封面与配图来源 | 蕉下

春雷响，万物长，伴随着谭维维高亢的唱腔，还有满载力量感的踏歌群舞，蕉下近期以一支《惊蛰令》，火得彻底。

它打开了我们的视野，原来中国24节气还能以这样的美感与力量进入我们的日常；它也消弭掉停摆三年所累积的压抑感，让大多数人都可以此为开场，重新走进大江大河的磅礴里，并抱着新的期待踏向大地。

这很难得。我也忍不住好奇，蕉下这一次品牌层面的发声，如何与我们的认知有所链接？

最好理解的依然是产品。

是的，这支音乐短片揭开了蕉下新的代表产品「轻量化全地形户外鞋」惊蛰鞋。

在这双提取甲骨文元素为设计图案，并借书法与节气和自然融为一体的新鞋款里，囊括了消费者「用一双鞋，踏醒山河」的产品支撑点——独创蕉叶仿生壳，防水防撞；野猫三层肉垫中底，轻软缓震；山羊蹄大底，稳固抓地不打滑；最重要的是，作为全地形鞋，它几乎适合每一种地形。

蕉下希望用这双鞋连接消费者与平地、丘陵、草原、溪涧、山野，也连接起蕉下「下一步面向哪里」的回答。

2013年，基于女性消费者对物理防晒产品不断提升和细分的需求，蕉下开始做出本土创新，强调「防晒黑科技」的「双层小黑伞」推出后，即成为不少年轻女性用户的防晒标配。

产品的功能性是其优势，比如小黑伞所使用的L.R.C涂层，据介绍是一种紫外线阻隔率达99%的科技型涂层，隔热和遮阳效果大大超过普通黑胶涂层，不但降低了用户户外晒黑的负担，又省却了化学防晒对皮肤有害的麻烦。

2017年，针对传统伞具由于按钮导致开合困难，体积大不便于携带和收纳的痛点，蕉下又推出了胶囊系列防晒伞，凭借主打轻小以及多场景匹配的40色设计，胶囊伞瞬间爆红，且吸金后劲迅猛，根据蕉下招股书数据，胶囊系列伞2021年销量超过100万，累计销售额达到1.18亿元。

而在深耕防晒伞市场之外，蕉下的品类也从伞具延伸至袖套、帽子等非伞类防晒产品以及防晒服、口罩等配饰类目。

2021年，根据灼识报告，以总零售额和在线零售额计，蕉下成为最大的防晒服饰品牌，在中国防晒服饰市场排名第一。

但如你所知，当蕉下在防晒领域已经做到了绝对心智的时候，市场开始期待品牌的更多可能性。

尽管在《惊蛰令》之前没有大费周章地宣传，但其实在2021年，蕉下就从防晒产品进一步大规模扩展至其他非防晒户外产品市场，包括帆布鞋、马丁靴、内物、保暖服装及配饰，以完成更广泛用户的触达。

今年3月，借着「轻量化全地形户外鞋」惊蛰鞋的发布，蕉下也正式且响亮地官宣了品牌的全新定位——轻量化户外。

如何理解？

我们可以先从消费趋势的观察出发。

在难以远行的这三年，户外休闲领域很热闹。无论是亲近自然成为城市人的疗愈之道，还是露营、夜跑和骑行荣登当代年轻人的「新铁人三项」，更不用说年轻人愈发愿意为飞盘、桨板等潮酷户外休闲体验买单，内在风向都彰显出了我们正处于一个「轻户外逐渐成为常规生活方式」的市场。

捕捉到消费者在户外市场的消费新态度和新需求，蕉下迅速以品牌以及产品策略投入其中，并在认知层面先声夺人，在联合艾瑞咨询共同发布的《轻量化户外行业白皮书》中率先提出「轻量化户外」这一新的概念，并且给了它完整的定义——

轻心态：亲近自然，而非挑战；

轻运动：降低专业属性，提升休闲属性；

轻时间：碎片化的时间也可以参与；

轻决策：随时随地，说走就走；

轻装备：轻装上阵，体感舒适。

但是问题来了，「轻心态、轻运动、轻时间、轻决策、轻装备」属于品牌层面的解读，如何将这个新定位对大众进行转译？或者说，如何以「轻量化户外」的新定位向消费者提案？

蕉下的方式很在地：用消费者感同身受的语言和方式去呈现。

一方面，蕉内回归了我们熟知，却又不够了解的节气与踏歌文化。并跳出过重的叙事方式，以节气文化内涵为线，自在写意地绘出一幅惊蛰节气踏歌游牧长卷。

在《惊蛰令》的开篇，就给了我们睁眼从洞内往外探索的视线，随着「天上雷，⼀声吼，我要天地重抖擞」的秦腔穿透林间，万物复苏之感与生命之动，瞬间抖擞起了大家的精气神。

之后在谭维维高亢的歌声节奏里，三口之家肩并肩奔赴户外，以大地为鼓，以双脚为槌，踏向平坦坦的路，也踏向硬板板的路、⽔汪汪的路、刺喇喇的路、冷冰冰的路、脆沙沙的路……

而观众也在画面的流转之中，以另一种仿若亲历者的视角，在颅内穿行于柏油公路、峡谷海滩、戈壁盐湖，轻盈感受更具象的中国大地人文起伏。

在这样的语境里，蕉下「惊蛰」轻量化全地形户外鞋多场景复用的性能，以及中国人骨子里「天下无路不可走」的韧劲都有了更生动的诠释。

另一方面，蕉下以「情感共振」作为连接纽带，让「轻量化户外」的叙事在品牌与消费者之间双向流动起来。

当「九州少年游」的戏腔延伸开来，三口之家的游山玩水踏青而行，逐渐走向一群人「肩并肩，手拉手」在天地间踏歌前行的开阔。镜头外的观众一一被这种热烈和快乐的情绪击中，身体上的细胞也瞬间被鼓动，想要重拾惊蛰的仪式感，去大自然里感受蓬勃的生命力。

几分写意，几分豁达，又有几分热热闹闹的舒展与自在，这种情感共鸣无需过多的语言，而是把感受空间更多地留给镜头外的你我，自然带出我们最真实的感受：蕉下要讲的「轻量化户外」，不在于征服自然，而是融入自然，快乐自在地享受自然。

小黑伞、胶囊伞、防晒服、折叠墨镜、惊蛰鞋……不难发现，蕉下几乎每隔一段时间就会拿出一件革新性的产品。而从防晒单品到户外防晒，再到城市户外，蕉下也一步步刷新着消费者对品牌的认知。

结果也如我们所见，蕉下愈发频繁地出现在年轻人的日常防晒、城市休闲、户外露营等场景里。走出大户外，当更低门槛的「轻量化户外」生活方式盛行时，蕉下想成为消费者品牌关联「潜意识」里的那个唯一。

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