得大量投资,总金额高达一亿三千多万美元,新浪、网易、和讯也都开始了奢侈品频道,天猫、京东、一号店积极尝试售卖奢侈品;国外奢侈品平台电商也渴望分一杯羹,意大利的时尚电商Yoox、英国老牌奢侈品电商Net-a-porter也都开启了中国频道。
  
  在奢侈品电商掠夺式扩张之后,发展困境随之而来。奢侈品电商资金链断裂、倒闭的传言不断,呼哈网欠薪事件和员工辞职、走秀网裁员、尊酷网CEO离职、网易尚品关停等似乎都在验证传言。佳品网转型为梅西百货在华的在线购物平台,走秀网目前已经将定位转型“全球时尚正品百货”,唯品会则摇身一变成为“一家专门做特卖的网站”, Net-a-porter在华业务成为自身累赘。奢侈品电商在中国的发展困难重重,生搬硬套国外的发展模式并不能适应瞬息万变的中国网购环境,说到底是没能深刻洞察中国消费者的需求,因此研究消费者网购奢侈品的重要影响因素,以期能够找到解决困境的出路。
  
  1.2 研究目的及意义

  
  本研究根据中国奢侈品消费的最新动态,选取了年轻群体作为核心研究对象,运用联合分析法,以购买最广泛的奢侈品化妆品为例对奢侈品网络购物(下文简称网购)消费偏好进行统计分析:确定消费者对奢侈品网购各属性和属性水平的整体偏好结构,确定人口统计变量特征下的的奢侈品网购偏好结构、尝试进行市场细分。
  
  根据文献综述显示,目前国内对于奢侈品网购的研究不多,多从二手数据入手分析奢侈品网购的市场概括并结合个人观察提出相关建议,实证研究极为缺乏。现阶段国内奢侈品网购发展困难重重,非常需要消费者数据支撑,从而选择适合国情、贴近消费者的方式继续完成奢侈品网购的蜕变之路。因此无论是从理论意义,还是从实际意义而言,选择用实证研究的方法对奢侈品网购的消费偏好进行调查和研究都颇为重要。另外,本文选择了联合分析法进行奢侈品网购的实证研究,与传统的调查问卷相比,模拟产品让消费者对产品进行选择更符合现实,能够更真实得了解消费者的消费偏好,属于研究方法的有益尝试,有助于了解消费者奢侈品网购的消费偏好结构。
  
  1.3 研究方法
  
  1.3.1 文献研究

  
  本文利用中国知网、维普全文期刊等数据库查阅奢侈品网络购物方面的相关研究资料,大致梳理了奢侈品国内外研究现状、奢侈品网购国内外研究现状,旨在描述奢侈品研究的大致轮廓和挖掘奢侈品网购研究的相关机会,借鉴国内外相关研究的思路和方法,搭建本研究的框架,作为研究的理论基础。
  
  1.3.2 桌面研究

  
  主要是对网络二手数据进行搜集和整理,利用一些公开渠道的经济数据、行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点等,用以概述奢侈品行业的市场情况以及奢侈品网购在中国发展的具体形势,部分内容用于佐证和分析联合分析的结果。
  
  1.3.3 深度访谈法
  

  文献综述的基础上总结概括出奢侈品网购影响因素,让行业专家及研究学者对奢侈品网购影响因素进行增减和修改,再选取目标研究对象中典型的消费者进行深度访谈,让他们在众多因素中选出最为重要的影响因素并进行合适的水平划分,深入了解他们对于奢侈品网购的相关看法,统计结果用于联合分析。
  
  1.3.4 联合分析法
  
  应用联合分析法研究奢侈品网购的消费偏好,采用正交设计模拟奢侈品网购组合,发放问卷给目标对象,应用评分法获得最终结果,并进行结果输出和相关分析。
  
  2 文献综述
  
  2.1 奢侈品研究现状
  
  2.1.1 奢侈品国内研究现状

  
  据不完全统计,国内研究奢侈品时间不长,重点集中在品牌营销领域。国内学者关于奢侈品主要著作多为针对奢侈品营销实践方面的应用性内容梳理,主要集中在奢侈品历史、概念、分类、营销战略、产业情况等方面。
  
  专著方面的研究情况如下:刘晓刚的《奢侈品学》是较为全面的奢侈品研究报告,梳理了奢侈品历史演化、消费心理与行为、传播和经营管理等方面的内容;[ 刘晓刚, 朱泽慧, 刘唯佳.奢侈品学[M].上海 : 东华大学出版社, 2009.]孔淑红的《奢侈品品牌历史》,按照不同行业详细介绍这些奢侈品牌的历史故事;[ 孔淑红.奢侈品品牌历史[M].北京 : 对外经济贸易大学出版社, 2009.]杨清山的《中国奢侈品本土战略》,提出了新旧奢侈品分类,着重叙述了奢侈品在中国的运营战略;[ 杨清山.中国奢侈品本土战略[M]. 北京 : 对外经济贸易大学出版社, 2009.]周婷的《奢侈品客户关系管理》建了一个体系完整、结构合理的奢侈品客户关系管理框架;[ 周婷.奢侈品客户关系管理[M]. 北京 : 对外经济贸易大学出版社, 2009.]李杰的《奢侈品品牌管理》将奢侈品与品牌联接,用品牌思想研究奢侈品,解读了消费者对于少数高端品牌的奢侈型消费心理与行为;[ 李杰 .奢侈品品牌管理[M]. 北京 : 北京大学出版社, 2010.]杨明刚的《国际顶级品牌:奢侈品跨国公司在华品牌文化战略》,从品牌文化战略的独特视角,详尽描述了奢侈品、奢侈品品牌、奢侈品跨国公司在中国的品牌文化战略等方面内容;[ 杨明刚.国际顶级品牌[M].上海 : 上海财经大学出版社, 2006.]张家平的《奢侈孕育品牌》对奢侈品概念进行独特描述,挖掘出奢侈品深层次的内涵与价值,并深刻剖析了8个世界奢侈品牌,有力论证了“奢侈孕育品牌”的主题;[ 张家平.奢侈孕育品牌[M].学林出版社,2007.]赵忠秀、朱明侠的《奢侈品管理概论》概述了奢侈品市场,重点阐述了奢侈品产业的核心经营者、设计、生产、营销;[ 赵忠秀, 朱明侠, 张小琳.奢侈品管理概论[M].北京 : 对外经济贸易大学出版社, 2010. ]姚歆、赵敏的《奢侈品网上零售》提出奢侈品网上零售概念,并作为一个新兴细分行业进行深入分析,从奢侈品公司、奢侈品消费者等多重角度阐释奢侈品的网上零售模式、网站分类、网站布局、消费者行为等行业现状。[ 姚歆,赵敏.奢侈品网上零售[M].北京 : 对外经济贸易大学出版社, 2010.]
  
  本文利用网络技术,以中国知网作为主要搜素对象,输入“奢侈品”作为主题,总体而言,我国对于奢侈品的研究是滞后的,从2005年才开始有较深入的学术研究和探讨;研究数量呈现逐年增长的趋势,近几年关于奢侈品的研究数量保持平稳状态,这与中国奢侈品市场的迅猛发展紧密相连。国内研究的内容主要集中在:第一,奢侈品产生与发展的历史回顾和概念梳理;第二,奢侈品品牌传播与营销管理的研究;第三,奢侈品消费者购买动机及行为研究;第四,奢侈品文化层面研究。在品牌方面,侧重于品牌发展策略及路径的分析及总结,在消费者层面主要是洞察了不同消费群体的消费动机及态度,营销策略及文化意义也有较多的关注。可见中国的奢侈品研究主要还是从市场实践角度切入,以品牌策略梳理和消费者洞察为主要对象,以期为现实层面的业务操作提供有参考价值的内容。另外学界也紧随数字化潮流,开始关注新媒体技术下奢侈品营销的策略变化,做出了前沿的学术观察,网络营销、微博营销等进入了研究视域。其中田相龄的硕士论文《基于联合分析的奢侈品消费偏好影响因素研究——以皮具箱包为例》的研究思路和研究方法,对本文具有较大的借鉴意义。它尝试用联合分析的方法研究奢侈品消费偏好,通过正交实验设计和全轮廓法进行定量分析,结果显示品牌是奢侈品消费者最关注的产品属性因素,其次为生产地、款式与价格,并通过聚类分析将奢侈品消费者分为“品牌主导型”和“款式主导型”两个细分市场客群,针对消费群体提出消费建议。[ 田相龄.基于联合分析的奢侈品消费偏好影响因素研究[D].南京:南京大学,2011.]
  
  2.1.2 奢侈品国外研究现状
  
  国外对于奢侈品的学术研究始于90年代。总体而言,近年来国外奢侈品领域的研究领域和中国相似:第一,奢侈品概念与奢侈品态度的研究。第二,奢侈品消费动机行为与市场区隔研究。第三,奢侈品品牌文化与营销管理的研究。
  
  国外学者关于奢侈品研究著作翻译成中文的数量有限,内容选择方面也主要集中在对中国奢侈品行业有借鉴意义的案例研究和中外奢侈品市场观察。美国凡勃伦的《有闲阶级论》提出了“炫耀性消费”的重要概念,深刻解读了奢侈品消费心理;[ 凡勃伦.有闲阶级论[M].北京 : 商务印书馆, 1964.]美国贝里的《奢侈的概念:概念及历史探究》对奢侈的概念作了概念上的分析以及历史的考察,其中成就尤其讨论了对奢侈“去道德化”的问题,解读了柏拉图、古罗马哲人、基督教早期以及现代思想家马克思、斯密、康德和休谟等人对奢侈概念的探讨,从而提示了奢侈与必需的区分,及其所代表的社会秩序和社会认同的变化;[ 克里斯托弗·贝里. 奢侈的概念[M].上海 : 上海人民出版社, 2005.]德国维尔特·桑巴特《奢侈与资本主义》主要阐述了资本主义形成过程中财富积聚和过度消费现象,对有关现象作了详细的研究,列举、分析、比较了大量的统计数据、揭露了资本主义初期社会的隐蔽部分;[ 维尔纳·桑巴特.奢侈与资本主义[M].上海 : 上海人民出版社, 2000.]法国米歇尔·舍瓦利耶, 热拉尔德·马扎罗夫《奢侈品品牌管理》结合LV、Cartier、Zegna、Hermès案例介绍奢侈品品牌管理的各个方面,提出了奢侈品品牌价值管理模型,为构建科学的管理模式提供有益视角;[ 歇尔·舍瓦利耶, 热拉尔德·马扎罗夫.奢侈品品牌管理[M].上海 : 汉语大词典出版社, 2008 .]法国米歇尔·谢瓦利埃的《奢侈中国》提供了大量的数据,详细描述了中国奢侈品市场概况及消费群体、国际奢侈品的中国发展路径及策略;[ 歇尔·谢瓦利埃,卢晓.奢侈中国[M].北京 : 国际文化出版公司, 2010.]印度拉哈·查哈和英国保罗·赫斯本合作的《名牌至上》介绍了亚洲人对名牌的宗教般狂热的发展历史、社会现状和深层原因,其中用奢侈品的消费传播模式划分了中国奢侈品消费群体,并认为亚洲人通过奢侈品重新定义自己的身份和社会阶层;[ 哈·查哈, 保罗·赫斯本.名牌至上[M].北京 : 新星出版社, 2010.]日本高桥千枝子《高价也能畅销》描述了日本社会的高收入群体的现状及消费心理猛增的社会现状,通过奢侈品营销的最新实例,重点介绍了高价照样畅销的七项法则,预测了奢侈品营销的未来;[ 桥千枝子.高价也能畅销[M].北京 : 人民邮电出版社, 2007.]美国帕米拉·N·丹席格的《流金时代——奢侈品大众化营销策略》探讨了消费者为了某种感觉和体验购买奢侈品,从案例分析到实证调研,提出有支撑的奢侈品大众营销策略。[ 米拉·N. 丹席格.流金时代[M].上海 : 上海财经大学出版社, 2007.]
  
  2.2 奢侈品网购研究现状
  
  2.2.1 奢侈品网购国内研究现状

  
  奢侈品网购出现时间尚短,在中国知网进行相关搜索,研究数量非常有限。时间从2006年开始有研究奢侈品网购,研究内容主要集中在现状描述、策略建议、网站建设三方面,研究处于起步阶段,具有很大的探索空间。
  
  现状描述:魏蕾如在论文《我国奢侈品网上消费研究》中利用二手数据全面介绍了国内外奢侈品网上消费的现状,包括我国奢侈品消费的地域、目标人群以及产品种类,并结合奢侈品消费网站的测评分析了我国奢侈品网络消费平台功能服务、运营模式以及盈利模式,指出网络消费存在的问题和不足。[ 魏蕾如.我国奢侈品网上消费研究[D].武汉:华中师范大学,2006:3-4.]梁靖在论文《奢侈品在中国的互联网营销渠道建设研究》分析了奢侈品在中国的营销渠道情况与未来发展趋势,具体分析了奢侈品在中国的互联网营销渠道现状、可选择模式、存在的问题。[ 梁靖.奢侈品在中国的互联网营销渠道建设研究[D].哈尔滨:吉林大学,2013:1-4.]常小芬的论文《国内奢侈品网络购物平台的发展研究》主要介绍了自营式奢侈品网络购物平台机遇、挑战、供应链和产业链,针对性提出相应建议。[ 常小芬.国内奢侈品网络购物平台的发展研究[D].北京:北京服装学院,2012:3.]
  
  策略建议:张畅郁在论文《基于消费者购买决策过程的奢侈品网络营销策略研究》中通过对消费者购买决策过程的深入分析,结合奢侈品的特征与我国奢侈品消费的现状和特点,通过问卷设计和调研的方式构建了网络环境下我国消费者奢侈品购买决策模型,在此基础上,结合网络营销的特点,构建了与之对应的网络营销策略模型。[ 张畅郁. 基于消费者购买决策过程的奢侈品网络营销策略研究[D].北京:北京邮电大学,2011:1-3.]张雁冰在论文《奢侈品网络营销的公司战略研究》着重以宏观环境PEST分析模型与行业环境SWOT分析模型,旨在提出网络营销策略。[ 张雁冰. 奢侈品网络营销的公司战略研究[D].北京邮电大学,2011:9. ]鲁俊在论文《奢侈品品牌COACH在中国的网络营销策略初探》利用个案研究法对COACH进行SWOT分析,并提出网络营销策略和建议。[ 鲁俊. 奢侈品品牌COACH在中国的网络营销策略初探[D].复旦大学,2009:62-64.]宦佳媛的论文《玛贝尔钻饰公司网络营销策略研究》以关系营销理论作为基础,运用SWOT分析法分析玛贝尔的网络营销,然后基于STP理论制定以关系营销为基础的网络营销战略。[ 宦佳媛. 玛贝尔钻饰公司网络营销策略研究[D].上海外国语大学,2013:1-11.]
  
  网站建设:钱慧的论文《奢侈品网站评价体系构建及应用》通过对现有网站评价研究成果进行总结和分析,以及对 50 个顶级品牌中国区官方网站进行实证调查和总结,提炼出评价奢侈品网站的一套指标系统。[ 钱慧. 奢侈品网站评价体系构建及应用[D].北京服装学院,2012:2. ]
  
  2.2.2 奢侈品网购国外研究现状

  
  国外奢侈品网购研究能查到的很少,其中大部分都是就奢侈品网购中某个具体问题做实证研究,提出针对性的策略和建议。
  
  例如NielsBjørn-Andersen就奢侈品网站的网络2.0适应性分析,主要是通过深度访谈法得出奢侈品网络发展的影响因素,调整8C网站评价模式,总结奢侈品网站评价体系8C及其具体评价标准,用于评估15个世界知名奢侈品品牌网络2.0时代发展情况;[ Bjørn-Andersen, Niels and Hansen, Rina.The adoption of Web 2.0 by luxury fashion brands. CONF-IRM 2011 Proceedings. 2011:34.]Broillet等人做了一系列的针对奢侈品网购的实证研究:针对国际奢侈品网购消费者进行问卷调查,得出的研究结论是女性并不比男性更倾向于奢侈品网购,年轻电子消费群体更倾向于奢侈品网购,web2.0用户并不具备奢侈品网购强大优势;基于感知风险理论,调查感知风险对奢侈品网络店铺的主要影响因素包括安全性、价格、售前和售后服务、购物平台等方面;[ Broillet Broillet A, Dubosson M, Varone S. Service design needs for luxury e-commerce: an empirical study[C].Service Operations, Logistics and Informatics, 2009. SOLI'09. IEEE/INFORMS International Conference on. IEEE, 2009: 244-248.]利用问卷调查的方式奢侈品网络销售与实体店铺关系进行研究,得出结论奢侈品网购不需要实体店铺体验,但需要实体店铺提供售前和售后服务;利用内容分析法,以奢侈品产品博客相关内容分析互联网用户对奢侈品产品和服务的态度和行为。[ Broillet A, Dubosson M, Trabichet J P. An Internet based distribution strategy of luxury products and services grounded on qualitative Web discourse analysis[C].Professional Communication Conference, 2008. IPCC 2008.IEEE International. IEEE, 2008: 1-7.]
  
  由于国内奢侈品网购方面的研究空间很大,在实证研究方面较为缺乏,因此本文选用联合分析法就年轻消费群体的奢侈品网购的消费偏好进行分析,期望在奢侈品网购研究方面能够做出有益尝试。
  
  3 概念梳理
  
  3.1奢侈品
  
  3.1.1 奢侈品内涵的变迁

  
  纵观奢侈品的发展历程,许多学者认为“奢侈”缘起于文艺复兴时期,在法国路易十四的统治下达到巅峰,富丽堂皇、奢华时尚都显露出阶级意涵;随后由于资本主义原始积累的客观要求,禁欲主义为奢侈品贴上了“十恶不赦”的道德标签,它成为了“挥霍浪费财物,过分追求享受的”贬义词;当资本完成了原始积累,资本主义的进一步发展需要刺激消费,并最快、最大限度地摄取财富,因此奢侈品开始了它的“去道德化”过程——它转变为经济学范围内“价值最高、品质最好”的代名词。从这个演变过程中,不难发现奢侈品本质未曾变化,它只是随着社会发展的步伐依据统治者、主导者的意愿调整了自身的角色和表达方式,它能够反映整个社会的真实状况,带着强烈的意识形态特征。奢侈品仍旧是奢侈的、享受的、昂贵的代名词,只是现代社会赋予了奢侈品品牌这一的美丽外衣,鼓励大家竞相追逐。通过非凡的艺术创作,对奢侈品进行文化意义的塑形,注入象征性内容,促使其超越商品价值属性,满足人们内心的心理渴望,使得奢侈品成为一种尊贵高雅的生活方式的传达,并最终代表“高级”的社会身份地位,奢侈品已经成为现代人关于社会属性的绝佳表达物。并且在现代社会,奢侈品已经不再是极少数人的特属品,开始深入中产阶级甚至是年轻消费群体的生活,它成为自我身份的诉述和生活方式的表达,奢侈品分成多个等级,大众奢侈品的概念已经逐步为人们所接受。
  
  3.1.2 奢侈品的定义

  
  奢侈品(Luxury)是一个舶来词,源于拉丁词“光Lux”,原意是指“极强的繁殖力”,后引申为“超乎寻常的创造力”。本文选取了部分词典及网络释义,牛津高阶词典认为奢侈品是昂贵、传达愉悦、非必需品(Something that is expensive and enjoyable but not essentia);剑桥高阶词典认为奢侈品是昂贵、持有愉悦感的非必需品(Something expensive which is pleasant to have but is not necessary);韦氏词典 认为奢侈品是增加愉悦和舒服感的非必需品(Something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary); 新华字典将奢侈品定义为非生活必须的高级消费品;维基百科将奢侈品定义为在市场上无论是质量,还是价格都是最高档次的商品;百度百科则认为超出人们生存发展需要范围的消费品就是奢侈品。从以上定义得出奢侈品具有昂贵、令人愉悦、非必需的特征。但是就目前来看,学术界对奢侈品的定义还没有达成共识,本文列出一部分具有代表性的观点,见表3.1.2.1。


  资料来源:参考姜凌《参照群体影响下奢侈品牌消费行为研究》中的总结
  
  上表显示从不同的学科视角,能够得出不同的奢侈品定义,这些观察有助于丰富研究的学术视野和加深对奢侈品本身的理解。本文采用国际上通用的定义即奢侈品是指一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又称为非生活必需品。[ 杨清山.中国奢侈品本土战略[M].北京:对外经贸大学,2009:38.]
  
  3.1.3 奢侈品的特征
  
  本文对国内外的相关文献中描述到奢侈品特征的内容进行了梳理,情况如表3.1.3.1。
 

  Nueno&Quelch总结了奢侈品的10个特征,从不同的角度观察奢侈品,是较早的全面的奢侈品特征描述;Dubois认为奢侈品具有卓越的品质、超高的价格、稀缺性和独特性、美学和感官刺激、文化传承和个人历史、非必需性六个主要特征,具有很强的概括性;Vickers &Franck仅就奢侈品最主要的特征进行强调,即它是身份和社会地位的象征,说明了奢侈品符号价值的重要性;徐艳用暂时性、相对性、可替代性描述了奢侈品的特征,在对比中概述奢侈品特征;刘晓刚、朱泽慧、刘唯佳是中国视角的奢侈品特征观察,具有鲜明的中国特色;姜凌、刑唯、田相龄、胡翠华、杨璐等都是在奢侈品定义的基础上加注了个人理解而形成的具有代表性观点。
  
  综合而言,奢侈品具备高价、稀缺、卓越的品质、深厚的文化底蕴、独特性、符号象征性、暂时性、相对性等特征。
  
  3.1.4 奢侈品分类
  
  根据不同的标准,可以将奢侈品分为不同的类别,本文介绍了几种广泛认可的分类方式。
  
  按照实际用途来分类,奢侈品可分为:高级成衣、珠宝手表、皮具、香水化妆品、豪华汽车、游艇、私人飞机等类别。
  
  按照大小分类,可分为大件奢侈品,如豪华汽车、游艇、私人飞机等;小件奢侈品,包括高级成衣、化妆品、珠宝、手表、皮具、名酒等。
  
  按照实体分类,可分为有形奢侈品和无形奢侈品。有形奢侈品主要是高级成衣、珠宝手表、皮具、香水化妆品、豪华汽车、游艇、私人飞机等。无形奢侈品是指那些带给人们精神享受的服务,如高品质的旅游度假、高品位的文艺演出等。[ 常小芬.国内奢侈品网络购物平台的发展研究[D].北京:北京服装学院,2012:6-7.]
  
  按照工业化程度和价格分类,可分为入门级奢侈品、中级奢侈品和顶级奢侈品。入门级奢侈品主要是日用消费的产品,如香水、化妆品;中级奢侈品,指的是名表、包包等;顶级奢侈品,则是少数富豪专享的游艇、飞机等。[ 林志坚.基于消费行为分析的奢侈品营销管理研究——以E公司为例[D].武汉:华中农业大学,2007:13.]
  
  根据消费群体,可分为传统奢侈品和轻奢侈品。二者主要区别在于针对的消费群体不同。传统奢侈品针对处于金字塔顶端的少数极富人群。轻奢侈品相对于传统奢侈品来说最大的特点就是平民化特征,对于中层阶级有了一定的亲和力,不再只属于5%的消费群体。同时它还强调了较之普通消费品更好的品味,满足了新的奢侈品消费者基本功能以外的品质和情感需求。轻奢侈品代表的是一些产品和服务,它们比同类商品中的其他产品和服务质量更好,品味更高,也更让消费者心驰神往,这些商品价格不菲,但是“还不至于昂贵得让人可望而不可及”。[ 西尔弗斯,菲斯克,巴特曼.奢华,正在流行:新奢侈时代的制胜理念[M].北京:电子工业出版,2005.]
  
  3.2 奢侈品网购
  
  3.2.1 奢侈品网购的界定

  
  奢侈品网购是指消费者通过互联网方式购买奢侈品的行为,购物过程中下单环节通过互联网形式完成,即认为该购物过程为网络购物,不论该购物过程的支付方式是离线还是在线完成。[艾瑞咨询.2011中国奢侈品网络购物行业研究报告[EB /OL].(2011-05). http://report.iresearch.cn/1636.html#.]
  
  3.2.2 奢侈品网购平台分类
 3.2.3 奢侈品网购的消费群体
  
  百度数据研究中心的《2013年度奢侈品行业报告》显示奢侈品网民以85后为主,超过五成网民为20-29岁,这一年龄段的网民已经成为奢侈品网购主体。艾瑞咨询的调研数据显示,奢侈品网络购物以25-30岁用户居多,占比为38.8%,奢侈品网购的用户群体较年轻(来自艾瑞2011年9月调研)。在淘宝《2012奢侈品网购行业解析报告》中提到白领甚至金领群体对互联网有很高的认知度,特别是大城市的女性,她们属高薪族、高学历,对大牌有狂热的追求,虽然人数占比只有9%,但购买金额却占据了总成交额的41%,这些“大牌控”成为淘宝奢侈品购买的中坚消费力量。年轻群体熟练掌握网络技能,具有一定时间的网购经历,喜爱新鲜事物,对生活品质和名牌具有较高的追求,对于价格他们又比较敏感,所以期望通过网购的方式获取可以支付的奢侈品,满足自己的需求。
  
  本文选取了奢侈品网购的核心消费群体——年轻群体作为研究对象,他们年龄介于20-30岁之间,白领、公务员、学生等,他们具有较高学历、较高社会地位、较高薪水或较好的家庭条件,对生活品质有相当要求,熟悉网购流程。
  
  3.2.4 奢侈品网购的影响因素
  
  本文从相关文献中进一步梳理出影响奢侈品网购的一系列重要因素,作为下文研究的基础。见表3.2.4.1。

  3.3小结
  
  随着历史变迁,奢侈品不再是社会顶层的专享之物,出现了多种多样的形式,轻奢侈品的概念应运而生。与传统奢侈品不同,轻奢侈品不再是极少数人可以消费用于社会阶层划分的符号,它被称为大众可以获得的奢侈品,它是入门级的大众奢侈品。轻奢侈品主要特征包括高知名度、品质好、价格明显高于普通品牌但在大众接受范围之内、显著的品牌符号价值能够给消费者带来愉悦和享受等。
  
  中国的网购文化尚处于廉价、便利的社会认知范围之内,年轻人是网购的主力,这也就意味着在中国发展奢侈品网购,必须从主流的消费价值观和消费接受能力考量。因此入门级的轻奢侈品更适应中国网购环境,它符合中国年轻网购群体的消费心理和网购价格接受范围,这类型的奢侈品成为了奢侈品网购的主流。
  
  奢侈品网购的核心消费群体是20-30岁的年轻人,他们多是大城市白领、公务员或学生等,具有良好的教育背景、独特的生活品位、稳定收入或较好的家庭条件、熟练网购流程、乐于分享品牌信息,他们就是本次研究的调研目标群体。
  
  4 研究设计
  
  4.1研究方法选择
  
  4.1.1 联合分析的概念及发展
  

  联合分析也称结合分析(Conjoint analysis),是 1964 年由数理心理学家 R·Luce 和统计学家 J·Tukey发展出来的,当时称为联合衡量(Conjoint measurement)。[ R·D·Luce,J·W·Tukey.Simultaneous Conjoint Measurement:A New Type of Fundamental Measurement[J].Journal of Mathematical Psychology,1964(1):1-27.]它是用于评估不同属性对于消费者的相对重要性,以及不同属性水平给消费者带来的效用的统计分析方法。联合分析始于消费者对产品或服务(刺激物)的总体偏好判断(渴望程度评分,购买意向,偏好排序等),从消费者对不同属性及其水平组成的产品的总体评价(权衡),可以得到联合分析所需要的信息。[ Paul E·Green,Rao·Vithala R.Conjoint Measurement for Quantifying Judgement Data[J].Joumal of
  
  Marketing Research,1971(3):355-363.]
  
  此后许多学者在此基础上进行了继续的深入,Kruskal 和Carmone对此方法进行了编程,使得计算得到相应简化。1971年Green、Wind和Jain将其应用于商业领域并取得了较好的效果,[ 沈浩,柯惠新.结合分析的原理和应用[J].数理统计与管理,1998(4):39-45.]1978 年 F·Carmone、P·Green 和A.Jain等人将联合衡量改名为联合分析。之后,该方法被用来分析产品的多个特性如何影响消费者购买决策问题,逐渐成为了西方营销领域研究中消费者偏好研究最为广泛的分析方式之一,它主要应用于广告研究、新品识别、竞争分析、定价策略、市场细分等方面。总体而言,联合分析法可分为传统型联合分析法、混合型联合分析法、适应型联合分析法、选择型联合分析法四种模式。其中传统型联合分析法应用最为普遍,这种模式以全轮廓评价和正交设计为特征的。本文采用了传统型联合分析法。
  
  在我国利用联合分析方法做的相关研究起步较晚,比较集中于20 世纪90 年代至今,理论应用方面较多,在模型应用方面集中在全轮廓法。目前可以找到最早的有关联合分析的文献为 1994 年柯惠新、保罗·弗悉诺合写的《市场研究中的结合分析方法》。在此之后,我国学者的相关研究包括崔浩,陈晓剑将联合分析方法应用到互联网中,对网上购物模式的各种属性进行了分析;[ Green, Paul E.andRao,VithalaR.Conjoint Measurement for Quantifying Judgmental Data[J].Journal of Marketing Research,1971(8):355-363.]符国群、佟学英运用联合分析方法探讨了消费者对品牌、价格和原产地的相对偏好;[ 符国群,佟学英.品牌,价格和原产地如何影响消费者的购买选择[J].管理科学学报,2003(6).  ]霍彤将联合分析应用于C2C网上店铺保障对消费者信任的影响;田相龄将联合分析应用到奢侈品消费偏好的探讨;[ 霍彤.C2C网上店铺保障对消费者信任影响的联合分析[D].昆明:云南财经大学,2011:5-6.]王晓艳,宋亦平将其应用到中国年轻白领群体手机消费偏好;[ 王晓艳,宋亦平.中国年轻白领群体手机消费偏好的联合分析[A]. 中国市场学会.中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集[C].中国市场学会,2006:9. ]冯秀荣针对年轻女性购车进行联合分析;[ 冯秀荣.对年轻女性购车调查的联合分析[J]. 北京机械工业学院学报,2007,01:51-54. ]朱静基于联合分析的商务男装消费者购买偏好进行相关讨论;[ 朱静.基于联合分析的商务男装消费者购买偏好研究[D].东华大学,2010:6-8. ]宁连举、张莹莹研究以餐饮团购为例研究了网络团购的消费偏好;[ 宁连举,张莹莹.网络团购消费者购买选择行为偏好及其实证研究——以餐饮类团购为例[J]. 东北大学学报(社会科学版),2011,05:404-409+415. ]潘明君、熊梅针对青年人群体进行信用卡选择偏好的联合分析。[ 潘明君,熊梅. 对青年人信用卡选择偏好的联合分析[J]. 金融经济,2011,24:56-59.]以上这些利用联合方法所做的相关研究都对本文起到一定的借鉴意义。
  
  4.1.2 联合分析的基本原理
  
  联合分析基于两个假设之上:第一,联合分析假定产品或服务是由若干属性及其水平构成的。第二,联合分析假定消费者是根据构成产品或服务的属性及其水平来评价其效用的。42
  
  联合分析就是选取部分重要属性,通过对现实产品或服务进行模拟,用不同属性水平的组合形成虚拟产品或服务,让消费者做出心理判断,按其意愿程度给产品或服务进行排序或评分,然后运用数理方法对排序或评分的结果进行相关处理,估计每一属性水平的效用值,在此基础上得到不同属性的相对重要性,来分析消费者的选择行为。
  
  联合分析和其他研究方法比较,具有两个优势:第一,客观。首先需要对消费者购买决策的影响因素进行量化,再让消费者打分和排序,从而客观反应消费者的行为。第二,方便。被试不需要对每种组合都进行评价,联合分析法可以尽量减少组合数,提高了分析的效率。
  
  联合分析通常由以下几部分组成:确定属性及属性水平、正交实验设计、数据收集、计算属性效用、模型拟合与结果评价、解释结果。
  
  4.1.3 联合分析中的常用术语
  
  1.属性和水平(Attributes and Levels):属性即研究中产品或服务的主要特征、指标,它们可能会对消费者的选择产生影响;水平是指这些特征的不同取值。
  
  2.全轮廓(Full Profiles):也称为完全轮廓,指由全部属性的各种水平构成的所有组合。
  
  3.效用值(Utility Functions):也叫效用函数或分值函数,从收集的信息中分离出消费者对每一属性以及属性水平的偏好值,用于描述消费者对每种属性的各个水平所赋予的效用,或者说它们对消费者偏好的作用大小。
  
  4.相对重要性权重(Relative Importance Weights):表示消费者在做出选择时,该属性影响消费者决策的重要程度。
  
  4.2 产品、属性及水平选择
  
  联合分析首先要识别产品或服务的属性及属性水平,这个环节至关重要。因此我们首先要确定产品类别,然后确定产品的属性和每个属性的水平。
  
  产品的选择是为了使研究具有可操作性和针对性,例如中级奢侈品手表和入门级奢侈品化妆品,它们对于消费者而言选择网购的影响因素是截然不同,即属性的优先顺序不同。同时属性的水平也有可能产生差异,例如把价格作为一个属性,那么水平也将呈现不同的情况。
  
  对于属性和属性水平的选择,需要遵循以下几个原则:第一,属性和属性的水平都是可以操作的;第二,属性不可以太多,也不可以太少。典型的联合分析所采用的属性一般不超过6个;第三,各属性的水平数目应尽可能平衡。典型的联合分析属性水平数一般取2-3个。
  
  我们将产品、属性及水平的设计分成以下3个步骤:1.由文献中获取重要的属性;2.采用专家学者意见,增减或修改文献中的属性;3.采用深度访谈,让典型的奢侈品网购消费者罗列购买频次最多的奢侈品品类,并对属性进行排序,描述其合适水平。经由这样的程序,将使本研究更具可信度及有效性。43
  
  4.2.1 产品选择
  
  首先,根据20-30岁的年轻群体的描述,他们最常购买的奢侈品类别是化妆品,通常每年会在网上进行精心挑选,购买频次达到3次以上,自用和赠礼都很普遍。其次,化妆品通常是国外奢侈品品牌进入中国的首推,这意味着中国消费者接受时间较早、接受程度较深。再次,根据百度研究中心数据,化妆品网民年轻化特点突出,20-30岁网民占比达到50.7%,这也与本次奢侈品网购调研目标对象年龄段高度符合。因此本文就选择了奢侈品中的化妆品类别为例进行相关研究。
  
  4.2.2 属性、水平选择
  
  通过对文献的阅读整理,本文对奢侈品网购自身特点的归纳和专家学者意见,总结出可能影响奢侈品网购的18个因素,见表4.2.2.1。

  接着,采用深度访谈法来筛选这些影响因素。深度访谈的对象主要选择了20-30岁的大城市白领、学生、公务员等典型的奢侈品网购代表。深度访谈包括目的说明、个人情况描述、奢侈品网购影响因素选择、原因及水平阐述等(见附录1)。根据访谈情况,8个因素未被提及则被删除,剩下的10个因素中排名前四的奢侈品网购影响因素分别为品牌、价格、真伪、款式,它们的提及率(70%以上)明显高于其他6个因素。因此本文选用了品牌、价格、真伪、款式作为属性,接下来进行水平确定。深度访谈中,让调查对象就自己选择的因素进行水平判读,综合他们的描述和现实情况,水平确定情况如下:品牌选取了法国品牌香奈儿、美国品牌雅诗兰黛、美国品牌倩碧,因为这三个品牌都名列中国奢侈品化妆品购买前五(根据百度2013Q3化妆品行业报告显示),它们分别代表了奢侈品化妆品中的高端、中端和低端品牌;价格则划分为500元以下、500-1000元、1000元以上,消费者认为这是三个比较合理的档次,能够准确进行价格区分;对于真伪则划分为正品保证和无正品保证两个水平;款式方面分为普通款、限量款和网络特供款,这是根据产品的特质划分的,大多数消费认为款式只有喜欢和不喜欢,但是描述过于模糊难以进行实际操作,所以调整后确定为这三个水平。
  
  4.3 正交实验设计
  
  4.3.1 正交实验设计概述

  
  在确定了产品、属性和水平之后,就要进行产品模拟组合。联合分析的产品模拟方法主要有配对法和全轮廓法,其中最常见的是全轮廓法,本文采取全轮廓法。全轮廓法即由所有属性的某个水平构成一个组合,这个组合被称为一个轮廓。根据上文属性和属性水平,可以得到3*3*2*3=54种组合。消费者要对这种轮廓进行评价或排序,这势必会造成被试困扰。鉴于这样的情况,本文采取正交试验设计,在兼顾每个属性及属性水平的分布的基础上,用以减少产品轮廓组合,方便消费者做出判断。43
  
  当属性的个数少于8个或者每个属性的水平数少于4个时,采用正交排序列法估计主效应的部分因子设计,可以获得正交的、平衡的轮廓数,也就是所有的属性水平在全轮廓中出现的次数相等。正交表的正交性必须具有三个特点:各列中每个数字出现的次数相等;任意两列水平的不同搭配方式重复数相同;对正交表进行初等变换,不改变其正交性。SPSS软件包中的一个功能模块,可以直接生成具有代表性的产品水平组合。
  
  4.3.2 正交实验设计及结果
  

  最终根据属性和水平的选择情况拟定表4.3.2.1,具体情况如下。

  利用SPSS软件进行正交设计可得到轮廓卡片。在SPSS17.0中输入相关值,用正交试验设计模块对产品进行正交设计,将自动生成轮廓产品卡片9张。最终确定了9张模拟产品轮廓,过程及结果见附录2,模拟产品轮廓结果表4.3.2.2。

  4.4 调查方式
  
  4.4.1 问卷设计

  
  根据正交设计制成的轮廓卡片,请被访者对模拟产品进行排序或评分。排序法得到的数据能更准确的反映被访者在市场中的行为态度,但对于被访者而言思考的难度较大,需要来回比对产品,容易造成调研的主观偏差,而且分析时相对麻烦。评分方式,主要是对每个产品进行独立的量表打分,分值数字越大代表偏好越强。评分法的区别能力虽不及排序法,但对被访者来说更为方便,最终数据也容易进行分析。
  
  此次问卷分两部分设计,第一部分获得被访者的基本信息,包括被试的年龄、奢侈品网购情况、购买目的、性别、职业、收入,其中考虑到可能没有奢侈品网购经验的情况,因此“购买目的”为“有奢侈品网购经验”的关联选项,部分年轻群体中暂时没有收入,则产生关联逻辑,填写家庭收入情况。其中年龄作为筛选题,因为本研究着重考察的是20-30岁年轻群体的奢侈品网购偏好,被访者如果是20岁以下或30岁以上则将视为无效答卷。
  
  第二部分是问卷的主体部分,根据正交设计获得的9中虚拟产品,该问卷需要被访者对实验产品进行评价打分,问卷采用7级李克特量表,1分表示完全不可能,4分表示可能, 7分表示完全可能,分数越高购买的可能性越大。具体的问卷设计见附录3。
  
  4.4.2 抽样方法
  
  本文选取了奢侈品网购的核心消费群体——年轻群体作为研究对象,他们年龄介于20-30岁,主要是白领、公务员、学生。抽样主要采取滚雪球方式,将问卷输入网络问卷平台问卷星,主要通过QQ、EMAIL、微信、短信等手段将问卷发放给被访者,通过年龄作为甄别被访者的选项。研究中,我们共回收问卷249份,其中有效问卷207份(19 份问卷因被访者不符合年轻群体的年龄段而被删除,2份问卷因答案不完整而被删除,21份问卷因回答可信度偏低而被删除),有效回收率为83.13%。
  
  4.4.3 样本描述
  
  样本详细信息如表4.4.3.1所示。

  在207份有效问卷中,所有被访者的年龄都在20至30岁之间,其中,男性占28.5%,女性占71.5%,这与化妆品网民构成情况基本一致,百度数据显示化妆品网民女性特征明显,女性网民(66.6%)高于男性网民(33.4%);有奢侈品网购经验占50.7%,没有奢侈品网购经验占49.3%,分布较均匀,适合进行两类人群对比分析;企业工作者占到占29.0%,公务员/事业单位工作者占16.4%,学生占46.4%,学生群体的样本数量较大,这与滚雪球的抽样方式有关,样本情况不可控制,也表明学生群体对这一话题非常热衷,更为重要的是高学历的学生群体现在具有熟练的网购经历,经济水平能够满足部分奢侈品网购需求,未来更是社会的中流砥柱,未来收入和网购习惯都决定了他们是今后奢侈品网购的主力军,因此无论是现在还是未来学生群体都应该作为重点的研究对象进行持续观察和研究;调查样本的学历水平相对较高,本科及以上学历占96.2%,这符合调研预期;月收入水平2000-8000元占51.2%,没有收入占30.9%,其中关联没有收入者填写选项家庭收入情况,可见家庭年收入情况客观,5万-30万占76.6%,因此样本符合调研预期有较高的收入或较好的家庭条件。所有这些人口统计指标都符合我们的抽样要求,将有效问卷得到的所有数据输入SPSS,生产文件“整体样本情况.SAV”。
  
  5 数据分析
  
  5.1 联合分析数据拟合与结果分析
  
  5.1.1 全体被访者联合分析结果

  
  联合分析在SPSS中不能直接通过对话框实现,需要进行编程(见附录4)。运行程序后,在SPSS statistics查看器中会输出个体和整体的效用值和属性相对重要性分析,全体被访者的联合分析结果如表5.1.1.1。

  表5.1.1.1是207名被访者的群体效用值和属性相对重要性分析,包括以下统计量:相对重要性权数、属性水平的分值效用、联合分析模型预测得分与实际偏好得分之间的相关系数及检验结果,共给出Pearson’s R相关系数和Kendall’s tau等级相关系数两个结果。
  
  如果模型拟合效果好,则相关系数应该大,从表中可以看到Kendall’s tau检验的预测评分值与实际评分值的相关系数为0.982,双尾检验显著性水平为0.000。Pearson’s R检验的实际评分值与预测评分值的相关系数高达0.889,双尾检验的显著性水平为0.000,由此可见,两个相关系数的检验都是较显著的,模型的拟合精度是相当高的,所以认为联合分析模型所作出的假设和得出的成分效用值都是合理的,可以较准确的说明被访者在奢侈品网购的消费偏好情况。

  图5.1.1.1 奢侈品网购产品属性相对重要性权重图

  根据结果显示,年轻群体在奢侈品网购中最看重的是价格,它的相对重要性权重最高,占到29.977%,排在第二位的是真伪,占到26.758%,最后为品牌和款式,分别为23.686%和19.578%。结果表明,年轻群体在进行奢侈品网购决策的时候对其影响最大的是价格因素。
  
  属性水平的效用值一栏为各属性水平效用分析的结果,它表明被访者对于产品的喜好程度愈大,其效用值就愈大。对于品牌而言,“雅诗兰黛”和“香奈儿”的偏好度明显大于“倩碧”;对于价格而言,“500元以下”的效用值明显大于其他;对于真伪而言,“正品保证”明显高于“无正品保证”;对于款式而言,“普通款”偏好度高于“限量款”、“网络特供款”。根据以上的分析可以得出,年轻群体在奢侈品网购时,心目中效用最大的产品组合如下:

实际情况中,轮廓模拟可能并不存在最佳的产品组合方案,为了比较基于不同属性水平的消费者偏好,可以利用最小二乘法回归模型计算所有可能的轮廓组合的效用值,发现轮廓中的最佳产品属性组合。计算属性的模型和方法有多种,本文运用最小二乘法回归模型进行效用计算,公式表达为U=b0+blx1+b2x2+b3x3+……+bjxj,其中b0、bl、 b2、bj分别为属性水平对应的重要性系数,x1 、x2、 x3、xj分别代表了品牌属性水平效用值,公式中涉及到的系数矩阵在上一步程序运行输出的结果中得到。最终计算结果如表5.1.1.2。

  根据表5.1.1.2所示,虚拟产品3是效用值最高的轮廓,效用值是33.311。这是雅诗兰黛的品牌,价格是500元以下,有正品保证,是限量款的产品。效用值最低的是虚拟产品4,效用值为-17.825,它是雅诗兰黛的品牌,价格在1000元以上,无正品保证,是普通款。对于大多数人而言,最理想的产品是接近产品3的组合。为了解各轮廓评分的基本情况,总结如表5.1.1.3。

1.品牌属性水平效用分析

  图5.1.1.2 品牌属性水平效用值

  在品牌方面,就三个品牌而言,消费者最偏爱的品牌是雅诗兰黛,其次为香奈儿和倩碧,这三个品牌实际代表了三个级别:香奈儿是法国奢侈品高端品牌,雅诗兰黛是化妆品中的中端品牌,而倩碧则相对低端,根据三个品牌的效用值情况显示,雅诗兰黛和香奈儿都有较多人选择,选择倩碧的人较少。究其原因,雅诗兰黛专注做化妆品,稳步地推出一系列新品,近年在中国的营销力度很大,不仅在电视上经常播放广告,并通过数字化媒体与年轻消费者建立联系,品牌形象优雅、迷人、专注,成为了年轻群体最为偏好的品牌。香奈儿具有良好且悠久的品牌形象,定位于高端,香奈儿拥有众多产品,化妆品仅仅是品牌的一个部分,其服装、皮包、香水的影响力高于化妆品,可能对于功能要求较高的消费者更偏向于专注一个品类的品牌;倩碧的消费偏好最低,这与倩碧自身的形象经营有关,倩碧的产品包装简洁,功能突出,但是品牌的内涵较为欠缺,甚至许多被访者认为难以将倩碧和奢侈品画上等号,对它的品牌形象描述相当模糊,只是知道个别明星产品功效突出。分析可得,化妆品品牌中,消费者更为偏向购买品牌形象突出的品牌,在功效的基础上赋予品牌相当丰富的、深刻的内涵,去满足他们对于美的幻想和追求;另外专注也是消费者对品牌的要求,更容易相信专注于化妆品单一领域的品牌营销的力量不可忽视,特别是选择能够和消费者进行互动的数字营销,能够积累产品好感度,帮助消费者在决策时进行品牌选择。

  5.1.1.3 价格属性水平效用值
  
在价格属性方面,消费者效用水平最高的价格的是500元以下的水平,这充分体现了现阶段的奢侈品网购还是处于价格诱惑之上,低价才是吸引消费者购买的关键,消费者奢侈品化妆品网购较为合理的价格在500元以下。这也就不难理解像聚美优品、乐蜂网、淘宝等纷纷以价格作为筹码,重点突出“折扣”、“满返”、“满减”等字样,以优惠打破消费者心理防线,鼓励消费者进行网购。

  5.1.1.4 真伪属性水平效用值

  真伪属性中有正品保证明显高于无正品保证,奢侈品网购中正品保证至关重要,网购的信誉度直接影响着消费者决策,假货频发的中国网购市场,需要正品保证真实而有力的呼喊。化妆品是直接和人体亲密接触的物品,如果是假冒伪劣就失去了美丽的价值,陈欧的聚美优品敢为自己代言,敢为正品代言,从而迅速聚集了一大批忠实粉丝。

  5.1.1.5款式属性水平效用值
  
  在款式方面,奢侈品网购消费者更倾向于普通款,而非限量款和网络特供款,可见化妆品品类中,消费者的选择偏向理性,普通款足以满足大部分消费者的需求。化妆品与服装不同,它是实用性产品,炫耀性消费的程度并不明显,不需要在人前展示它的特别之处,消费者更多地是从实际的需求出发从而寻找满足条件的产品和喜爱的品牌,款式上的精心设计难以激发消费者的购买热情。
  
  5.1.2 不同奢侈品网购经验群体的消费偏好差异分析
  
  在本次调研中将年轻群体分为已经具有奢侈品网购经验的目标客户和还没有奢侈品网购经验的潜在客户两类,他们的的消费偏好有哪些异同,可以通过SPSS编程进一步进行差异性分析,结果整理如表5.1.2.1。




5.1.2.1 有奢侈品网购经验群体的奢侈品消费偏好


5.1.2.2 无奢侈品网购经验群体的奢侈品消费偏好

  图5.1.2.3 不同奢侈品网购经验群体的消费偏好比较
  
  通过图表可得,不同奢侈品网购经验的群体认为对奢侈品网购影响最大因素都是价格,有奢侈品网购经验的群体认为真伪其次,款式和品牌的影响最弱,而无奢侈品网购经验的群体则认为品牌、真伪分列二三,款式的影响最弱。根据结果显示,价格仍然是两类消费者最为关注的因素,它对奢侈品网购的影响力超过其他三个因素,品牌、真伪、款式三者的重要性则有较大的变化。各水平之间的效用值排名一致,说明不同奢侈品网购经验的群体对于品牌、价格、真伪、款式的需求基本趋同,只存在细微差别。
  
  有奢侈品网购经验的群体认为价格和真伪都是影响消费者决策最为关键的因素,款式和品牌影响较弱,根据关联选项询问这部分被访者的购买题图显示78.1%是自用,只有21.9%是赠礼,见图5.1.2.4。因为奢侈品网购主要的目的是自用,消费者秉承实用主义的原则,不是出于炫耀性消费的目的,将网购选择低价、正品的习惯自然关联到奢侈品购买之上,因此消费者更加关注价格是否实惠,是否有正品保证,对于款式和品牌的敏感度并不高。
  
  无奢侈品网购经验的群体认为价格是最关键的影响因素,品牌和真伪分列二三,款式末之。这与之前深度访谈所获的结果有部分出入,很多消费者因为害怕在网上买到假货而没有选择网购方式买奢侈品,然后在进行联合分析后,真伪的重要性甚至排到了品牌之后,解释此种结果的理由可能是现在大型的购物平台能够进行正品保证,已经具备相当的口碑,建立了比较正面的形象。在深度访谈中得知消费者不选择网上购买奢侈品的另一个重要原因是希望享受奢侈品的服务,这些是网络无法给予的,这也与结果一致,除非价格上有相当的优惠,这部分消费者不会选择舍弃服务而选择网购奢侈品。

  图5.1.2.4 有奢侈品网购经验群体的购买意图对比
  
  5.1.3 不同性别群体的消费偏好差异分析
  
  同理运行程序可以得到男性群体和女性群体不同的产品属性偏好和水平效用值,结果如表5.1.3.1所示:

 




5.1.3.1 男性群体的奢侈品网购消费偏好

5.1.3.2 女性群体奢侈品网购消费偏好

  图5.1.3.3 不同性别群体奢侈品网购消费偏好对比
  
  其中女性占71.5%,男性占28.5%,因为考虑到化妆品网购主体人群是女性,男性购买意愿并不强烈,通过滚雪球的抽样方式获得的女性被访者也明显高于男性被访者,这样的样本更符合此次调研的实际情况。首先,分析一下不同性别群体网购奢侈品的意图的差异性,男性有奢侈品网购经验的赠礼多于自用,而女性有奢侈品网购经验的主要目的是自用,由于不同的购买意图造成了不同性别群体的关注点截然不同。
  
  根据图表显示,男女均对价格表现最为敏感,对于品牌和真伪而言,男性更关注品牌,而女性更关注真伪,男性和女性对款式的敏感度明显较低。在价格方面,男性比女性更愿意花费高价购买,男性对于500-1000元以及1000元以上的价格水平的效用值均为.023,而女性500元以下的价格水平效用值就高达.372,之所以出现这样的差异,理由是可以推断女性更热衷于购买低价的化妆品自用,而男性则更偏向于购买高价的化妆品进行赠礼,高价赠礼更显档次。在品牌方面,男性和女性表现出来的消费偏好截然不同,男性选择香奈儿的效用值(.090)大大超过其他品牌,而女性明显更偏向于雅诗兰黛,香奈儿次之,这与前面的分析关联,女性对品牌的偏好度不及男性,她们更热衷于选择适合自己使用的品牌,男性更看重的品牌的知名度及赠礼的体面性。对于款式方面,男性偏向于选择限量款(.017),女性偏向于选择普通款(.270),也与购买意图紧密相连。
  
  5.1.4 不同职业群体的消费偏好差异分析
  
  同理运行程序可以得到不同职业群体的产品属性偏好和水平效用值,结果如表5.1.4.1所示:

 



5.1.4.1 企业单位工作者奢侈品网购消费偏好


5.1.4.2 公务员/事业单位工作者奢侈品网购消费偏好

 

5.1.4.3 学生奢侈品网购消费偏好

  图5.1.4.4 不同职业群体奢侈品网购消费偏好对比

  学生群体认为价格是影响奢侈品网购最重要的因素,远高于其他两类人群,企业工作者和公务员/事业单位工作者则认为真伪是首要考虑的因素,三者都对款式的偏好较低。在品牌方面,三个群体对倩碧的偏好都较低,其效用值分别为-.202、-.134、-.270,香奈儿对于企业工作者而言偏好明显,其效用值高达.137,雅诗兰黛对于公务员和事业单位工作者有较大的吸引力,学生群体对于香奈儿和雅诗兰黛的偏好较为接近。香奈儿代表了独立、高贵、风格永存的现代女性哲学,倡导女性天性解放,迎接新世纪激烈的挑战和竞争,新一代经济独立的中国女性能够在可可香奈儿的故事里找到强烈的认同感,一种能够克服生活巨大挑战的成就感,因此企业工作者更偏向于香奈儿。而雅诗兰黛是单纯诉求女性对美的渴望和追求,年轻、自信,极富女性魅力这与公务员群体的文化特征更为符合,因此公务员和事业单位工作者更偏向于雅诗兰黛。对于价格方面,企业工作者、公务员和事业单位者更偏向于购买500-1000元的奢侈品化妆品,而学生群体偏向于500元以下的档次,由于学生群体许多暂时没有稳定的收入,靠家庭供给和兼职等获得经济来源,因此对价格非常敏感。在真伪方面,企业工作者比公务员和学生在正品保证方面的效用值更高。在款式方面,对于限量款和网络特供款的效用值都较低,普通款基本能满足不同职业人群的需求。
  
  5.1.5 不同学历群体的消费偏好差异分析
  
同理运行程序可以得到不同学历群体的产品属性偏好和水平效用值,由于主要的目标研究对象是高学历人群,因此舍去了大专及以下学历人群的情况对比,本科学历和硕士及以上学历人群联合分析结果如表5.1.5.1所示:


5.1.5.1 本科学历群体的奢侈品网购消费偏好

5.1.5.2 硕士及以上学历群体的奢侈品网购消费偏好

  图5.1.5.3 不同学历群体的奢侈品网购消费偏好对比
  

  不同学历群体的奢侈品网购消费偏好差异并不明显,整体的排名是一致的,价格是他们首要关注因素,真伪排名第二,品牌排名第三,款式关注的最少。
  
  具体来说,本科学历人群对于价格更为敏感远高于其他三个因素,其重要性权重高达32.076%,真伪(25.435%)和品牌(23.026%)吸引力相近,款式仅为19.463%。在品牌方面,雅诗兰黛的效用值最大,其他两个品牌其效用值均为负数。在价格方面,500-1000元是最受欢迎的。在真伪方面,大家更偏向于有正品保证的产品。在款式方面,普通款的效用值最大,足以满足本科生的需求。
  
  硕士及以上学历人群在价格和真伪方面表现出的差异性并不明显,其重要性权重分别28.568%和27.880%,品牌紧随其后,款式末之。在品牌方面,雅诗兰黛和香奈儿都是这类人群的主要选择。在价格方面,他们更偏向于选择500元以下的产品。在真伪方面,有正品保证的效用值大于无正品保证的效用值。在款式方面,只有普通款的效用值是正数,因此和本科生一样,硕士及以上学历的人群也更偏向于普通款。
  
  通过以上对比可以发现,、价格对本科学历人群的影响显著高于硕士及以上学历人群,其中本科更偏向于500-1000元的价格档次而硕士及以上学历则更偏向500元以下的,这可能与两类人群的经济状况和消费观念有关。而在品牌选择上,硕士及以上学历的选择更为广泛,除了雅诗兰黛,香奈儿也是他们考虑的品牌
  
  5.1.6 不同收入群体的消费偏好差异分析

  
  继续运行程序可以得到不同收入群体的产品属性偏好和水平效用值,主要选取了没有收入和月收入在2000-8000元的两类人群进行对比,因此这两类人群占到总人数的82.1%,具有典型性,联合分析结果如表5.1.6.1所示:



5.1.6.1 没有收入群体的奢侈品网购消费偏好

5.1.6.2 月收入2000-8000元群体的奢侈品网购消费偏好

 

  图5.1.6.3 不同收入群体的奢侈品网购消费偏好对比
 
 
  不同收入人群的消费偏好具有较大的差异,没有收入的人群重视度排序分别是品牌(25.579%)、款式(25.664%)和价格(25.553%),三者的相对重要性接近,表明没有收入的人群在品牌、款式和价格方面的需求都较为明显并且均匀,他们善于做出综合考量,选取满意的奢侈品。对于品牌方面,香奈儿获得最多青睐,而雅诗兰黛则最不受关注。在价格方面,500-1000元的效用值达到了5.648,这个价格区间没有收入人群最受欢迎的。在真伪方面,正品保证更受欢迎。在款式方面,限量款更符合他们的需求。
  
  月收入在2000-8000元的人群,明显更关注价格,其相对重要性权重达27.124%,款式(25.352%)和品牌(24.552%)次之,对于真伪的关心度并如其他三个因素明显,其相对重要性权重为22.972%。这部分人群在品牌、价格、真伪和款式方面的具体水平需求和没有收入的人群基本一致,香奈儿、500-1000元、有正品保证、限量款是效用值最高的属性水平。
  
  有收入的人群对价格的关心度反而高于没有收入的人群,合理的解释是没有收入人群中大部分是学生群体,他们有较好的家庭条件,学生的花费也偏低,对于金钱的概念还停留在消费和享受方面,生活压力较小,因此在网购奢侈品时更在意品牌和款式;而大部分有收入的人群已经独立,且来自社会多方面的压力,迫使他们对于金钱更为敏感,更希望购买一些性价比高的产品。
  
  5.2 聚类分析与市场细分
  
  5.2.1 聚类分析概念与方法
  

  很多时候,我们有理由将数据分成几个有意义的群组,聚类分析(Cluster Analysis)是将数据文件中的观测值或变量加以归类的各个类别中,也就是把没有分类的个体按相似程度归于同一类。聚类分析分群的方法有两种形式:层次法(Hierarchical)和非层次法(Non- hierarchical),结合这两种方法的聚类分析则称为两阶段法(Two Step)。分层法也称为联合或树状分类法,以个体间某项测量的“距离”或“相似性”将个体连结,但是事前并不知道分类的个数,而且归类愈下层的类别所含个体愈多,通常可表示为树形图。非分层法则是事前依据其他研究或主观认定,决定要将总体分成几类,其中以K平均值法为代表。
  
  聚类分析一般包括以下几个步骤:选择分群变量、相似性测量、进行聚类、对聚类结果进行解释、检验分类合理性、描述类别特征。
  
  聚类分析主要是辨别事物在某些特征上的相似或相异处,并按照这些特性将事物划分成几个类别,使在同一聚类内的事物具有高度的同构性,而不同类别的事物具有高度的异质性,也就是将样本分成几群相互没有交集的类别。聚类分析是一种探索性的分析,在分析过程中,人们不必事先给出一个分类标准,聚类分析能够从样本数据出发,进行自动分类。因此不同的聚类方式可能得出不同的答案,本文进行了探索性尝试。
  
  5.2.2 聚类分析结果
  
  本文分别采用了层次聚类和K-Mean聚类,层次聚类得到了2-5聚类数的基本情况,发现分类不均或验证情况并不理想。接着采用K-Mean聚类法,分别将聚类数确定为2-5的范围,逐一进行结果输出,2、3聚类数的进一步检验发现人口特征相关性低,4聚类数10次迭代完成仍不能达到收敛标准,只有5聚类数基本符合聚类要求,经过5次迭代后聚类结果的质量为较好(见附录6),所有的聚类类别下的样本比例较均匀,故最终确定为五大类别,构成见图5.2.2.1。

5.2.2.1 五大细分群体比例分布

 

通过SPSS[描述统计]下的[交叉表]进行卡方检验对比各类别的人口统计情况(见表5.2.2.1),可得在奢侈品网购经验、职业、学历、月收入人口统计变量的交叉表结果中,P值小于0.05,故五类细分消费人群在这四类统计变量中存在差异性。

 

  这类消费者是人数最多的人群(60人)占29.0%,由表5.2.2.3可得,有奢侈品网购经验的人占70%,其中以自用(78.6%)为主要的购买意图,女性居多(80.0%),且学历硕士及以上的占到了63.3%,职业集中于学生和企业工作者,两者之和达到了88.4%,另外月收入在3001-8000元占比例的一般,没有收入人群中的家庭收入普遍较高,家庭年收入10万-30万占68.7%。
  
  由表5.2.2.2可得,该类人群认为“价格”是最重要的奢侈品网购影响因素,其相对重要性权重为28.092,“款式”和“品牌”紧随其后,对于“真伪”的敏感度较低。这类人群有丰富的奢侈品网购经验,熟悉各大网购平台,且由受教育程度比较高,甄别化妆品真伪的能力很强,喜欢接受新鲜事物,经济实力尚可以支付自己的心爱之物,但对价格的敏感度较高,可能很喜欢购买谁都可以负担的价格的品牌,喜欢来回比对,一旦突破心理底价就会立即购买,该类人群是当前奢侈品网购的活跃人群,也是消费的主力军。
  
  2.需求薄弱型

  这类消费者占25.1%(52),75.0%的人没有奢侈品网购经验,有奢侈品网购经验的人92.3%是买来自用,女性明显多于男性,学生占48.1%,学历水平较高,月收入大部分集中于2000-5000元,没有收入的人群中家庭收入大部分在30万元以下。
  
  由表5.2.2.2可得,这类消费者认为“品牌”和“款式”是决定购买决策最重要的因素,其相对重要性权重分别是26.354和25.892,“真伪”的重要性最差。由于大部分人不具备奢侈品网购经验,学生群体是主流,收入水平也并不可观,这类消费者并不热衷于奢侈品网购,对于此领域的关注也较少,需求感较弱,品牌和款式会影响到他们的购物决策,但网购的形式不一定能够吸引他们。
  
  3.品牌至上型

  这类消费者占12.6%,61.5%的人没有奢侈品网购经验,有奢侈品网购经验的人90.0%是自用,男女比例接近4:6,学生和企业工作者是主流,硕士及以上占到73.1%,57.7%没有收入,80.0%的家庭年收入在5万-30万之间。
  
  由表5.2.2.2可知,“品牌”的相对重要性权重明显超出其他三个因素,达到26.808。对于这类消费者而言,最重要的考虑因素依然是品牌所能体现的社会地位,他们非常看重品牌知名度和影响力,是十足的品牌控,对品牌具有较高的忠诚度,价格、款式和真伪的影响反倒不那么明显。品牌就是全部的意义,品牌就是购买的理由,非常符合炫耀性消费所描述的那样,是极度看重品牌附加价值的一类消费群体。这部分人群虽然没有收入的超过半数,但一般家庭条件较好,对于价格并不是那么敏感,是非常有品牌偏好和目标的购物者。
  
  4.价格超敏型


  这类人群占19.3%,有奢侈品网购经验(57.5%)的略高于没有奢侈品网购经验的(42.5%),自用占73.9%,女性高达70%,企业工作者(42.5%)占主流,本科学历占57.5%,月收入2000-8000元占75%,没有收入人群中家庭年收入10万-30万占80.0%。
  
  由表5.2.2.2可得,该类消费者对于“价格”最为敏感,其重要性权重占到了29.372,明显高于其他因素。由于该类人群主流是企业工作者,已经毕业几年,虽然收入可观,大但城市的生活压力较大,网购奢侈品主要是自用,希望淘到物美价廉的产品,还沿袭了网购的习惯思路,实惠才是他们最看重的因素,这部分群体是有消费能力和消费欲望的。
  
  5.综合平衡型

这一类占了14%,有奢侈品网购经验的略多于没有奢侈品网购经验的,35.3%用于赠礼,男女比例接近11,本科学历超过半数,月收入水平平均分布,家庭收入平均分布,总体而言没有过多明显特征,人群分布较散。 

由表5.2.2.2可得,这类消费者对“品牌”、“价格”、“款式”、“真伪”的偏好并不明显,显得较为均匀,“款式”稍微突出一点。这类群体是平衡派,喜欢各方面平衡后做出购物决策,并不具备显著的特征和偏好,需求点难以捕捉,可能需要进一步发掘和探索,也有可能其他的因素才是他们奢侈品网购的决定性因素。 

 

6结论与展望

6.1研究结论

本文认为中国的网购文化尚处于廉价、便利的社会认知范围之内,轻奢侈品更适应中国网购环境,它符合中国年轻网购群体的消费心理和网购价格接受范围,成为了奢侈品网购的主流。(轻奢侈品的主要特征包括高知名度、品质好、价格明显高于普通品牌但在大众接受范围之内、显著的品牌符号价值能够给消费者带来愉悦和享受等。)

奢侈品网购的核心消费群体是20-30岁的年轻人,他们多是大城市白领、公务员或学生等,具有良好的教育背景、独特的生活品位、稳定收入或较好的家庭条件、熟练网购流程、乐于分享品牌信息,他们就是本次研究的调研目标群体。

运用联合分析法,对年轻群体的奢侈品网购消费偏好进行了实证研究。研究分三个阶段展开,文献综述、前测阶段和正式调研阶段。文献综述阶段找出了文献中关于奢侈品网购的一系列影响因素,总结归纳成因素表;前侧阶段主要分为专家意见和深度访谈,专家意见主要对奢侈品网购影响因素进行增删和修改,最终确定了18个因素。然后选取了820-30岁的大城市白领、学生、公务员等典型的奢侈品网购代表进行深度访谈,内容包括因个人情况描述、奢侈品网购影响因素选择、原因及水平阐述等。最终将属性确定为品牌、价格、真伪、款式,品牌水平确定为香奈儿、雅诗兰黛、倩碧,价格水平确定为500元以下、500-1000元、1000元以上,真伪水平确定为正品保证和无正品保证,款式水平确定为普通款、限量款和网络特供款;正式调研阶段,利用SPSS软件生成9种产品轮廓,利用问卷星网络问卷平台向年轻群体发放问卷,共获得207份有效问卷。

研究结果显示,年轻群体在奢侈品网购中最看重的是“价格”,排在第二位的是“真伪”,然后是“品牌”和“款式”。 “雅诗兰黛”和“香奈儿”的偏好度明显大于“倩碧”,“500元以下”的效用值明显大于“500-1000元”和“1000元以上”,“正品保证”明显高于“无正品保证”,“普通款”偏好度高于“限量款”、“网络特供款”。 

不同奢侈品网购经验的群体网购影响最大因素都是价格,有奢侈品网购经验的群体更看重真伪,而无奢侈品网购经验的群体则更看重品牌,各水平之间的效用值排名一致,说明不同奢侈品网购经验的群体对于品牌、价格、真伪、款式的需求实际情况基本趋同。

不同性别群体网购奢侈品的意图具有明显差异性,男性有奢侈品网购经验的赠礼多于自用,而女性有奢侈品网购经验的主要目的是自用,由于不同的购买意图造成了不同性别群体的关注点截然不同。男女均对价格表现最为敏感,男性更关注品牌,而女性更关注真伪。男性比较乐于接受500-1000元以及1000元以上的价格水平,而女性更偏向于选择500元以下的价格水平。男性更偏向于选择香奈儿,而女性明显更偏向于雅诗兰黛。男性偏向于选择限量款,女性偏向于选择普通款。

不同职业的群体奢侈品网购消费偏好有明显差异。学生群体认为价格是影响奢侈品网购最重要的因素,远高于其他两类人群,企业工作者和公务员/事业单位工作者则认为真伪是首要考虑的因素。企业工作者偏好选择香奈儿,公务员和事业单位工作者偏向选择雅诗兰黛,学生群体对于香奈儿和雅诗兰黛的偏好较为接近。企业工作者、公务员和事业单位者更偏向于购买500-1000元的奢侈品化妆品,而学生群体偏向于500元以下的档次。 

不同学历群体的奢侈品网购消费偏好差异存在。价格是两类首要关注因素,真伪排名第二,品牌排名第三,款式关注的最少。本科学历人群对于价格更为敏感远高于其他三个因素,硕士及以上学历人群认为价格和真伪都很重要。雅诗兰黛是本科学历人群最受青睐的品牌,而硕士及以上学历人群的主要选择是雅诗兰黛和香奈儿。本科学历人群认为500-1000元是最受欢迎的价格范围,而硕士及以上学历人群选择了500元以下。

不同收入人群的奢侈品网购消费偏好具有较大的差异。没有收入的人群在品牌、款式和价格方面的需求都较为明显并且均匀,月收入在2000-8000元的人群,明显更关注价格,款式和品牌次之。两类人群都认为香奈儿最有吸引力,乐意接受500-1000这个价格区间,偏好有正品保证的限量款。

根据聚类分析将消费者分成了物有所值型、需求薄弱型、品牌至上型、价格超敏型和综合平衡型五大类,他们在奢侈品网购经验、职业、学历、月收入人口这四个统计变量中存在差异性。物有所值型有丰富的奢侈品网购经验,其中有奢侈品网购经验占绝大多数,熟悉各大网购平台,受教育程度比较高,职业集中于学生和企业工作者,经济实力尚可,月收入在3001-8000元占一半,该类人群认为“价格”是最重要的奢侈品网购影响因素,对价格非常敏感,但一旦突破心理价格底线就会抢购,该类人群是当前奢侈品网购的活跃人群,也是消费的主力军;需求薄弱型大部分人不具备奢侈品网购经验,学生群体是主流,收入水平也并不可观,月收入大部分集中于2000-5000元,这类消费者并不热衷于奢侈品网购,需求感较弱,品牌和款式会影响到他们的购物决策,但网购的形式不一定能够吸引他们;品牌至上型非常看重品牌知名度和影响力,对品牌具有较高的忠诚度,“品牌”和“款式”是决定购买决策最重要的因素,男性比例高,学生和企业工作者是主流,对于价格并不是那么敏感,是非常有品牌偏好和目标的购物者;价格超敏型大部分是企业工作者,月收入在2000-8000元,城市的生活压力较大,网购奢侈品主要是自用,希望淘到物美价廉的产品,对价格极为敏感,还沿袭了网购的习惯性思路,实惠才是他们最看重的因素,这部分群体是有消费能力和消费欲望的;综合平衡型是喜欢各方面平衡后做出购物决策,并不具备显著的特征和偏好,需求点难以捕捉,这类消费者对“品牌”、“价格”、“款式”、“真伪”的偏好并不明显,显得较为均匀,“款式”稍微突出一点,有奢侈品网购经验的略多于没有奢侈品网购经验的,35.3%用于赠礼,男女比例接近11,本科学历超过半数,月收入水平平均分布,家庭收入平均分布,总体而言没有过多明显特征,人群分布较散,较难把握。 

6.2研究建议

轻奢侈品的概念更加适合现阶段的中国电子商务,国外一些二线、三线或小众的奢侈品品牌应该把握机会,针对20-30岁的年轻群体采取行动,提前占位对于这些品牌而言,可能会收到出其不意的效果。建议采取和中国大型平台电商进行合作,例如天猫、京东、唯品会等,利用平台电商的知名度迅速打开中国市场。

奢侈品网购环境白热化,品牌要在竞争中脱颖而出就必须要有一个明确的定位,要不断丰富其内涵,塑造鲜明的品牌个性,呈现给消费者立体、多元、真诚、深刻的品牌特质,与消费者建立情感联系,从而占据有利的心理地位。

电商营销始终将价格因素放在最显著的位置,用低价吸引消费者关注,满足现阶段消费者对低价的需求,另外做好平台信誉和产品质量保证。对女性群体,强调经济实惠效果好,对男性群体,强调大牌奢华高品质,配合节假日营销,满足女性群体自用和男性群体的赠礼需求。对学生群体适当推荐低档价位的产品,对企业工作者和公务员推荐中档价位的产品,根据不同职业的特性推荐不同品牌个性的产品。

营销重点锁住物有所值型、品牌至上型、价格超敏型三大类消费群体。对品牌至上型消费者采取品牌攻略,扩大品牌效应,用意见领袖(名人、明星、达人等)作为推广手段之一,将品牌特质合理移情,激发消费者深层欲望。对价格超敏型消费者采取价格攻略,买赠、满返、减额、打折等促销方式的合理运用,营造一种低价实惠的购物情景。对大众主流型则提升整体的购物体验,持续推送消费者感兴趣的产品内容和信息,加强社交体验,利用微博、微信、社区等方式,维护与消费者之间的良性沟通。需求薄弱型和综合平衡型则有待于观望,对于需求薄弱型消费者,帮助他们完成首次购买,用良好的用户体验转变他们的购物习惯。对于综合平衡型消费者,研究他们的首要需求,适当开辟小众频道,尝试建立品牌关联。

6.3研究不足

实验操控的产品类别单一。本研究局限在化妆品领域,而奢侈品类别繁多,不同类别的奢侈品网购消费偏好存在差异性,研究结果不能扩大至所有奢侈品类别。

样本抽取时的局限性。由于本文采用的是滚雪球的抽样方法,因此样本难以控制,最后学生群体样本数量明显多于其他,而学历水平超出了现实水平,不能反映实际的人口统计特征,在一定程度上会削弱样本的总体代表性,使得本研究的成果存在较大的局限性,这样的群体特征可能使总体样本调查结果出现误差。

模型中的运用有限。SPSSSAS BMDP都是可以用来做联合分析,但是每个软件有各自的优势和劣势,本文只选取了SPSS,没有用其他统计软件做出预测对比,存在局限性。

聚类分析局限性。聚类分析方法繁多,对于聚类的结果影响较大,本文只是尝试性做出聚类并进行市场细分,对于类别的描述也存在一定主观判断。

6.4研究展望

由于研究类别的局限性,希望今后能够扩大至其他奢侈品类别的相关研究,将研究结果进行对比分析,更好地指导奢侈品网购的营销实践。

本研究考察了性别、学历、职业、收入、奢侈品网购经验、主要购买意图几个方面的人口统计特征,还未涉及地域、网购频率等方面的内容,今后研究可适当丰富人口统计特征,全方位进行对比分析,也可更好地概括同类消费习惯人群的相关特征。

 

    



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附录

附录前测问卷

奢侈品网络购物影响因素预测问卷

亲爱的消费者:

您好!非常荣幸能够邀请您参与到此次奢侈品网络购物消费偏好的研究之中,您的宝贵意见将为本研究奠定重要的基础。

通过对文献的阅读、整理、专家意见以及对奢侈品网购自身特点的归纳,总结出可能影响奢侈品网络购物的18个因素,请根据您的观察、研究和实践经验挑选(在数字上加粗或标红)您认为最为重要的4个影响因素。非常感谢您的耐心配合。研究结果不做商业用途,仅为毕业论文所需,希望能够得到您的鼎力协助。

 奢侈品网络购物影响因素汇总

1

品牌

2

质量

3

产地

4

款式

5

价格

6

真伪

7

浏览速度

8

实体店铺支持

9

支付便利性

10

支付安全性

11

个性订制

12

社交体验

13

售前服务

14

售后服务

15

物流方式

16

物流速度

17

邮费

18

购物平台

注:品牌:不同品牌会影响到奢侈品网购

质量:产品质量的好坏会影响到奢侈品网购

产地:不同的原产地会影响到奢侈品网购

款式:不同的款式会影响到奢侈品网购,例如网络特供、经典、新款等

价格:价格高低会影响到奢侈品网购

真伪:产品的真实性会影响到奢侈品网购

浏览速度:奢侈品购物网站的浏览速度会影响到奢侈品网购

实体店铺支持:线下是否开设实体店铺影响到奢侈品网购,例如可以到实体店铺参观、实体店铺咨询、实体店铺展示等

支付便利性:奢侈品购物网站的支付是否便利会影响到奢侈品网购,例如是否支持货到付款、信用卡、微信支付、支付宝等多元支付方式

支付安全性:奢侈品购物网站的支付是否安全会影响到奢侈品网购,例如是否多重保护、购物保险等

个性订制:奢侈品购物网站是否提供个性订制会影响到奢侈品网购,例如刻字服务、礼品包装等其他个性化定制

社交体验:奢侈品购物网站能否进行社交分享影响到奢侈品网购,例如可以分享到朋友圈或微博、加入时尚社区或提供其他互动

售前服务:奢侈品购物网站是否提供售前服务影响到奢侈品网购,例如咨询服务等

售后服务:奢侈品购物网站是否提供售后服务影响到奢侈品网购,例如维修、包养、退还等

物流方式:不同的物流方式是否会影响奢侈品网购,例如平台自营物流、消费者可自主选择物流等

物流速度:不同的物流速度会影响奢侈品网购

奢侈品网络购物影响因素选择结果

选择项

次数

品牌

6

价格

6

真伪

6

款式

6

售前服务

2

支付安全

2

个性订制

1

物流速度

1

浏览速度

1

质量

1

 


附录正交设计编程及输出结果

SPSS17.0正交设计输出情况

 SPSS17.0正交设计输出结果 


附录调查问卷

年轻群体的奢侈品网络购物消费偏好调查问卷

——以化妆品为例

尊敬的女士/先生:     

      您好!本次《年轻群体的奢侈品网络购物消费偏好调研》属于纯学术研究范畴,旨在了解年轻群体的奢侈品网络购物行为的消费偏好。问卷采用匿名方式发放,为保证问卷效度,请真实完整地填写您的信息。研究所得结果 仅为毕业论文所需,不包含任何商业目的,郑重承诺绝不会泄露您的私人信息,非常感谢您的配合。

                                                                 暨南大学新闻与传播学院

说明:请参照以下说明填写调查问卷
     奢侈品网购主要是消费轻奢侈品。轻奢侈品与传统奢侈品不同,它不再是极少数人可以消费、用于社会阶层划分的符号,它被称为大众可以获得的奢侈品。它的主要特征包括高知名度、品质好、价格高于普通品牌但是大众能接受、显著的品牌符号价值能够给消费者带来愉悦和享受,它是入门级奢侈品。例如化妆品类别中的香奈儿、迪奥、雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、倩碧等品牌

 

第一部分 基本信息(单选题)

Q1. 您的年龄是()

A.20岁以下 B.20-30 C.30岁以上

Q2.您是否在网上购买过奢侈品?()

A.  B. 

Q3.您网上购买奢侈品的目的主要是?()(Q2A的填)

A.自用 B.赠礼

Q4.您的性别是?()

A.  B.

Q5.您的职业是?()

A.白领 B.公务员 C.学生

Q6.您的学历是()

A.大专 B.本科 C.研究生及以上 D.其他

Q7.您目前的收入是?()

A.还没有收入 B.2000以下 C.2000~3000 D.3001~5000 E. 5001~8000 F. 8001~150000 G. 15000以上

Q8.您的家庭年收入是?()(Q7A的填)

A.5万元以下 B.5-10 C.10-30 D.30万以上

 

第二部分  评分

请您设想,如果现在您希望购买一款奢侈品化妆品,你发现了如下9款产品,在综合考虑自身喜好和购买能力的情况下,您会做出怎样的购买决策?请您根据品牌、价格、真伪、款式四个因素进行综合权衡,如果这9款产品同时呈现在您的面前,请您考虑您的购买偏好。

      本调研采取评分制,请您对9种产品按购买偏好评分,表示完全不可能,4表示可能, 7表示完全可能,分数越高购买的可能性越大。

说明:香奈儿(chanel)、雅诗兰黛(Estée Lauder、倩碧(Clinique)都是中国高端化妆品类别中购买量排名前五的品牌,限量款主要是指数量有限的以主题形式呈现的产品,网络特供款专指只能通过网络购买而实体店铺不供应的产品。

卡片号

品牌

价格

真伪

款式

评分(1-7

1

倩碧

500-1000

正品保证

普通款

 

2

倩碧

1000元以上

正品保证

限量款

 

3

雅诗兰黛

500元以下

正品保证

限量款

 

4

雅诗兰黛

1000元以上

无正品保证

普通款

 

5

雅诗兰黛

500-1000

正品保证

网络特供款

 

6

香奈儿

1000元以上

正品保证

网络特供款

 

7

香奈儿

500元以下

正品保证

普通款

 

8

倩碧

500元以下

无正品保证

网络特供款

 

9

香奈儿

500-1000

无正品保证

限量款

 


联合分析编程情况

SPSS17.0中联合分析编程情况

具体的操作如下:

1. 打开语法编辑器:文件——打开——语法

2. 编写语法程序,如图:

CONJOINT PLAN='C:\Users\lenovo\Desktop\奢侈品网购影响因素正交设计.sav'

/DATA ='C:\Users\lenovo\Desktop\整体样本情况.sav'

/SUBJECT =ID

/SCORE  =产品1 to 产品9

/FACTORS =品牌(DISCRETE) 价格(DISCRETE) 真伪(DISCRETE) 款式(DISCRETE)

/PLOT=ALL

/UTILITY ='C:\Users\lenovo\Desktop\结果1.sav'.

联合分析编程文件

 

注:性别、学历、职业、收入、奢侈品网购情况、主要购买意图、消费类别的联合分析参照上面的程序编写进行。


附录评分情况

被访者对9个产品轮廓的总体评分情况

ID

产品1

产品2

产品3

产品4

产品5

产品6

产品7

产品8

产品9

1

6

1

7

1

6

7

7

1

1

2

4

2

7

1

6

7

7

1

1

3

4

5

3

2

4

5

4

1

2

4

7

7

7

1

1

7

1

1

1

5

3

3

4

3

4

3

4

5

5

6

4

3

2

3

3

3

4

4

4

7

4

3

6

1

3

2

4

4

3

8

1

1

5

1

5

5

7

1

1

9

4

2

4

1

2

2

5

1

1

10

7

1

6

1

7

7

6

1

4

11

4

5

2

5

3

5

2

3

4

12

3

7

3

6

3

6

1

1

3

13

5

5

5

5

5

3

1

7

2

14

6

6

3

2

2

4

3

3

3

15

4

3

5

3

4

3

6

2

2

16

3

3

3

1

3

2

6

1

1

17

5

4

5

5

6

6

5

1

1

18

1

1

1

1

1

1

2

1

1

19

7

3

4

7

5

1

1

4

1

20

2

2

3

3

3

3

3

3

3

21

3

2

4

3

3

2

2

1

1

22

5

6

5

5

4

4

4

4

4

23

4

1

6

1

1

6

6

1

1

24

2

1

4

1

3

2

4

1

2

25

4

6

1

2

6

4

1

4

5

26

6

4

6

2

1

2

6

1

2

27

4

5

6

2

4

5

6

3

3

28

2

1

5

3

1

1

5

1

1

29

6

5

2

2

2

2

2

4

2

30

4

4

2

5

4

4

2

4

4

31

7

7

7

4

4

4

5

3

3

32

7

6

7

1

4

5

7

3

2

33

7

3

4

3

3

3

5

3

3

34

4

3

4

3

4

4

4

4

4

35

4

2

5

1

4

5

5

3

3

36

3

3

3

3

3

3

3

6

5

37

3

2

6

1

6

4

6

1

2

38

5

5

5

4

6

3

2

1

1

39

3

3

6

3

3

3

6

5

3

40

3

3

5

4

4

4

4

3

4

41

1

1

7

1

7

7

7

1

1

42

5

3

6

1

3

3

5

2

2

43

7

5

7

5

7

1

7

7

4

44

6

3

6

4

4

3

6

2

3

45

5

2

7

3

5

3

7

1

1

46

4

4

2

4

4

4

3

3

4

47

2

1

4

2

3

1

4

1

1

48

4

3

2

1

6

5

2

1

1

49

6

6

6

1

5

4

1

1

1

50

7

1

4

7

7

4

1

3

3

51

1

1

7

1

2

2

4

1

1

52

4

4

3

3

4

5

5

3

3

53

2

1

7

1

2

2