不过，今年的经济形势似乎并不乐观，在沉默的实体经济面前，招标季的氛围已不如往年，2017年电视招商，仍敢于采用招标形式的全国卫星频道，仅存央视和湖南卫视两家。
11月6日，湖南卫视拿出全部广告资源的10%，招标总收入12.5亿，溢价17.26%。11月8日，央视黄金资源招标会举行，采取了全新的“国家品牌计划”模式，招标总成绩超越去年。
近几年，电视综艺涨上天的制作费用，以及明星疯狂滋长的天价片酬，行业泡沫被吹得越来越薄。同时，综艺收视下滑也使得广告主三思，投一档现象级的大综艺，一个冠名动辄就是上亿，广告客户只要一次判断失误，就会满盘皆输。
市场的不确定性，使广告主对媒体投放态度慎之又慎。在市场环境和媒体环境的“新常态”下，各方都在思考下一步的突围路径。
今年央视招标推出全新概念“国家品牌计划”——通过央视独一无二的国家平台传承、发现和培育能够代表中国各行业顶尖水平的国家品牌集群，征战下一个30年的全球经济竞争。“国家品牌计划”包括公益部分和商业部分。
公益部分有两个项目：
一是“广告精准扶贫”项目。通过优惠的广告销售政策，助力贫困地区名优农产品和有潜力的中小企业登陆央视，以品牌传播撬动地方产业发展，以产业发展推动地区脱贫。
二是“重型装备制造业品牌传播”项目。让国家重型装备制造业也能通过国家电视台进行品牌化传播，增强国人在工业现代化过程中间的自信心。
“国家品牌计划”商业部分也由两个项目构成：
一是“国家品牌计划TOP合作伙伴”，二是“国家品牌计划行业领跑者”。
入选国家品牌计划商业项目的企业，不论是“TOP合作伙伴”还是“行业领跑者”，均有三方面商业安排：资源、权益和增值服务。
在招标过程中，”国家品牌计划“也全面落地：CCTV-1《新闻联播》和《焦点访谈》之间的核心广告资源将纳入“国家品牌计划”，并设计“1+N”产品思路，即“以CCTV-1为核心资源，集合中央电视台专业频道和融媒体，为企业横向打通全台最稀缺资源。
而“超级IP资源招标”则涉及“2017年中央电视台春节贺岁套装广告”等稀缺资源，小米、蒙牛、东风日产等企业最终中标。
今年招标，央视广告摈弃“豪赌”而推出“国家品牌计划”，是其广告经营策略的重大转型。从卖广告到做品牌，央视充分挖掘了其国家电视台的资源富矿，将广告经营与媒体责任相结合，扶植建设国家品牌，不仅是文化品牌，更是时代的精神品牌，致匠心。
02卫视招标热度不如往昔，市场弥漫观望情绪
纵观2016年的电视内容市场，无论是综艺还是电视剧，都没有让人眼前一亮的作品，至于现象级节目和大剧，更是可望而不可及。于是乎，各大卫视们似乎都没有底气拿一档节目出来招标，让广告主们蜂拥而至且掷下重金。
再看实体经济，情况也是不容乐观，在经济放缓的大背景下，企业赢利不如预期，广告投放也是顾虑重重。
虽然目前市场上涌现出不少新品牌，但很多年轻品牌预算不够、有的转移到互联网、有的出现烂账、欠款等现象，对电视台而言，唯有传统大型企业被认为是安全系数最高的。当下的要务，是服务好老客户，因为新客户的不稳定性太高。
在不少广告主看来，电视平台的影响力和价值依旧十分巨大，今年不少媒体打出不涨价、底价招标的口号，其实性价比还是相当高的。
某日化品牌高层表示：以湖南11.6招标会为例，很多人就是冲着抄底去的，在这次招商会中性价比是招标的主导因素。当然，遍地资源，真正打动人的还是适配度。
某饮料企业高层表示：现在的广告商更加冷静了，当然该投的肯定还会投。很多综艺冠名动辄过亿，其实很不合理，中标含金量水分太大，回归到2012年前较为合理。
某家电企业高层更是感叹：遥想去年天价冠名频出，今年广告主普遍变得更为理性，钱变得值钱了。
CTR市场研究数据显示，2016年前三季度中国广告市场整体较去年同期有所好转，同比增长0.1%。但电视同比下降3.1%，市场份额逐渐被吞食。结合2015年同期数据对比，电视媒体广告收入、广告时长均持续下降，与纸媒一样同样陷入广告收入下滑的困境。
电视广告的大盘不升反降，因此，央视和各大卫视不得不面临内容创新、机制创新、广告经营方式创新等一系列挑战。平台价值、未来方向如何更是业界关心的话题。
03电视台经营压力山大，爆款IP是救命稻草
2016年，虽然强势卫视账面收入还较为稳固，如湖南卫视突破了100亿，同比比去年略涨;浙江卫视超过了预期中的80亿;相比去年的30亿，今年东方达到45亿涨幅明显。跟去年差不多，今年江苏卫视依旧是40多亿。
但是一线卫视广告部营收的压力依然十分巨大，节目裸奔、项目烂账对平台造成了不少伤害，而二线卫视已掉到不能再掉了。
营收不等于盈利，在各大卫视平台大举砸钱买剧做综艺的流水式花钱面前，看似几十上百亿的营收未必能完全覆盖内容成本并支撑电视台的长线版面战略。
并且，2017年大剧会越来越贵，今年很多卫视已经靠“拆综艺的东墙补剧的西墙”维持生计，想要盈利，只能看谁率先或连续做出新的爆款IP。
至少目前来看，各大卫视持续在综艺领域的投入并没有迅速换来如期的回报。2016年以来，综艺节目数量迎来井喷，先后有200多档综艺节目亮相荧屏，类型繁杂更是令人眼花缭乱。
与此同时不可忽视的却是节目同质化严重，收视率亦不复从前。《奔跑吧兄弟》第四季收视、口碑都有所下降，《中国新歌声》因版权之争改名之后热度也大不如前。
很多广告主也开始在反思：“综艺节目收视下滑，如此盲目的“砸钱”能否物有所值，此种模式是否能继续?”并将此付诸于行动——对综艺节目的冠名越来越谨慎。
04未来，电视广告的增量或许在新渠道上
传统电视平台以外的广告变现及内容盈利渠道拓展，在今年招商季上呈现得特别明显。
湖南卫视11月6日召开湖南广电芒果生态开发者大会，祭出从“湖南卫视+芒果TV”的双核驱动战略，到“湖南卫视+芒果互娱”的影游互动，到“湖南卫视+芒果TV+快乐购”的营销大闭环，宣称将真正实现跨界链接、融通共生。
东方卫视也在招商会中提出“东方卫视与东方娱乐联动战略”，全面转型，成立东方娱乐传媒，发力全媒体娱乐内容供应商。
除了广告经营主导的传统电视商业模式外，广告主也在关注电视领域的新商业模式，即区别于广告经营范式的，不以继续扩容传统广告售卖为手段的新广告模式，而OTT正是可以实现电视价值增量的新商业模式。
它可以让内容进入新渠道，内容连接新终端，还可以让内容锁定新用户，视端的用户可以进一步区分为传统观众和智能电视用户，互联网端的用户可以进一步区分为固定端用户和移动端用户。
相比传统电视观众，智能电视用户以及互联网端用户都是新用户。新用户的最大特点在于可寻址、可互动。
基于OTT渠道，目前已经涌现出桌面推荐、互动广告、电视电商等新的电视广告营销方式，尽管OTT广告市场一片向好，但才发展几年的一个新生事物，暂时还没能撬动整个传统电视广告收入大盘。但迟早会成为卫视广告的有力竞争者，而未来OTT端和卫视端将会如何分成?这或许又是一场新的拉锯战。
写在最后：当形势艰难之时，军心尤其不可涣散。有句话道“信心比黄金重要”，在低迷的市场面前，媒体和广告主更需要相互扶持，顺应市场趋势，共同开创新的增长点。
媒介360致力于创建市场广告主 - 传媒 - 专业机构的行业智能生态系统，搭建行业顶层架构，创造有意义的全新的服务模式，跨界共赢。持续关注市场变革趋势，追踪投放量前百位的广告主需求变化，并相继发布了以《百大广告主需求调研报告》、《中国媒介市场趋势报告》等为核心的一系列智库报告，直切市场需求点，并为广告主、代理商、媒体提供发展指南。
