从 “天猫2016‘双11’狂欢夜跨界合作”发布会上宣布以亿级投入获得独家冠名权开始，上海家化今年双11将如何表现就已成为舆论焦点。上海家化亿元冠名费用，究竟是蜜糖还是砒霜，各家品牌和媒体们各执一词。然而豪掷亿元冠名天猫双11晚会这步棋，并非上海家化一时心血来潮，家化双11期间的种种营销举措恰好证明此次冠名正是上海家化在激烈的营销变局中的一步妙招。
在这个信息过剩而注意力稀缺的数字时代，品牌知名度并不等同于品牌影响力，更不等同于市场销售和社会认同。对于上海家化这个陪伴国人118年的民族品牌，知名度是从来不缺的。但面对凭借跨境电商疯狂涌入的国外品牌、主打日韩风强势增长的本土品牌，如何打造用户对品牌的忠诚度，品牌年轻化自然就成了上海家化营销的重中之重，而与聚集了80、90年轻人的天猫大IP猫晚合作无疑是家化寻求年轻化的最快途径。
相较于去年明星云集的传统晚会玩法，今年“超级碗之王”金牌节目制作人大卫•希尔的加盟、高科技多屏互动、花式直播等新玩法，无疑加速了双11超级IP化的进程，而这也和家化品牌年轻化的诉求不谋而合。
今年上海家化作为母品牌独家冠名双11，佰草集、高夫、启初、茶颜等子品牌借势开花，子母品牌的联合共振，带来的绝不仅仅是品牌的曝光，更是上海家化品牌年轻化在天猫超级平台上的重磅聚焦亮相。
综艺营销红海竞争激烈，晚会冠名成下一个风口
2015年，综艺节目全面井喷，不仅各大卫视综艺节目集中爆发，网络综艺如《奇葩说》等也是陡然直上。品牌主们尤其是日化快消行业则是趁热打铁，综艺营销一度风头无两，甚至有“得综艺者，得天下”的说法。
(综艺冠名费用排名)
然而随着综艺冠名费用的水涨船高，冠名效果却不尽如人意，例如此前法兰琳卡4亿冠名《中国新歌声》因节目质量惨遭营销滑铁卢。所谓“成也综艺，败也综艺”，整季节目的播出以至于战线拉得过长，消费者对冠名品牌的麻木无一不预示着综艺营销的先期红利已经过去。此消彼长之下，节日晚会冠名有望成为互联网营销的下一个风口。
单点植入还是独家冠名?性价比才是晚会营销的重要指标
众所周知，超级碗本是美国橄榄球年度冠军赛，却因常年占据全美收视率第一宝座而备受广告主青睐。据福布斯网站报道，去年“超级碗”观看人次，高达1.08亿。据称，今年“超级碗”一则30秒的广告报价需要400万美元，60秒的高达800万美元。
(超级碗现场)
同样的，作为我国非官方的全国性节日晚会，首次双11晚会收视率就强势占据全国所有同时段播出节目的榜首，而天猫后台流量数据跟晚会内容几乎亦步亦趋，每一处广告的出现都直接带来现实的流量转化，实现“边看边买”。今年双11晚会更有高科技多屏互动直播加持现场广告引流的实际效果以及“边看边买”的完美体验，而用户体验的提升无疑又是品牌好感度和忠诚度的有力保障。
相较于超级碗的单条广告报价，此次上海家化亿元冠名费也算是小巫见大巫了，然而独家冠名整场晚会的效果相较于前者昙花一现的品牌曝光，却又更胜一筹。有意思的是，超级碗的观众有50%是冲着期间的广告来的，而双11晚会作为一场网购盛宴，从头到尾可都是广告，而广告本身就是有价值的内容，内容即是购物依据。
对行业领导品牌来说，冠名稀缺资源，并让节目深深打上自己品牌的烙印，成为符号，应该是广告冠名的最高境界。天猫双11已有8年历史，双11晚会则是去年才首次举办，而今年才首次开放独家冠名权。新生儿会对睁开眼后看见的第一个人倍感亲昵，而花费亿元独家冠名天猫双11晚会的上海家化对于年轻消费者而言也是如此，独家意味着对消费者心智的最大占领。
看得见的亿元冠名，看不见的是长尾效应
单从数字来看，亿元冠名一晚，的确是天价冠名，然而任何一个熟悉市场的人都不会只盯着显性成本。对于上海家化而言，除去双11晚会直播当晚带来的边买边看的品牌引流和即时销售转化，亿元冠名举动所带来的系列长尾效应已经远远高过冠名成本。
(上海家化双11地铁广告)
(点亮地标活动)
上海家化品牌历史的确悠久，然而品牌却是工业时代的规模化识别符号，提起家化大家也总是想到超市开架日用品。而这一次，寻求年轻化的家化借助双11这个自带势能的超级IP，不仅在双11前期长达三个月的时间里，或是点亮深沪地标、或是通过地铁广告这样多元广泛的连接，营造子母品牌热议感和卷入感，推动品牌向IP的进化;双11当晚，阿里数娱+浙江卫视组成联动直播矩阵，更是助推了品牌的集中爆发。
以传统营销视角看待这次亿元冠名费用的人，只见树木不见森林，自然没能够看到上海家化亿元冠名的营销实质与价值，更看不到站在潮头的品牌主另辟蹊径的勇气与决心，犹如错过大西洋彼岸蝴蝶的振翅一般，感受不到风暴即将来临而终将被拍死在数字化整合营销的大浪之下。
