时间：2016年12月17日（下午）

　　地点：北京大学新闻与传播学院

　　题目：广告的未来

　　面对媒体大变革时代，北京大学新闻与传播学院为实现理论与实务、学界与业界、高校与社会的面对面交流，于2016年5月28日开办北京大学“传播大讲堂”系列活动。该活动由中国银行赞助支持。

　　作为传播大讲堂的第八位嘉宾，整合营销之父、美国伊利诺伊州西北大学莫迪尔新闻学院终生荣誉教授，全球营销传播咨询集团Agora总裁唐·E·舒尔茨将走进北大新传，与我们共同讨论《广告的未来》。

演讲内容

(唐.舒尔茨教授)

　　你好。很高兴回到北京大学，我之前曾经有多次访问过，我第一次访问是在2003年。非常感谢于院长和陆院长热情洋溢的致辞，我这次来中国游历的四方，我们先去了广州，那里太热了，我们又去了深圳，深圳也太热了，于是我们来到了北京，北京也太暖和了，明天我们就回芝加哥，芝加哥是冰天雪地，我现在想我还是直接回到深圳，在那直接过冬好了。

　　非常感谢陈刚教授在这一趟旅程当中见到了非常有意思的各种各样的公司和学校，同时也非常收获。今天的演讲主题是广告的未来，我认为广告的未来非常的重要，并不是说在座的有很多是学生，有很多是准备求职的人员，而这是关系到我们这个学科的未来。

　　很高兴回到北京来，大家可以看到这张照片是在红色预警之前拍的。我和我爱人最早来的时候，我们在知道北京修建大楼之前来了三次进行访问。我们抬头看的时候从酒店往上看完全不知道高楼在那儿，当时完全不知道有高楼。但是雾霾没有好，楼全部已经修完了。

　　我们深入讨论今天的议题之前，我先回溯一下这个话题怎么发起的。陈教授和我本人都会出席很多的广告学的讲座和论坛，在这些论坛、讲座活动上往往都会邀请各种学术专刊的编辑来参加。在这些论坛上我就开始问学术专刊的编辑们广告是什么，结果我看到都是一脸茫然的表情，这些都是从事编撰专业刊物的教授，他们却不能回答我什么是广告。我开始尝试着来诠释什么是广告，你如何来解释这么一个概念。大概两三年之后这些编辑开始说，我们不能再让这个人进到这个屋子参加讨论了，他老问一些奇奇怪怪的问题。2015年底，我获得了广告学报的编辑的奥沙吉（音）邀请，我们在广告学报上会有一期专刊，希望您来写一下广告是什么。既然您这么聪明，你在上面写出来告诉我们广告是什么，我接受了这个挑战。在接受这个挑战之后，在这个过程当中反而促使我不断的来反思我整个的学术生涯，以及整合传播等相应理论。很多人称我为整合营销传播之父，整合传播的老爷爷，过了很多年我已经是过世的老爷爷了，我们把整合传播称之为是相对整合起来对外传播的系统，当时这是一个非常前沿的理论。当时只有四大类传播途径，主要是广告、直销、公关、促销，当时并没有现在这样大量的科技创新。当时的挑战是如何把这四大类传播途径整合起来，使之相对有一种统一的形象和呈现形式。

　　随着科技的发展，我们也随着适应科技的发展。我们看到上面列出来互联网、数据库、数字化、交互化、社会化网络、移动科技等等，如何来将新的科技形式和我们理论相结合。我们将传统的广告理论分成五步走的整合营销传播的流程，这其实也并不是很困难，这只是将我们历史上所有的实践给适应到相应的理论当中。我们存在的问题是来询问广告学的未来或者说是整合营销传播的未来，这是一个截然不同的命题。

　　我们命题实际上是广告的未来，这相对于今天小小的改变，激进的巨大的改变还是说完全不同的新事物。我们现在在整合过程当中逐渐做渐进的修改，还是一下子把过去的都忘掉开始崭新的创作。我现在是站在讲堂上，拿着一个麦克，好象我是要站在上面告诉大家怎么样来做，我要说实际上是在座的各位，而不是我将会决定未来的广告或者说营销传播的走向。在座的各位会在未来的二三十年或者更久不断的定义，再定义，甚至重新定义什么是广告。我可能给出一些建议或者线索，在座的各位将会在自己实践当中做出实际的改观。

　　今天从定义以及再定义广告开始，当我们对广告营销传播或者整合营销传播进行再定义的时候，也会直接影响到我们广告学科的教学。因此我进一步提出的问题，对于广告学的教学当中，有哪些问题、挑战，很多挑战都是非常明显的。

　　第一，不单单是来自于实际的业界实践者，以及来自于学术界，将我们这个学科不断的细分化和专业化。我们将整个广告学不断的细分成一个一个更小的话题。很多原因是源自于现在的营销传播，更多的是战术性的而不是战术性的思考。我们往往被现在许多的一些新的科技手段所迷惑，每一天都有新的媒介，新的科技形式，新的营销方法出现，而每一次都开始研究更加细分的具体的方式。这每一次细小的发明，每一次都宣称对整个广告行业带来革命性的变化。

　　实际上消费者和我们最终的终端用户和广告者和广告学者一样感到迷惑，我们因此要问今日的广告是什么样的呢？是社会化媒体、公关、科技、分析吗？今日的广告到底是什么，我们应该从事什么样的教学、实践。我进一步提出的问题，我们当今应该学习研究以及教授什么样的知识。

　　从1月1日开始我们就将进入到我们所相信的广告的未来，我们如何来教授下一代的学生。我们要问广告是不是一系列持续性的短期的促销手段、营销手段，来不断的创造密集的短期的回报。举一个例子：淘宝阿里巴巴的双十一，双十一是一个非常成功的短期的，带来非常高效回报的促销活动。但是从来没有人质疑这么一个问题，在双十一当天有巨额的销售，之后会怎么办？所以他们想搞双十二，大家对双十二又有多兴奋呢？我们的问题，我们要不断的创造短期的营销活动还是创造长期真正对于组织、主体有帮助的活动。广告其实是一种商务活动，他们可以为消费者以及营销人员创造价值，在一段时间当中创造这样价值，同时可以被学习，被研究，被形成著述，从上一代人传到下一代人当中，还是说整个广告学的未来和我们今天所说的东西完全不同。

　　作为挑战来说广告是一门手艺，如果是手艺是不是应该集中在师徒制或者技术学校，专注于技而不是道，而是考虑我们如何把所在的事情做的更好。广告如果是一个商务活动，能够把整个组织机构推进向前，创造出这个机构不曾有过的各种价值。我们从这个角度定义广告，我们怎么样测量投入、产出、回报。我们问题的核心广告是一个手艺，是一项天才，还是一个学科，是一个技术，我们可以学研究和学习。我通过回答这些问题能够为我们提示出下一步的走向，这是我们每一个人都会面临的问题。所有包含其中的教授、学生、从业人员都要面对这样的问题和挑战。这完全取决于大家各自的视角，有多少人看到四根木头，有多少人看到了三根木头。我们的视角是什么，这是所有教授、学生、从业人员都在面临的问题。作为在校学生也应该问自己同样的问题，对你来说今日的广告学是什么样的，他未来会变成什么样，这也将决定课堂的教学，在校的研究都会成为什么样子。

　　多少人认为这是一门手艺？多少人觉得是手艺，我可以把现在有的东西进一步提高，还可以有一些优化等等。多少人认为这是一个专业？多少人想这台上老头子在说什么？这是我们课堂教学以及你们未来所要选择职业道路的最基本的问题。这是我个人的观点，我个人认为广告是这样的一种对象，可以被研究、学习，可以对它的理论进行进一步发展，甚至有衍生的实践，也可以形成著述，形成规范，同时可以把它教授给下一代人。我如果把我这一套论述跟广告公司、策划公司去聊，他们会不同意。他们会反对我的观点就是因为他们就是做广告，从来没有考虑过这样问题，也没有思考过怎么样进一步让这个行业、学科进步。刚才我说的这是一个非常大胆的断论，我说广告是一个学科，必须要不断的变化、适应、进化、发展。这必须要进化和发展基于一点，就是我们消费者在不断的变化。今日的消费者比以往更加的聪明、有选择性，更加知道自己想要什么，同时也参与到不同媒介互动当中。我说广告学变化，因为广告学需要往前看，而不是往后看，不是思旧，而是往超前的方向看。

　　大家看现在很多的广告著作，很多都是三五年老的例子，和当今的实践毫无关系。我们现在教学是广告过去是什么样的，而不是教它现在和未来将会是什么样。我这趟来中国，大家会问我下一本书什么时候写，答案是绝不，再也不了。一个非常简单的原因，原因很简单，我写书要一年，出版要一年，进入市场还要一年，等你看到三年过去了。我们现在当今变化，不允许三年这样陈年主义在这当中。广告现在的挑战很简单，没有人在乎过去发生了什么，过去例子、实例、实践、理论和当下没有任何的关系。你们要做的事情是明日要发生的事情，而不是昨日发生的事情。我们应该是向前看，而不是做考据。

（讲座现场座无虚席）

　　我们接下来将从一系列的广告学假设，作为下一步的讨论。假设是什么意思？假设字面意思是我们默认的假定情况，简单来说所谓广告假设是我们认为会发生什么，并不是它实际发生了什么，因为它是一个假设的情景。当今的广告学、广告学科是四处充满了各式各样的假设，我们来看一些例子。

　　第一，假设说市场是有销售者所创造的，而不是有消费者创造的。这个逻辑，我是商家，我制造出商品，我投入到市场，我来主导市场未来的走向。实际上逐渐发现这其实是消费者在主导市场，而不是销售者在主导市场。听完这个讲座你什么都没有学到，你要学到这一点，谁拿着手上美元，钱，谁就是真正的消费者，谁就是真正市场的主人。销售者没有钱，经销商没有钱，媒体没有钱，他们都没有钱，有钱的人是你、我这样的大众消费者，我们来决定市场的走向。

　　第二，广告是一种信息，它是由销售者向潜在的消费者发售的信息，媒介是用来传播信息的最主要手段。口碑其实比任何一种媒介的传播更加有效，一个亲戚、朋友跟你推荐的产品、服务，比任何的广告都有效。媒介非常重要，但是这并不是唯一的手段。

　　心理学模型可以来解释消费者的行为，我们花了很多时间来思考消费者的行为是什么。我们有很多的行动基于我们对心理学的研究，而不是对我们自己个体行为的研究。还有一个假设，创意是来提供广告行业的不断反馈和回馈，以及价值回馈的主要的方式。我们认为一个广告非常有创意，它非常有效。实际上你广告很有创意，这有多少实际销售上面回馈效果，并没有实际的证据来证明。

　　价值是基于你花了多少钱，而不是财务上面的回馈有多高。我在广州被电视台采访了，其中经常被问到一个特别重要的问题，在中国广告上面的投入什么时候能够超越美国？我的回答非常有创意“管它呢”。问题的关键不在于说你的广告投入有多少，而是它多有效。你到底真的有多聪明把这些钱放在广告的投入上，我的回答就说：你如果全部都放在广告上，你证明你很蠢，一点都不聪明，你不知道什么是行之有效的手段。

　　我最后列出来这么一个假设，广告公司、研究机构、媒体当中存在一种可以称之为“乱伦”的关系。之前的很多发现错误的所谓研究发现，都是有所谓的学者、专家提出来的，研究专家说英国不会脱欧，专家说希拉里会战胜川普成为美国总统，我们真的能够相信这些研究人员做出合理的预测吗？我们做的一项工作，建立了以供应链模式为基础的假设，一个供应链的模型长的像这样。中间是制造商，制造商决定他们要生产什么样的产品，他们从供应商那里采购员材料，制造商用这些原材料制造出了成品投入市场，尝试销售它。这个流程当中并不知道消费者到底需要什么，他们想要什么，他们现在手头上有了什么。

　　我们将这个称之为供应链模型，在这个模型当中并没有消费者。消费者在整个制造过程当中毫无关系，只存在整个供应链模型最底端，等制造商销售产品的时候才会出现，这并不是一个营销模型，这只是一个销售模型。这当中有一个巨大的区别，一个是满足消费者需求，一个是把我们认为他们想要的东西卖给他们。我们返回今日的广告是什么，今日的广告往往是将注意力放在如何开发出一种短期、短效，战术性的营销信息。我们并不是在创造品牌，维护品牌，我们事实上做短期的，通过媒介进行销售。现在我们并没有把注意力放在创造一种长效的，有战略意义的传播模型，现在只是将注意力放在短期的，非常散乱的销售行为。

　　今日的广告学完全就是从定义角度、教学的角度上，都是一团散沙。假设我们现在已经没有办法定义它或者测量它，怎么样才可能去研究它和学习它？更重要的是如何来教授它？怎么办呢？

　　下面进入这个讲座的第二部分，下面我们休息十分钟，大家拿出手记设十分钟的闹铃，闹铃响了大家回来。