“我的广告费有一半被浪费了，但问题是我不知道是哪一半”，从PC到移动互联网，媒体广告一直在追求精准营销的价值，如何帮助广告主将每一分钱投入最应该到达的人群，降低无效传播的损失，这对媒体平台来说既充满挑战，也蕴藏着巨大的机会。

　　目前，移动广告还未占据广告主高比例的投放预算，但广告主在移动媒体上已经开始交学费了。近来，新闻客户端吸引了越来越多品牌客户的关注，成为移动广告的重要投放阵地。网易、搜狐作为在新闻客户端领域竞争最为直接的两家，也陆续对外公布了移动广告业务的推进进展和投放案例，但两家的广告策略差异很大，且在移动广告精准营销上也有着不同的思路。

　　搜狐：搭台唱戏的纠结

　　近日，入驻搜狐新闻客户端订阅平台的《参考消息》获得300万的广告投放，广告费用来自《参考消息》的自主招商，投放客户包括商务礼品、酒类等，广告呈现形式是订阅栏目内常规品牌展示广告，投放目标是《参考消息》在搜狐新闻客户端的1200万订阅用户。此消息吸引了大批传统媒体人的目光，似乎看到了传统媒体移动化转型的曙光，而搜狐新闻客户端也对外表示这是其商业化上的重要里程碑。

　　此案例一出，也为搜狐新闻客户端“媒体订阅平台”大半年前就开始挂在嘴边的商业蓝图提供了一个难得的现实佐证：传统媒体入驻搜狐，积累足够多的订阅用户之后，入驻媒体可以自主拉广告获得商业收入，搜狐只扮演平台角色，为众多的入驻媒体“搭台唱戏”，入驻媒体自立更生指日可待。

　　传统媒体怎么看这件事，先不讨论。只站在广告主的立场上冷静想想，有几个问题值得探讨了：此次广告主埋单的真的是《参考消息》加搜狐新闻客户端的影响力？搜狐上《参考消息》的订阅用户真的会是“大闸蟹礼卷”（搜狐新闻客户端参考消息订阅内随机看到的投放广告）的目标用户吗？

　　据官方数据，在全国6000多份报纸中，《参考消息》是中国发行量最大的日报，读者规模近2000万，自身的品牌价值达82亿元，读者群教育程度和收入水平都远远高于平均水平，其中，党政机关、社团、事业单位领导干部的比例较高。设想一下，假定搜狐新闻客户端上的参考消息订阅用户与报纸读者人群保持一致，“大闸蟹礼卷”做投放就是顺理成章的事。

　　但此前搜狐移动新媒体中心总经理岳建雄也曾说过，搜狐新闻客户端“瞄准的是中低端市场的移动互联网用户”，互联网屌丝才是用户主体，所以要在“大闸蟹礼卷”和互联网屌丝之间划等号还是挺拧巴的一件事。

　　这印证了新华社《财经国家周刊》记者王云辉的一句话，“（参考消息）这份知名报纸的机构影响力潜力惊人，但300万更应该看做它的既有影响力变现”。这也从另一个侧面说明了，为什么在搜狐上拥有1200万订阅用户的参考消息，平均每条新闻的评论数不到10条。

　　广告主那一半的广告费浪费在哪儿了？

　　搜狐的订阅平台的确延展了传统媒体自身的品牌影响力，广告主可以以提供订阅的传统媒体既有影响力和用户的订阅行为来界定目标用户，但这种方式还是简单粗放了些，也就不可避免的会折损广告投放效果，影响广告到达。

　　但话又说回来，不管怎样，搜狐新闻客户端总算在商业化长征路上迈出扎实的一步了。而广告主面对如何在移动互联网上投广告，交点学费也实属正常。

　　网易：自产自销的局限

　　接着聊聊网易新闻客户端。听闻内部消息，2012年3月，网易新闻客户端就卖出了第一笔广告，埋单的是海尔，投放的是网易新闻客户端开机画面。网易移动广告经营一年有余，营收已经破亿，今年一到十月底预计广告收入将超1000万美元。现在，打开网易新闻客户端时不时就能看到三星、Jeep等眼熟品牌的广告，当然还有“亮瞎双眼”的陌森眼镜。

　　与搜狐订阅平台的广告策略不同，网易新闻客户端现在主要售卖的是自身移动媒体平台内的广告，自产自销，不存在依托其他媒体影响力创收的不确定性风险；尽管之前网易也画过通过地方新闻合作、与地方媒体进行广告收入分成的大饼，但目前为止未有实现的案例公布。

　　自有媒体平台的好处是从产品外壳到内容核心都拥有统一的运营目标，用户群的建立和特征也是相对透明、清晰的，所以广告主可以用网易新闻客户端的主体用户属性来评估这些人是否就是自己想找的目标用户，例如网易用户的总体学历、收入较高，因此香奈儿选择了网易新闻客户端的头图投放自己的广告。

　　当然即使在这样的前提下，品牌广告依然不可避免“浪费”的问题产生，毕竟对于广告主来说，仅仅以产品总体用户特征来制定投放计划，显然还是不够的，更精准、多维度的挖掘目标用户是所有广告主永无止境的远大追求。

　　作为网易来说，能否为广告主提供细分的投放维度，才是解决之道。网易门户移动总经理徐诗曾在公开场合透露，网易新闻客户端已经实现了分四个维度投放广告，即根据地区、频道、时间以及安卓和iOS不同操作平台选择投放范围，同时，可根据广告主需求，利用网易互动平台针对目标用户定制营销方案。目前已经有品牌客户进行了类似精准投放的尝试，据悉，某汽车品牌的试驾广告投放后，报名参加试驾的用户数远超预期，随即决定追加投放，将原本计划投放在其他平台上的广告额度转到了网易新闻客户端。

　　无论是搜狐的“搭台唱戏”，还是网易的“自产自销”都不可回避的现实是：毕竟手机屏幕就那么大，广告位也不像PC端那样想开就开，还要兼顾用户体验，不能总让用户扒开广告找新闻；各种高标准严要求之下，就必须通过提高移动广告精准度，来更高效的利用移动端有限的广告资源，让广告主少交学费。