戈尔登姐妹(“GoldenSisters”)是2013年在YouTube上红起来的三姐妹——Mary、Josie和Teresa。她们大肆发挥自己的即兴幽默,后来得到奥普拉电视网投来的橄榄枝,为她们制作了真人秀节目。最初,洛杉矶电通公司只打算将广告投放到网络渠道,但没想到2月底投放后有上百万观看量,于是又将它们被搬上了电视。
如今三姐妹又同时在大众广告中亮相。
“我们的理念是做很多小赌注。人们会说这肯定能火,会成为病毒视频。但很多人并没有真正像病毒那样火,所以我们想下很多小的赌注,如果有一个成功了,再下双倍注,这就是这个案例的情况。”电通北美区席创意官PeteFavat说。
《老妇人的故事》包括6支视频,面对柴油现状进行营销,三姐妹在广告中解除了对于柴油的一些偏见,比如柴油很难找到、柴油气味不好等。
于是,戈尔登姐妹成为了网络明星,不少人开始关注她们。很快,电通又接到大众汽车TDI清洁柴油发动机汽车的案子。
驳斥TDI发动机车型的传说并不是大众汽车的新理念。营销沟通总经理JenClayton说,公司在几年前就提出了这个主题,只是现在想做新的尝试,要更加人性化、更轻松,这对于大众这个品牌来说更加真实。于是,就有了三姐妹的加入。
在广告拍摄中,三姐妹拿到的只有大纲,没有剧本,只是跟着感觉发挥,让营销理念在她们的魅力和情感中的到实现。
Favat说,剧本发挥不出她们的幽默,她们之间的化学反应可以说是肆无忌惮的。因为是姐妹,所以可能生活中一直都是这样表现的。那么电通只给她们框架,告诉她们要聊什么话题,双方就在这个框架内运作。
他认为,如果再有一位年轻养眼的男士从中平衡,这个系列广告就能达到最好效果。Favat引用最新一支广告中Mary的打情骂俏台词“你喜欢什么样的车?新的还是跑了不少英里的?”,并说到,大多数素材就是老妇人们唯一能说的东西。
第一个故事广告《Sluggish》4月在电视上播放,投放到《美国达人》这类节目中。7月7日,戈尔登姐妹又拍摄了8个新广告,为大众汽车的年终销售活动做准备。
虽然大众对于继续联手戈尔登姐妹没有明确计划,但双方现在的合作却说明,喜剧形式适用于任何年龄。
“我们的创意并不是源自她们是老人,只迎合老年市场。她们非常搞笑,是这种幽默感让人们产生关联。”Favat说。