熊浩：思进广告是今年才刚刚通过和审核加入了广州4A，就碰到了4A这个二十年历史上这么一个史无前例的大事件，我们当然是举双手双脚赞同和支持，我也参与了一部分的筹备工作。从我跟媒体进行沟通的这个过程中感受得到广州4A在整个媒体界是享有盛誉的，大家都非常地景仰的一个专业组织，很多媒体拿出资源来也是很给4A的面子。

做这样的以4A历史上一些优秀成功案例分享的大会，正如这个主题一样，廖总的主题讲的很好，讲干货打真军。这个确实是跟当前很多培训大师的这些所谓的峰会是有本质的区别。通过这样的一次大会我觉得能够有效的凝聚我们4A的人心，向整个业界，向企业界、营销界、传媒界展示4A整体的力量。我觉得这是非常有必要的，我们也非常期待这次大会的圆满成功。

熊浩： 广州4A从综合代理这样的定位，向整合营销的转型。我想是形势所逼也是大势所趋。主要是大家都看到，比如我们所代理的媒体，实际上都在发生很大的变化。很多传统的媒体现在已经日子很难过了！它的广告价值已经成问题的时候我们还能够代理什么呢？而新兴的这些媒体，主要是因为大家眼球所接触信息的这样一个交互界面发生了根本的变化。

我觉得这个媒体的变化主要是两个方向！一个是整个阅读的界面，发生了一个变化。现在是以手机为核心的移动互联网的媒体兴起，是这方面的代表。另一个方面是大家的阅读习惯发生了变化。碎片化的阅读可能，能够承载更多的信息量，也是大家现在主要的阅读模式。因此，整个行业媒体向这个方向的转变，已经发生。

我们作为产业链的一环，必然要跟随这个趋势进行调整。整合营销，甚至说，数字营销，必然会成为大家共同的选择。我看各公司都在布局自己的数字力量，新媒体营销的力量，互动传播的力量。我想广州4A是华南广告界最强大脑的组成，大家的这个转变肯定是早有准备，推进也是非常的迅速。

熊浩：这跟我的个人经历还是蛮有关系。我在十五年前是广州日报南方都市报的IT记者，后来做了经济新闻部的副主任。从媒体要转型的时候就从自己最熟悉的这个生意做起，主要是做传统公关的一些业务。做了几年，突然发觉，互联网尤其微信这样的一个兴起之后，传统公关的生意就很难再做了。

首先很难是控制媒体和舆论，第二个企业自己营销的转型导致传统公关已经不那么重要。在这种情况下，我们就要考虑未来要怎么办？一个比较好的优势就是我们媒体的同事，他们的转型大部分没有进入广告公关行业。大部分去了互联网企业去做公关，去做营销，甚至有的做运营，通过跟他们的交流过程中，对于整个目前发生的变化，比一般的媒体人或者营销人有了更深层次的一些认识。

这个我把它总结为以数据的计算和信息流的互联网分发为核心的一个传播模式的变化，所以我们一定要深入了解这样的一个新模型。2016年中国的数字广告市场分析报告提到了实际上有百分之六十六，接近三分之二的广告投放份额没有通过传统的广告代理公司在进行，他们大部分通过以计算机人才组成的数字化平台在进行投放。

就是说，突然崛起了一大块跟原来很主流的广告代理一点关系都没有，那到底发生了什么你得去了解。这个时候你就要去看，比较大的BAT里面的这些主要的媒体广告平台他们是什么样的产品，是怎么做生意的？这个时候你就会恍然大悟，原来世界发生了这样的变化。

我把它总结为计算机的人抢了我们营销人的市场。但是我们营销人是做不了计算机人，无论从你的知识储备，还是你的人才储备，甚至你的商业模式来讲你都不可能去做这样的一个转型。那我们自己的广告人，我们的营销人，要怎么做才是符合我们自己的特点呢？

讲一个从去年到今年上半年的一个市场现象吧，大家知道，从去年开始，主要的互联网巨头都在做一个有趣的事情叫O2O。因为线上的流量很固化了，需要新的流量，就做了很多尝试，看能不能把线下的流量往线上引，或者获得新的没有开发出来的流量，这个事情到了今年上半年就基本结束了，整个互联网的O2O试验可以说是失败了。

互联网企业认识到了线下O2O的流量太贵了！跟他们原来的线上投入的成本相比，简直贵得离谱。所以现在很多做O2O的创业企业都倒闭了，传统大企业O2O的热情也有所减退。

这个时候我就认识到，计算机的人们也是有它的优点有它的劣势。他们创造了线上很有效率的一个平台，但是他们进入传统或者想跟传统对接也是有力不从心的时候。那我就在想，我们比较传统的营销策划人，怎么才能够发挥自己的一个优势去对接这样的移动互联网的一个潮流，这个思考还在进行，但是有一些心得。我们得深度的去知道互联网人在干些什么？他们的实质是什么？在这个过程中你会发现实际上创意非常重要。

在这个O2O的这个实验中，为什么转换的效率不好呢？因为整体的创意，我觉得还是比较缺乏的。创意的缺乏导致了这个吸引流量的内容不足。这样的话，效率就难以达到互联网的水平。但是从目前移动互联网的传播情况来看，有创意的东西是一定能够引起轰动产生化学反应，带来巨大的流量。我想这个就是我们传统的营销人可以去发挥我们优势的地方。

所以说总结起来就是两点：第一，我们要去深度的理解，各种互联网产品的特性，它呈现出来的媒体平台的运作规律；第二，要把我们对消费者洞察，对行业的理解，对于社会心理的把握，这些我们最拿手，融入到新的互联网媒介形式当中去，这样就能够体现我们的价值，实现我们的转型。

熊浩：自嗨式广告我觉得是跟我们的社会文化，或者说我们的心理结构相关的。越是年纪大的人越认同这种自嗨式广告，越年轻的人越反感这种自嗨式广告。有一个简易的办法来测试你这个创意是不是自嗨类型，就是让你们公司的很年轻的，有点想法的，这些很时尚的小朋友们，让他们真实客观的来评价一下。我想很快就会看到年纪大一点的客户总监或者老板们的想法有时候有可能是很落伍的自嗨式的想法。

2014年广州电信“马年测出龟速”互联网整合传播案例分享

这是我们14年年初的案例。我们的主要客户是运营商，我们为运营商，从最早的传统公关做起就一直做了许多传播的事情。当时类似的宽带产品都讲烂了，运营商也有很多各自的招数，因此怎样才能做的有趣一点，或者说效果更好一点?

当时中国电信的宽带的特点，它是市场主导的产品，历史悠久，质量非常好，因为它线下的管网资源最好，价格稍贵。但在低端市场碰到了很大的挑战，比如说像长城宽带，以及各种本地的，城中村的一些小运营商的挑战。各家运营商都说宽带是多少多少兆，但相应消费者的使用体验是非常不一样的，电信希望强化他们优质宽带的概念。

那我们传统要怎么做？传统就是找记者来采访报道，甚至还可以找记者来写写测试对比以及感受，或召集用户做一些测试对比，来凸显速度，但这些估计很难执行了。

首先连媒体都没有太多的兴趣来做重复的事情，那客户肯定也不愿意再重复他们原来做过好几遍的事情。第二个，2014年是微博比较主流，微信的公众号刚开始兴起的时候，当出现这种新传播形态，我们在想能不能要用这些最新的传播形态来做同样的内容。

2014年是马年，马就是跑的很快！我们的策划觉得应该要在开年的时候结合营销心理拿马来说事儿。宽带的产品是有速度的比较，这个方向是对的。但传统的做法，既便用的是互联网新媒体来做，即便是召集大量用户来测，但这也是自嗨式的设计。这一看就是广告，估计大家也没什么兴趣，传播效果估计只要投入得当那还说得过去，但不会有爆点，不会引起大家太多关注。

这个时候我们研究了互联网的产品，希望能够找到好的结合点。做了两件事，一个是比较了很多测速工具，发现360的市占率高。第二个，360能够进行BD合作，发起用户进行测试活动并且能够以测速报告的方式来发布数据。

从这点让我发现了一个新的媒体：360安全卫士，PC端的360安全卫士2014年在广东区每天的弹窗量是几百万级的。这个弹窗是一个非常大的互联网媒体，而且具有BD合作的可行性，于是我们选择通过360的测速工具来作为我们这次测速的营销主平台。

第二件事，就是我们要把这个事情往爆点去做。有了360这么好的媒体平台之后，我们怎样才能让用户更有兴趣来传播这个结果。传统做法就是奖励冠军，马年那我们就奖励金马。但后来经过讨论决定用逆向思维去做，我们要给那个最慢的，奖励一个金乌龟。用乌龟的延伸含义、社会心理去引起戏剧矛盾点。总之，希望通过这个“马年测速测出龟速”这样的一个逆向爆点，引起话题。还要把得到乌龟的用户表情、细节描写都做足。

在策划阶段有两个方向，第一个是我们通过分析互联网的产品，找到很好的一个平台，很好的一个产品，与我们的创意非常吻合。第二个，我们准备了和互联网炒作这样的一个爆点。策划阶段的是在春节前，春节之后就执行，执行过程很顺利。我们和360的很顺利地谈了合作，执行了活动。同时我们也跟广州日报的微博部门谈好了合作，由他们来最早在微博上引爆，广州日报也是几百万级的粉丝量，这是非常理想的一个平台。

一切都在按照计划进行，测速完了以后确实是几大主导运营商的网速比较好，能够有所保障。像长城宽带，这个确实是测出来的，号称十兆宽带，忙时在晚上七八点钟的时候真正的下载速度只有几k！数据是非常客观公正的，360也准备发布一个报告来证言这个事情。

乌龟的这个龟速怎么引爆呢？我们派了美女，然后敲锣打鼓的去送乌龟。我们联络好记者、电视台的摄像机，拍摄各种照片。这个用户也很配合，他拿到一个金乌龟很高兴，但他尴尬的表情也都被我们记录下来，我们通过微博上的发布和后续通过一些营销大号的炒作，一下子就把这个概念点炒出来了。

这个据说引起了主管部门和政府的重视。广州要做现代化城市，转型科技城市，但是这个宽带基础，在这个老百姓心中不是想象的那样，还是比较薄弱的。后来在14年下半年国家就出台了宽带国家战略。我觉得不一定是说因为我们就能够导致这样的事情，但确实我们在上半年炒作了一个非常热门的一个话题，丰富了认识。我们的客户也很满意，觉得这样的事情非常有趣，他们想要传达的核心点都传达到了，同时也引起了社会的高度关注。

这个爆点的引爆和我们之前落实好的两大互联网数据平台，一个是360弹窗，过程中一共弹了两次窗，这个加起来可能有超千万的呈现，参与测速的人有两万多人。广州日报几百万粉丝的微博一发布这个评论转发数量都是好几千上万。这属于一个比较小的CASE，算是一个比较成功互联网营销案例。后续我们还做了第二波，第三波，持续了大半年，对于广州宽带市场的一个真实情况反应和推进电信的优质宽带的营销起到了不错的作用。

这个已经是两年前的事，现在的微信公众平台的影响力更大。当时微博还是蛮重要的营销品牌。另外一个就是我们发现了像360这样一个非常好的媒体。就如我最开始说的，在互联网上流量很大的媒体平台不仅仅是我们所看到的那些承载文字信息量的平台，还有很多工具性的，日常使用的插件平台，实际上的他们的流量很大。

所以，我们如果能够深入的去理解互联网BAT各个体系的平台和产品，以我们传统营销人的思维肯定能够发掘很多很不错的机会。互联网公司的内部工作氛围都是比较开放的，都是以分工协作为主流。你只要能够给他们带来符合他们核心利益的价值，他们还是非常乐于跟广告公司进行营销合作。