编者按：距离一年一度的“双11”网络促销大战还有17天。电商在广告营销、名人代言、预热风格等上做足功夫，力争打造一个广告海洋的“双11”。那双11还会永远这样火下去吗？

距离一年一度的“双11”网络促销大战还有17天，不过与往年不同，今年的“双11”并非仅局限在当天，不少电商平台都将为期一天的购物狂欢期限延长，并在广告营销、名人代言、预热风格等上做足功夫，力争打造一个广告海洋的“双11”。

近日，在广州、北京、上海、深圳等多个城市的地铁、楼宇、居民小区以及公交站里，都能看到商家的大量广告投放。

消费者喜新厌旧的消费观念、电商平台的同台竞争、商家不断推出层出不穷的新产品等因素，在加剧竞争程度的同时，也加速了双11的衰老进程。

现在无论是淘宝+天猫的双十一、双十二，还是京东紧随其后推出的“618”， 虽然玩法多样，营销套路基本上都是按照折扣消息预热、品类陆续活动、节点流量狂欢的节奏进行。而促销形式，也无外乎整点购、满减、赠券、返现等办法。

如“双十一”前部分电商平台要求参与商品都统一打5折，那么，那些利润低于50%的商家会做赔本生意吗?当然不会，部分商家因此会先把价格调高了再打折。满减就是订一个很高的消费额，才能减多少。赠券，消费者买了几百赠券。这种赠券不能马上用，要分几个月用。

但其本质逻辑，都是希望通过低价（无论真假）方式引消费者关注，引导用户将最近一段时间的购买需求集中到购物节当日爆发。最后还是玩法多样，套路不变。让消费者在这样的促销中开始麻木。

回归到促销的本质意义来看待。在促销的早期，促销的意义对于品牌商来讲，主要是利用活动来清理库存。当品牌商把线上销售当作企业重要销售渠道时，就与电商平台不断增加的促销次数形成了强烈矛盾。这样的矛盾激化违背了电商进行促销的初衷。

最近电商的造节营销影响力越来越弱。还有是源于中国的互联网行业已经在各项领域已经完成的极高的渗透率，尤其是日常生活领域已经达到峰值，进入到瓶颈状态。简单的说要用的人都已经在用了，不用的人也受限于各种原因还是用不了。所以这一阶段营销当中并不是之前的拉新为最主要目的，更多的是已经变成了挖掘消费者新需求，刺激消费者的新需求。

从之前同品类之间互相争抢工具使用者的时代，品牌的粘性、用户友好度的竞争，互联网用户的竞争也从1.0的争抢未知用户时代，进入到挖掘用户需求的2.0时代，已经解决最初使用的问题，到达了“更好用”的时代。

伴随着消费升级，原本的电商发展模式已经开始不再奏效，增长方式已经进入到需要品牌、服务、准确人群定位的细分化红海竞争时代。

那怎么消费升级，我们觉得未来商业的核心动力是社群，互联网时代是社群时代，互联网是我们身体的一部分，是肢体和思想的延伸，即使人们远隔千里互相之间也能够因为某种关联而随时随地的联系，就像一个村落，这个村落里的关系是在互相信任的基础上建立的，村长甚至这个村落里边一个普通人发出的信息会被社群里的其他人得到快速的响应。

在未来社会，每一个消费者都存在于一个社群之中，或是动漫、或是手机、或是读书。在社群之中的消费者追求高价值的愿望取代了追求低价。而且互联网思维做出来的商品，比如和罗胖合作的乐视超级电视，以及刚发布的小米手环，他们坚持的是“服务与内容为主，硬件与渠道为辅”的互联网思维，所以价格已经低到用户可以接受的程度，它们用突出的性价比赢得了消费者的青睐，不需要降价促销。互联网时代的用户更关注产品的价值，关注产品能赋予用户的实际意义，甚至关注用户能否参与到产品创造中。

在这样的趋势下，所谓的购物狂欢节双11是一种传统模式下的out玩法，一味过度降价促销会走入“死胡同”，最终“害人害己”。如果电商一味的以降价促销的形式来营销，扛不住的只能倒下。

可以预见的是，未来还会有更多的人造节出现，而它们的本质其实就是营销。

人造节给每一个节日赋予特殊的意义，但最终的目的都是引起关注、让人消费，很多活动都是打着节日的幌子在做营销，但套路玩多了难免引来人们的厌倦。

一个节日被造出来，可能一开始会引起关注，但当这样的节日越来越多，而且人们一眼就能看出“节日”的出现是为了让自己花钱，那他们很快就会对节日失去兴趣，并且看紧自己的钱包，快速转移注意力。

人造节将是移动互联网创造出来的独特的文化现象，因为人造节日的出现，人们多了无数个买买买的理由，但买买买从来不是“节日”的真正意义，真正的节日应该是用来集体庆祝或纪念某样东西的。

所以造节营销的副作用还是存在的，营销人一定要看清这一点，时刻提醒自己，随时把握好营销的尺度和力度，尽量做到权衡利弊，统合综效，使造节营销能够达到恰当合理的效果，并着眼于移动互联网，促进商家可持续发展。