吴湘玲：通往全传播的路上
专访群邑中国互动行销董事总经理
文/科敏
在广告的圈子里，从来不或缺女性广告掌门人。吴湘玲——群邑中国互动行销部董事总经理，专长于包括手机营销、搜索引擎营销、内容营销以及互联网营销在内的互动行销业务。毕业于台湾铭传大学；有着超过十五年的大陆媒体行业经验以及诸多广告大客户的服务经历——这些曾经的亲历所为足以让她承担起群邑互动的重量。
印象吴湘玲，感受她与她的群邑故事。
群邑故事
如果所有传统策划人员、购买人员、谈判人员都能够理解和应用digital，未来群邑将会成为最大的digit人才库。 湘玲·言
如开篇所讲，群邑由四家agency媒体代理公司——传立、竞立、迈势、尚扬以及专做户外媒介策划与购买的独立品牌——凯帝珂组成。如此复杂的结构，很多人会疑虑群邑的整体架构是否合理与科学。透过群邑互动营销的角度，吴湘玲解释道：
群邑互动的整体架构也是根据我们的四大媒介体系对应完成，我们每一个公司旗下都设有互动营销部门。总体上，四家公司所提供的服务是一致的——那就是帮助客户提供媒体计划与策略。团队文化和策划方式不同，于是吸引了不同的客户群：大家熟知的传立成立时间最早，受到许多全球客户的青睐；而迈势与竞立的本土客户比重则相对较多。当然这种分类并非绝对的。
群邑最重要的角色是整合，吴湘玲告诉我们。整合包括了对人力和物力资源的最优化调配。不论是增强谈判力度或是对人才进行整合，整合的作用在于让每一份力量都发挥最大作用力。
“全民digital”——这无疑是群邑的特色。从2008年起，群邑推广了“三年数位化”工程。“全民digital”是这一工程的核心部分。“如果所有传统策划人员、购买人员、谈判人员都能够理解和应用digital，未来群邑将会是最大的digital人才库。GroupM是全球最大的媒介代理集团，我们有责任带领业界去认识和重视这件事。”吴湘玲曾经这样讲。
效果之道
生意是一场旅程，我们希望消费者从坐上我们的车开始，到购买产品之后满意下车，将来继续与我们开始新的旅程。湘玲·言
09年不好做——这句话大概是09年的流行语。面对从去年下半年开始许多客户在预算方面的调整，吴湘玲的态度并不悲观，“改变不是一件坏事。客户的调整其实涵盖了这样的含义：在这样的环境下，中国这块市场上，我们怎样才能做的更好。这是一个非常重要的思考与调整期。”
更加重视数字媒体营销；更加强调投放效果——吴湘玲指出了客户营销理念的两大变化。
作为数字互动营销专家，吴湘玲认为数字媒体是最佳精准定位媒体，提供量化效果是数字媒体的最大特点。从IPTV的架构到
我的一半广告费到底浪费在了哪里？几十年前这样的疑问便产生，几十年后的今天，这样的疑问依然存在。广告效果的测量始终是广告行业一大命题。由于客户销售终端评估机制的差异性导致了广告与销售的断层。于是广告主便有了这样的困惑：有了点击是否促成了购买？有了收视率是否推动了销售？哪一家电视台或网站带来了更多的销售？
“我们很难做到一分钱都不浪费。销售黑盒子（box）现象——这在消费者心中始终存在。消费者在进行购买的过程中会产生非常复杂的心理变化，这个黑盒子无法打开，我们便无法知晓到底在哪个环节上出现了问题。”吴湘玲提出了一个黑盒子观点。她接着讲：“很开心的是，在今年不论是论坛上还是聚会中，都会有客户非常乐意与我们探讨广告效果问题。的确对于效果的评估指标设定需要广告公司与广告主共同完成。”
“生意是一场旅程，我们希望消费者从坐上我们的车开始，到购买产品之后满意下车，将来继续与我们开始新的旅程。”吴湘玲做了一个很好的比喻。她强调，在这一过程中，我们的角色是希望帮客户当好管家，当好司机。正是为了做到这一点，群邑希望在每一个环节点都做到最好，避免产生疏忽。
未来的路
SNS，每个人都在谈，但是我们看不到它的市场成长。湘玲·言
作为互动营销专家，吴湘玲对从博客到SNS，从口碑到病毒营销，从视频到富媒体等数字营销方式都有独到见解——
从群邑客户群投放媒体的趋势可知，今年视频媒体是增长最快的网络媒体形式，几乎可用“猛涨”来形容，“视频的发展会像门户网站的发展一样从寡头走向多元。电影、电视剧、体育、健康等专业性的视频网站将会越发细分化。”
SNS，每个人都在谈，但是我们看不到它的市场有大规模成长。吴湘玲感慨到，每个人都对这个平台心存期许，想着实现一个大创意，也即病毒营销。事实上，我们更应该关注的是社交营销所衍生出来的口碑营销。口碑营销并非新鲜事物，其核心是网络公关（ePR）。网络公关不仅仅是配合企业进行日常的公关管理，其价值在于沟通内容。应该在网络上配合怎样的公关话题？怎样做公关新闻？与不同的网站应该保持怎样的合作？……这些都是网络公关的范畴。在传统营销模式中，早就有一种模式叫做公关（PR），只是到了数字化时代，当遇到口碑营销的时候PR体现的方式发生了改变。好事不出门，坏事传千里。网络的传播性着实太强。而从企业来讲，几乎没有人会因为某个企业的品牌值得赞赏而被主动传播，转之，当企业出现了负面消息，消息便会被迅速传播。因此，网络公关不仅仅是发几篇公关稿件而已，而需要向传统公关公司进行专业的品牌公关学习。
全·传播
一个全传播时代将会在未来产生。湘玲·言
对于媒体选择，吴湘玲坦然告诉了我们群邑互动的选择标准：要能达到我们的目标；要口碑好、传播环境好；要有最恰当的目标群体。
“在未来，我们需要的不只是选择哪一家媒体，而是如何进行最佳媒体组合。客户对新媒体的理解与接收程度的提高速度非常迅速，因此作为
一个全传播时代将会在未来产生。
“对于DIGITAL来讲，最重要的是全传播。很多人只是在新媒体领域有很高建树，但是却不懂电视媒体、不懂报纸媒体…… 我们需要可以做全传播的人才，因此我们在不断培养大家的媒体水平。未来很多媒体都将数字化，因此一定需要中间的交流人才，否则各个媒体将永远各说各话，不能实现真正的全传播。”
访末，吴湘玲告诉我们：“我们比较愿意花钱在培养人才。”而在与这位女士的对话中，我们更加深刻体会到这一点。群邑对人力、物力资源整合的优势与坚持的信念都让我们相信，他们可以搭上这趟全传播列车，在通往未来的路上，永不止步、始终向前。
