一、节目关注度高,纯甄酸牛奶成功卡位
《中国正在听》导师阵容强大,加上中央电视台以史无前例的力度进行推介,因此一经播出就获得了很大的市场关注。作为蒙牛一直以来的“宠儿产品”,纯甄酸牛奶继今年年中以“最多人参与的酸奶调查”吉尼斯世界纪录打开市场之后,第四季度又重磅投入《中国正在听》,两次堪称经典的准确出手,为纯甄酸牛奶奠定了今年同类产品市场中金牌宣传的重要席位。
二、产品理念与节目理念高度契合,相得益彰
纯甄酸牛奶一向倡导的理念就是“简单纯粹无添加”,这口号和《中国正在听》天然契合。音乐真人秀经历了这么多年的风风雨雨,其实最关键的就是“真”。音乐要真、节目要真、挑战者要真、观众的情绪也要真。真的假不了,假的更真不了。
企业产品与节目理念的深度融合,蒙牛纯甄酸牛奶的纯和真,与《中国正在听》纯真品质全程不修音的有机融合,让观众在不知不觉中记住纯甄酸牛奶。
三、年轻观众收视出现明显增长,正对蒙牛胃口
《中国正在听》的节目模式决定观众的年龄结构势必会出现在喜欢互动、并懂得互动的观众中。因此,从年龄结构收视上看,CCTV-3年轻观众的收视出现比较明显的增长。最明显的是15-24岁的学生群体,增长幅度为58.16%。
四、特殊形式广告执行效果一流,巨墙上升起BlingBling的纯甄品牌
企业元素在节目最精彩处的闪耀展现,当选手的支持率达到70%时,在现场观众的呐喊声中,在选手激动的眼神和震撼的歌声中,巨墙缓缓升起,蒙牛纯甄酸牛奶在巨墙中央闪耀出现,字幕“纯甄奇迹瞬间”随之出现。
纯甄酸牛奶和《中国正在听》联合LOGO处处Blingbling的闪耀着曝光率,场内时不时给个镜头的“纯甄蓝”观众,以及明星评审面前一人一瓶的节奏,就时时在提醒观众:《中国正在听》是纯甄酸牛奶独家冠名的。
五、线上线下多维度传播,数以亿记的粉丝互动带来超值回报
《中国正在听》首次将听众和网民的权力抬到了前所未有的高度,把互动基因注入了整个节目。从开播时场外观众微信摇一摇的122万互动率增长到第四期过500万的互动率,几乎是每一期都在节节攀升,《中国正在听》的听友开始霸占网络。
微博互动与提及率也成为检验一档节目是否受欢迎的重点。《中国正在听》从首期开始就是一直成为同时段综艺节目微博互动率的第一名。11月14日的微博电视指数显示,阅读人数/次数:642.4万/5135万,提及人数/次数:6.6万/16万。网友的热情真让《中国正在听》红透半边天。萌萌哒的听审也成为热议的明星,“金句女王”李宇春各种经典评论持续引爆热点。知名时尚博主也对每期明星和选手的服装进行辛辣点评,节目营销传播手段之多令人佩服。
在场外,蒙牛纯甄线上线下,传统媒体与新媒体多纬度同时出击,#玩就玩甄的#微博话题与节目内容遥相呼应;“纯粹摇”互动游戏风靡微信平台;纯甄的产品箱中也暗藏《中国正在听》的入场门票。
数据统计,自从节目开播以来,纯甄官方微博、官方微信双双增长近20万粉丝。
结论:冠名综艺节目不靠“押宝”靠“对味”
归根结底,“对味”才是节目赞助之所以成功的基石。纯甄酸牛奶能够斩将夺旗,在酸牛奶市场上占据重要的一席之地,与其“简单纯粹无添加”的主打路线有着密切的关系,出手占据《中国正在听》“不修不剪”的“独一份”宣传渠道,无形中为纯甄的核心传播口径赢得了又一块强化曝光的前沿阵地。此次“对味营销”,不得不赞一声干得漂亮。对于接下来的淘汰赛以及冠军赛,纯甄酸牛奶又会有怎样的奇招,我们且听且看。
(编辑宋青,资料参考@央视广告观察、@中国正在听等)