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张默闻:CCTV是企业品牌营销的降压药    

张默闻:CCTV是企业品牌营销的降压药

  张默闻营销策划集团董事长张默闻
  
  央视网:(记者仲昭举报道)在中央电视台2014黄金资源广告招标会上,张默闻营销策划集团董事长张默闻表示,2013年媒体大战从未消失过,就在我们身边。从2013年的媒体大战到今天的央视招标,这再度验证了CCTV是企业品牌营销的降压药。以下是张默闻的演讲摘录:
  
  我在来之前,是从企业过来,还没有来得及回到我的总部,这个企业家是一个有300亿资产的企业家,而且今天他派他的特派代表就在招标的现场,他告诉我,明年他要举牌,他说了一句话我特别感动,不来央视招标你几乎摸不到中国经济的脉搏。我一开始以为这句话有点夸张,后来想想确实对,你只有通过央视招标才能看出中国哪些企业正在准备大的品牌塑造,哪些企业新的品类正在成长,哪些企业历经多年的锤炼,还依然利用央视这个大平台进行品牌操作,我觉得这句话非常有感觉。
  
  我们为什么肯定地说要确定和确立大平台呢?北大的陈刚他提出大公共平台的稀缺性,我们经常说所有的新媒体都很厉害,事实真的如此吗,未必,大家看这几个说法,今天网络媒体非常发达,以个人为中心的传播虽然很厉害,但是个人的价值观也成碎片化,大家见到没有,每个人在微信所发的所有的观点基本上是各说各的,很难有统一的声音和价值观,统治这些碎片化的价值观,这很可怕其实。第二、丰富的信息真假难辩,今天谁敢说我在网络上看的东西都是含金量很高的东西,谁都不敢这么说,这就证明这些信息正在受非常严重的挑战,难以判断信息的真实性。第三、个人的沟通看起来非常方便,其实人与人的距离却在拉远,并不是越来越近了。第四、用户的注意力非常分散,有没有一种媒体可以让全国观众接受同一种价值观,在指定的时间,大家就知道我在说什么媒体,由于碎片化的东西太多,很难形成高关注度的话题,而企业商业传播的困难比较高,你逐个攻破成本高昂,企业也没法承受,企业所选择的只是万分之一的品牌不断的传播自己的品牌。在这种情况下,CCTV1毫无疑问成为中国第一品牌,他优势到什么程度呢?有几个没有,第一、没有办法,没办法选择,没办法比较,更没办法瓦解,特别是前一阶段,关于电视滑坡论,事实上最后通过很多专家的研究和实际的测定,这是一个其他媒体竞争的谎言,我认为电视依然强大,这是我前面阐述的观点,要看透企业内心在想什么。
  
  我们再来看看CCTV招标真正的本事是什么?我所理解的央视的招标这么几个能力,央视招标是中国市场的晴雨表,这个已经是惯例了,都这么说,我更觉得他更是品牌营销压力的降压药,我的理由是这样的,为什么说他是经济发展的晴雨表,因为经济的好坏看招标的脸色,如果招标越来越退化,就证明中国很大的企业目前整个的信心指数在不断下滑。在和平时期,中国的企业品牌我认为是民族英雄,在战争年代只有军人才是英雄,而我们可以看,如果说整个的品牌打造在这么高端的平台上,没有较好的呼应和崛起,我认为中国的经济一定出了问题,生病了。第二、我们可以看央视广告招标是企业品牌营销压力的降压药,我的理论是什么,是企业品牌强弱就看在央视的表现,我们可以看现在做得非常差的企业,他是上不起央视的,我们再看当年曾经上过央视的企业,这些年不来了,你去看他的销量已经惨不忍睹了,而且这是一个铁的定律,所以我认为,这个提法还是站得住脚的。第三、央视广告招标是新行业成长的催化剂,新品类能一夜之间得到急速成长了,这一点只有央视在这样一个招标平台上才能完成。第四、我个人认为,央视广告招标是企业家获得尊重最好的时间段,你来了,你敢来,就说明你发展了,你强大了,你够份量了。这个门我经常说,真的是有钱人的游戏,敢进来,就证明你玩得起。第五、央视广告招标是企业掌握大媒体能力的成熟的标志,如果你依然小打小闹做媒体,我觉得不能说,你在操控媒体上有多强的能力,说明企业首席媒体官成熟了。而且我好几个客户都坐在招标现场,最年轻23岁,从英国过来的,他们没打算招标,我告诉他你必须到央视招标的现场,你看看中国第一媒体是什么样的风格,一个企业要想成就品牌,需要和什么样的媒体进行合作。
  
  最后、我今天演讲的主题是我客户说的,不是我说的,他说品牌营销压力大,快找央视降降压,当时他说这话的时候,我一点没有感觉到是个创意。所以他说我的压力真的比较大的时候,大到无法承受的时候,我一定要找央视,所以我觉得他比我还要了解央视,我们根本不用担心,央视在中国企业家心理到底是一个什么样的品牌,什么样的地位,他是否被卫视所抛弃,是不是被日益强大的网络吸收掉,根本不会。
  
  责编:王燕

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