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Terry Savage离任,戛纳创意节这两年都经历了什么    

从去年以来,戛纳国际创意节显得挺折腾的。

英国伦敦时间12日8日最新消息称,戛纳国际创意节主席Terry Savage,将在2018年创意节后卸任主席一职,并离开创意节。

这算是个不大不小的新闻。Terry已为戛纳国际创意节服务有33年之久,近10年来担任戛纳创意节主席一职。

营收大增,戛纳创意节成为赚钱机器

戛纳创意节首次创办于 1954 年,2004 年,它被一家英国的媒体信息服务公司 Ascential 买下。2011年,戛纳国际广告节在58岁生日时正式更名为戛纳国际创意节,从“广告”(Advertising)到“创意”(Creativity),这是一个延续了数十年的全球最高水平的广告节的自我颠覆。

▲Facebook赞助戛纳创意节海滩

根据 Ascential 的财报,2015年年来自创意节的收入是 4250 万英镑(约 3.97 亿人民币),比前一年提高了3.7%。

戛纳创意节收入占 Ascential 公司收入的 18%,包括戛纳创意节在内的整个展会活动业务的税息折旧及摊销前利润为 5690 万英镑,有机增长率为 10.5%。

根据 Ascential 公司的报告,门票和参赛费占到了戛纳创意节总收入的 83%。至于剩下的部分—— 9% 的收入来自于企业赞助费(比如摆展台),8% 的收入来自其他部分的服务费(如获取戛纳历届线上档案库的费用)。今年的参赛费在 499 ~ 1399 欧元之间。按去年参赛作品的数量在 4 万个来算,这一块的进账大概就超过了 3000 万欧元。

门票也不便宜。“经典”门票套装包括 8 天的所有讲座和活动的门票(包括健康论坛、创新节和娱乐节)要 3050 欧元。“全金”的高级门票要 5050 欧元,除了涵盖所有活动和讲座的门票之外(并且免排队),还有开闭幕式晚宴的门票。他们也为 30 岁以下的年创意人和学生设立了稍便宜的门票,但起价也达到了 895 和 350 欧元。财报中,他们提到去年付费参加戛纳创意节这一周活动的人超过了 9500 个。

SolangeKnowles在戛纳创意节期间演出

过度商业化开发引发4A巨头的强烈不满

最近几年,戛纳国际创意节深陷各种批评之中。批评宣称,戛纳国际创意节已经失去了它与作为“鼓励广告创意”源头的关联。

WPP首席执行官苏铭天爵士(Sir Martin Sorrell)一直公开批评戛纳国际创意节。他对《Campaign》说,该活动“失去了焦点(has lost its focus)”并“过于关注挣钱(become too much about making money)”。随着WPP全球创意总监约翰·奥基夫(John O’Keeffe)将“欧洲创意大奖(Eurobest)”描述为“昂贵的让人心烦意乱之事(expensive distraction)”,这家控股公司已经退出了由Ascential所有的“欧洲创意大奖(Eurobest)”。

在2017年的戛纳创意节上,阳狮集团公布了一则重磅消息:旗下的所有代理商将不再参加明年的戛纳盛会,同时也包括 CES、SXSW 以及其他业界奖项。作为继宏盟集团和 WPP 集团之后的第三大客户,阳狮退出明年的创意盛会,对于戛纳创意节背后的公司 Ascential 来说显然是一个较大的冲击。过去一年,戛纳创意节为这家公司带来了 7200 万美元的营收。据业内人士预计,阳狮集团每年在奖项申报上花费约 220 万美元,其中大概有四分之一投入了戛纳。(当然,如果算上差旅和食宿,阳狮在戛纳上总的花费还会更多。)

变革中的戛纳创意节有了新举措

作为对批评的回应,戛纳狮和它的合作伙伴一道,建立了一个“咨询委员会(advisory committee)”,“以帮助它塑造戛纳国际创意节的未来,并确保其持续相应广告行业的需求”。这些合作伙伴包括宝洁首席品牌官马克·普里查德(Marc Pritchard)和联合利华首席营销和传播官基斯·韦德(Keith Weed)。

现在,委员会推出了一系列的修改计划,以打造更加“清晰”和“有效”的戛纳国际创意节,并确保创意和广告作品“始终是最主要的关注点”。

2018年戛纳国际创意节架构9项重要举措如下:

戛纳创意节日程安排,由原来的8天改成5天(6月18-22日,周一到周五);

全程参会费用票价降低900欧元;

从2018年起,戛纳创意节将首次引入9大内容方针(track),以此为类别标准来指导所有的日程以及戛纳狮子奖项评审;

戛纳创意节将从明年起取消三项狮子奖(网络、整合和促销活动类),并新增五项新狮子奖;

将取消原有超过120个奖项子类别;

单件作品报送参赛类别由原来的数量不限,更改成至多只能报送6个狮子类别;

评分机制改成以获得奖项为基准计分,而优先权重高于入围名单;

将娱乐狮和创新狮类别整合进入创意节主场;

戛纳组委会与Cannes城市合作进一步降低与会者的起居开销,包括实现在2018创意节期间酒店零涨幅以及全城超过50家餐厅的固定菜单价格控制在20&30欧元。

2018戛纳创意节最大的改变就是其最新推出九大内容方针,其方针内容分别是: Reach触达、Commons传播、Craft工艺、Experience体验、Innovation创新、Impact影响力、Good公益、Entertainment娱乐和Health健康类。

戛纳创意节创意总监Simon Cook将其称为“整个创意节的基础框架”。所有的日程都将依据这九大内容方针编排,并且狮子奖项也在这些类别下进行细分。具体分类如下:

Cook将这九大内容方针的制定归结为行业共同协商的结果,从而更好地体现行业是如何实际运作的。“很长一段时间,所有的狮子奖都被笼统地放置在“创意“”或者“戛纳狮”的名义下。但是对于很多刚刚参与到创意节的人士,这样的设置未免有些让人难以理解,甚至是望而却步。引入这九大内容方针做创意方面的指导,可以让参与到创意节中的不同客户与我们与时俱进地产生持续共鸣。”

作为新架构的组成部分,娱乐狮和创新狮原本独立举办的mini-festivals被整合进创意节的主场之中。创新狮的评审也将由原来的2天延长到5天。健康狮奖项活动将保留单独举办的传统,健康狮的参赛者也有参与创新狮活动的权限,不过只有为数2天。

好消息是,11月中旬,阳狮集团又确认参加2019年的戛纳。

在阳狮集团向媒体发出一份参加2019戛纳的确认函中,阳狮除了表达对戛纳推动创意发展一向鼎力支持外,对戛纳广告节弱化形式并专注有影响力的创意推动所进行的自我革新感到非常欣慰,所以决定重新参与2019年戛纳创意节。所以,这次阳狮回归的关键在于戛纳创意节这次的重大改变。


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