近年来，作为昔日中国保健酒一哥的海南椰岛（600238.SH），却因为业绩不佳而受到资本市场的关注。

目前，海南椰岛形成了以酒类产品的生产与销售为主要业务，以特色食品饮料板块、房地产开发板块、贸易与供应链板块为辅的业务格局。

1月30日晚间，海南椰岛发布2017年度业绩预告称，经财务部门初步测算，预计2017年年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期（法定披露数据）相比，将实现扭亏为盈，实现归属于上市公司股东的净利润约2100万元。

公告一出，不少投资者都颇感意外，那海南椰岛为何能够实现盈利呢？对此，海南椰岛方面给出了两点理由，具体如下：

一是公司通过销售模式的变革，产品结构的优化，同时加强渠道建设与市场投入，实现酒业的销售增长，增加了公司的盈利点，提升了公司经营业绩。

二是公司本报告期内通过转让参股公司股权、土地收储收益、理财产品收益及政府补助等事项获得非经常性损益约3240万元。

然而，扣除上述非经常性损益事项后，海南椰岛预计2017年亏损约1140万元；实际上，近年来，海南椰岛主业始终处于亏损状态。

《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君梳理发现，2014年、2015年和2016年，海南椰岛归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润“清一色”为负数，分别约为-1161万、-1392万和-4011万元。换言之，海南椰岛主业已经连续亏损4年了。

对此，海南椰岛方面在2016年年度报告中表示，因品牌推广费用增加，市场投入效应相对滞后，对公司利润有所影响。

尽管如此，海南椰岛却丝毫没有因此而减少公司的品牌推广费用，反而“变本加厉”地进行下去，业界调侃：“够执着！”。

据多家媒体报道，海南椰岛计划2018年在央视投放广告至少2.8亿元。2月1日，有媒体记者致电海南椰岛，董秘办公室工作人员回复称：“这是在央视的整年投放计划，这个数据不够准确，但是也差不多。”

消息一出，便在资本市场上炸开了锅！

2.8亿元到底是个什么概念？

上面已经提及了，2017年，海南椰岛实现归属于上市公司股东的净利润约为2100万元。也就是说，在央视的投放广告额度相当于海南椰岛整体利润的10倍以上。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，作为曾经的保健酒老大，海南椰岛仍有较强的品牌影响力，“海南椰岛花巨资投放广告，企业是有中长期思维的，是战略思维”。随着人们日益注重健康，保健酒产业具有很广阔的市场前景。

然而，也有不同声音！

白酒专家肖竹青坦言，保健酒行业目前一股独大，除了劲酒日子好过，其他保健酒日子都不好过。他并不看好这个行业的未来，“行业曾经的辉煌是在90年代信息不对称时期以礼品营销为标志，但是今天信息透明的互联网时代，礼品市场碎片化，所以保健酒整个行业走向末路。”

另外，一位品牌营销专家则表示，海南椰岛公司的体量并不大，大比例营收拿去做品牌投入，在长期来讲虽有利于品牌打造，但从短期来讲，会在很大程度上影响公司的正常运营。“如果在公司品牌做大做强之前，就因为做品牌而把公司掏空了，那就不是品牌计划，而是自掘坟墓了，所以企业做品牌宣传还是要量力而行。”

实际上，2017年，同样因为保健酒而闻名于世的劲酒实现营业收入超过100亿元，成为继贵州茅台、五粮液、洋河股份和泸州老窖之后，中国第5家百亿酒企。

对此，一位酒企中层人士告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君，从销售上看，劲酒已经成为今日中国保健酒老大了，劲酒也赞助了央视的国家品牌计划，但这个钱对于劲酒来说，没有任何压力。“然而，海南椰岛却不同，主业持续亏损，账上资金并不富裕，在花钱上必须要精打细算。”

据了解，海南椰岛的酒类板块以“椰岛•鹿龟酒”（餐饮型、自用型和礼品型系列）与“椰岛•海王酒”（餐饮型小包装、自用型裸瓶装等）为主要产品。

海南椰岛方面始终声称，其酒类及饮料类业务主要是自主研发、自主生产和代理销售为主，原材料主要采取市场采购模式，坚持实施公开对外招标，通过规模化采购对质量和成本进行有效控制，采购原辅材料主要包括当归、枸杞、龟板、鹿茸、海参、小曲原酒、高梁、玉米等原材料及纸箱、纸盒、玻瓶等包装物。

“公司制定了严格的产品质量标准及生产工艺标准，采用以销定产的模式制定生产计划和组织生产并保持适当库存，生产流程主要包括基酒酿造、药材成分提取、配制和灌装包装等环节，生产过程自动化、智能化水平逐步提高，保证了食品安全并提高生产效率。”

然而，国家食药监总局发布的一则通告，让海南椰岛等51家企业非常难堪，这也被业界称之为“伟哥门”。

2015年7月31日，国家食药监总局发布一份题为《关于51家保健酒、配制酒企业69种产品违法添加行为的通告》显示，有51家企业在69种保健酒、配制酒中违法添加了西地那非（俗称“伟哥”的药品成分）等化学物质，并在产品名称、标识、标签上明示或暗示壮阳、性保健等功能。

其中，最引人注目的就是生产椰岛鹿龟酒的海南椰岛，并被列在国家食药监总局“正在调查”的名单当中，被指添加了豪莫西地那非、红地那非、伪伐地那非。

广东省酒类行业协会秘书长彭洪就说，保健酒是最有机会发展的小众酒，但保健酒行业乱是公开的秘密。标准早就有，严禁违规添加物质。出问题主要是行业自律不足，作为小酒种，监管不够。

“伟哥门”发生之后，保健酒行业几乎遭遇灭顶之灾，不少企业都元气大伤，其中就包括海南椰岛。

如今，海南椰岛“下了血本”了，拿出2.8亿元进行广告投放，想要借此“咸鱼翻身”的意图非常明显。

不过，也有风险！

战略营销专家徐雄俊指出，将大量资金投入广告面临非常大的风险，因为目前的营销环境与过去不同，现在是产品严重过剩的时代。

“要有独特的产业化定位，给消费者独特的购买理由，”徐雄俊指出，“椰岛的核心问题是没有这些，如果说椰岛鹿龟酒到底有什么好处，根本说不清楚，它缺乏独一无二的差异化定位。”

快消品营销专家路胜贞也表示，海南椰岛的定位与竞争品牌相比，存在产品渠道和营销过于宽泛的情况，不利于精准的营销规划，这是其主营业务一直以来存在的问题，但对于这家上市公司来说，最致命的是其未聚焦于主营业务，而是在其他产业中不能自拔。

徐雄俊又强调，大手笔投放央视是把双刃剑，除非定位很清晰。如果没有明确的定位，很可能会步秦池的后尘。